重慶咖啡奶茶品牌如何“出圈”

8月7日，立秋，重慶工商大學(xué)（南岸校區(qū)）對(duì)面一排排咖啡店、奶茶店門口擠滿了外賣騎手。

“還沒(méi)開門就有幾十杯‘預(yù)購(gòu)訂單’?！币患夷滩璧甑墓ぷ魅藛T介紹，隨著“秋天第一杯奶茶”的流行，近幾年立秋這天基本都是“爆單”狀態(tài)，她家店最忙的時(shí)候有近100杯奶茶是“待制作”狀態(tài)。

美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2025年立秋，全國(guó)至少有25萬(wàn)家飲品門店參加“秋天第一杯奶茶”新產(chǎn)品和爆款單品的發(fā)售活動(dòng)，成為一年一度的“狂歡日”。

戴德梁行方面介紹，我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在2024年時(shí)已達(dá)到3133億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)23%。中研普華產(chǎn)業(yè)院發(fā)布的《2024—2029年中國(guó)奶茶市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)奶茶市場(chǎng)規(guī)模將逼近2500億元。

面對(duì)如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，重慶的際遇卻是喜憂參半。

重慶咖啡、奶茶消費(fèi)能級(jí)高

去年12月29日，川渝主流媒體團(tuán)在渝中區(qū)探訪時(shí)，四川媒體成員發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓他們有些驚訝的情況——解放碑核心區(qū)域隨處可見知名奶茶品牌“茶顏悅色”的門店。

“‘茶顏悅色’不是只在湖南開嗎？”一位成員對(duì)此很疑惑。

“我們和‘茶顏悅色’有合作，重慶現(xiàn)在算得上它在全國(guó)的第二個(gè)‘大本營(yíng)’?！苯夥疟醒肷虅?wù)區(qū)管委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。聽此，不少四川媒體成員紛紛表示要買一杯，不然回去就喝不到了。

“茶顏悅色”落地重慶渝中，其背后的邏輯不難理解：一來(lái)，重慶是全國(guó)旅游熱門城市，渝中區(qū)則是重慶旅游必到之地，游客數(shù)量多；二來(lái)，重慶是西部唯一入選國(guó)際消費(fèi)中心城市的城市，奶茶消費(fèi)水平在全國(guó)都排得上號(hào)。

餐飲門店數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，重慶奶茶門店數(shù)量近7000家，位居全國(guó)第7，中西部第二。重慶某奶茶品牌負(fù)責(zé)人透露，全市所有奶茶門店年銷售總額在600億元以上。

“奶茶、咖啡不分家。”重慶某咖啡品牌負(fù)責(zé)人介紹，這兩類飲品的消費(fèi)人群高度重合，且大部分品牌都會(huì)同時(shí)推出奶茶和咖啡產(chǎn)品。因此，一個(gè)區(qū)域奶茶市場(chǎng)的好壞，也能判斷咖啡市場(chǎng)的興衰。

戴德梁行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年，重慶有咖啡門店3265家，數(shù)量位居全國(guó)前十。在連鎖化率上，重慶咖啡門店連鎖化率約31%，遠(yuǎn)高于18%的全國(guó)平均水平，顯示出較高的產(chǎn)業(yè)成熟度。同時(shí)，2023年，重慶市人均消費(fèi)咖啡為17杯，超過(guò)全國(guó)平均的16.74杯。

渝中區(qū)是重慶市咖啡店密度最高的區(qū)域，該區(qū)現(xiàn)有700余家特色咖啡店，數(shù)量占全市的1/5，特別是解放碑－朝天門區(qū)域的咖啡店密度，在全國(guó)也處于領(lǐng)先位置。值得一提的是，渝中區(qū)人均咖啡消費(fèi)已達(dá)28杯，遠(yuǎn)高于全市平均水平。

“重慶雖然不產(chǎn)咖啡豆，卻有咖啡產(chǎn)業(yè)。”市商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，重慶已連續(xù)十年舉辦國(guó)際咖啡節(jié)，正加速構(gòu)建全鏈條咖啡產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。例如，在今年4月舉行的2025年重慶國(guó)際咖啡采洽會(huì)上，“一帶一路”共建國(guó)家咖啡生豆產(chǎn)地貿(mào)易商、咖啡機(jī)具廠商等代表現(xiàn)場(chǎng)簽約各類訂單金額超過(guò)5000萬(wàn)元。

重慶品牌沒(méi)能發(fā)揮出“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”

今年4月，解放碑舉行了第10屆重慶國(guó)際咖啡節(jié)，約70家咖啡品牌現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)品展示。然而，作為東道主的重慶，卻未能發(fā)揮出“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”：僅有10余家本地咖啡品牌參加活動(dòng)，數(shù)量不到參展品牌的三分之一。

“我們前期其實(shí)動(dòng)員了很多本土品牌，但他們都不怎么愿意參加?！庇逯袇^(qū)商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，很多品牌都覺(jué)得自己“名氣”還不夠，不足以跟知名品牌同臺(tái)競(jìng)技，“重慶咖啡品牌本來(lái)也不多，整體實(shí)力還是有待提升?！?/p>

重慶奶茶品牌也面臨著類似困局——在大型商圈，大多只能看到“蜜雪冰城”“霸王茶姬”“古茗”等非本土品牌，很少能看到重慶品牌，即使有，門店位置也不太好。

這折射出重慶在咖啡、奶茶領(lǐng)域的一個(gè)尷尬境地：雖然擁有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，卻幾乎沒(méi)有在全國(guó)叫得上號(hào)的本土品牌。

事實(shí)上，重慶還是誕生過(guò)不少連鎖咖啡和奶茶品牌。例如，“奇丑的猴子咖啡”就曾在重慶多個(gè)知名商圈開店，也是重慶本地人認(rèn)可的精品咖啡；又如，“豆吉湯圓奶茶”憑借特色湯圓奶茶，巔峰時(shí)曾在全市有100多家門店，但這些品牌最終卻泯然眾人。

“單就產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，重慶很多咖啡、奶茶品牌是不弱的。”重慶“One Bay”咖啡創(chuàng)始人、托斯卡那（重慶）供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理杜攀表示，好的產(chǎn)品可以支撐他們?cè)谥貞c立足，但想要提升品牌知名度，甚至走出重慶去外面“攻城拔寨”，僅靠企業(yè)“單打獨(dú)斗”是不行的。

他以“茶顏悅色”為例：該品牌在長(zhǎng)沙打出名氣并獲得游客認(rèn)可后，政府部門果斷出手支持其發(fā)展，例如幫其尋找投資方，在門店位置、租金等方面給予傾斜。如今，“茶顏悅色”的門店不僅遍布長(zhǎng)沙，也成了長(zhǎng)沙的一張城市標(biāo)簽。

杜攀建議，重慶市政府、相關(guān)職能部門以及區(qū)縣，可以有意識(shí)地扶持1—2個(gè)咖啡、奶茶品牌，使其成為重慶美食新名片。

品牌既要“養(yǎng)大”還得“留住”

區(qū)縣，特別是擁有大流量商圈的區(qū)縣，是培育打造本土咖啡、奶茶品牌最合適的載體。渝中區(qū)便是“吃螃蟹”的區(qū)縣之一。

“今年‘新加坡·重慶周’期間，‘One Bay’咖啡作為重慶美食之一在獅城亮相，受到一致好評(píng)?！庇逯袇^(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶，其咖啡產(chǎn)品擺出來(lái)不到半個(gè)小時(shí)就被搶光，不少當(dāng)?shù)鼐用穸颊J(rèn)為味道完全不輸星巴克等國(guó)際大牌。

也是因?yàn)榭粗仄錆摿?，渝中區(qū)希望把“One Bay”作為重點(diǎn)培育品牌，借助解放碑等商圈的人流，擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度和影響力，同時(shí)將在門店、租金等方面給予其一定的支持。

除了“One Bay”，渝中區(qū)還看上了最近爆火的本土飲品品牌“李若桃”。該品牌成立于去年，憑借手作酸奶在飲品圈殺出重圍，目前已在全市開設(shè)了60多家門店，單店銷量和互聯(lián)網(wǎng)評(píng)分都位居前列。

“我們采取的打法，跟‘霸王茶姬’‘茶顏悅色’類似。”“李若桃”負(fù)責(zé)人蘭猛介紹，現(xiàn)在奶茶等新飲品賽道很“卷”，必須在初創(chuàng)期就集中曝光以起到迅速提升知名度的效果。目前，“李若桃”的門店已經(jīng)覆蓋全市主要打卡點(diǎn)，且在解放碑、觀音橋等人流量大的區(qū)域還有多家門店，加上產(chǎn)品口味好，迅速抓住了年輕消費(fèi)者。

值得一提的是，“李若桃”已開始在全國(guó)布局，在成都、西安、杭州、青島等地的核心區(qū)開設(shè)門店，銷量和口碑都不錯(cuò)?！拔以诓栾嬤@個(gè)領(lǐng)域做了十多年，一直憋著一口氣，就是希望能有重慶的品牌在全國(guó)打響知名度！”蘭猛說(shuō)。

“如果只是賣奶茶、咖啡等產(chǎn)品，其實(shí)不賺錢?！敝貞c奶茶品牌“初茶花月”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拋開租金、人工、材料等成本，利潤(rùn)并不高。因此，現(xiàn)在很多品牌都要通過(guò)在門店售賣其他產(chǎn)品來(lái)提高收益，例如“霸王茶姬”賣周邊，“茶顏悅色”出售文創(chuàng)等。

目前，重慶本土品牌已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)。例如，“One Bay”咖啡推出了老鷹茶拿鐵、山茶花美式等產(chǎn)品，不僅有重慶口味，還能同步宣傳重慶文化，甚至助力重慶農(nóng)產(chǎn)品銷售。

重慶某本土飲品品牌負(fù)責(zé)人提醒，重慶不僅要培育壯大本土咖啡、奶茶品牌，更要在其成功后把它留住。例如，“霸王茶姬”誕生于云南，最后卻將總部遷至成都；又如，重慶誕生的“一只酸奶?！币驯恍孪Ｍ瘓F(tuán)收購(gòu)，重慶元素已非常弱。

該負(fù)責(zé)人說(shuō)，重慶既要把“One Bay”“李若桃”等品牌培育起來(lái)，更要把它們的根留在重慶。（楊駿 黃詩(shī)琪）