近日，在2025中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶館專(zhuān)委會(huì)年會(huì)的講臺(tái)上，中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原總農(nóng)藝師，中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)機(jī)構(gòu)原大使廣德福，結(jié)合自己多年的外交經(jīng)歷與行業(yè)觀察，從一杯1.2歐元的意大利咖啡講到一只愛(ài)馬仕包，從莫斯科的中餐館講到四川的茶空間。
在5172萬(wàn)畝茶園的宏大背景下，這位茶行業(yè)的資深推動(dòng)者，為處于轉(zhuǎn)型路口的中國(guó)茶館業(yè)開(kāi)出了一劑“藥方”：告別同質(zhì)化的“內(nèi)卷”，在標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的賽道上，尋找“眾行者”的溫暖。
5172萬(wàn)畝茶園背后的“隱痛”
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，這一點(diǎn)毋庸置疑。
廣德福在會(huì)上列出了一組令國(guó)人自豪的數(shù)據(jù)：中國(guó)茶樹(shù)適種范圍橫跨海南至山東、西藏至臺(tái)灣，覆蓋超1000個(gè)縣市。截至2024年，全國(guó)茶園面積達(dá)5172萬(wàn)畝，產(chǎn)量約350萬(wàn)噸，內(nèi)銷(xiāo)占比達(dá)70%。中國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的全球茶葉生產(chǎn)、消費(fèi)、出口與進(jìn)口大國(guó)。
然而，在這些龐大數(shù)字的背面，廣德?？吹降氖切袠I(yè)長(zhǎng)期存在的“隱痛”——大而不強(qiáng)，多而不精。
“我們不僅是茶的故鄉(xiāng)，也是絲綢的故鄉(xiāng)、陶瓷的故鄉(xiāng)。但在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌附加值的差異令人深思?！睆V德?，F(xiàn)場(chǎng)講起了一個(gè)直觀的對(duì)比：在歐洲，一條愛(ài)馬仕的絲巾，小的賣(mài)180歐元，大的賣(mài)390歐元，折合人民幣幾千元；而同樣產(chǎn)自中國(guó)蘇杭的優(yōu)質(zhì)絲綢，在國(guó)內(nèi)雖然品質(zhì)上乘，卻很難賣(mài)出這樣的溢價(jià)?！斑@就是品牌的力量。一個(gè)愛(ài)馬仕包，十幾萬(wàn)甚至二十萬(wàn)，消費(fèi)者還得排隊(duì)配貨，為什么？因?yàn)槠放票澈蟠碇鴺?biāo)準(zhǔn)、信譽(yù)和生活方式?！?/p>
這種“反差”在茶行業(yè)尤為明顯。廣德福直言，目前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)面臨著“小、散、亂”的頑疾。雖然綠茶出口量大，但主要集中在摩洛哥、阿爾及利亞等市場(chǎng)；普洱茶主要流向東南亞。在歐美主流市場(chǎng)，中國(guó)茶的占有率與其發(fā)源地的地位并不匹配。
“我們?cè)诤ｊP(guān)有個(gè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)綠茶出口平均價(jià)格大約在2.8美元一斤，也就是二三十塊錢(qián)人民幣；福建安溪最好的鐵觀音、武夷山巖茶等，價(jià)格在8.3美元左右?！睆V德福語(yǔ)氣凝重，“即使是這樣低廉的價(jià)格，在西方人的認(rèn)知里，中國(guó)茶依然面臨著‘認(rèn)知赤字’。”
這不僅是外貿(mào)的問(wèn)題，更是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的映射。廣德福認(rèn)為，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張階段已經(jīng)基本完成，現(xiàn)在的核心任務(wù)不是“鋪攤子”，而是“提質(zhì)量、樹(shù)品牌”。如果繼續(xù)停留在賣(mài)原料、拼價(jià)格的階段，5172萬(wàn)畝的茶園將難以轉(zhuǎn)化為真正的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。
從“1.2歐元的咖啡”看標(biāo)準(zhǔn)化的缺失
為什么中國(guó)茶難以像咖啡一樣，成為全球通用的“語(yǔ)言”？廣德福用他在意大利工作四年的親身經(jīng)歷，切中肯綮地指出了“標(biāo)準(zhǔn)化”這一命門(mén)。
“在意大利，無(wú)論是羅馬街頭的普通咖啡館，還是斗獸場(chǎng)附近的景區(qū)店，一杯意式濃縮咖啡的價(jià)格驚人地一致——大約就是1.2歐元到1.5歐元。即使物價(jià)上漲，波動(dòng)也極小?！睆V德?；貞浀溃@種高度的標(biāo)準(zhǔn)化，讓咖啡成為一種無(wú)門(mén)檻的國(guó)民飲品，甚至是一種生活必需品。
反觀中國(guó)茶，部分產(chǎn)品價(jià)格體系的“不透明”與“非標(biāo)”，成為阻礙其走向大眾化、國(guó)際化的最大絆腳石。
品牌的背后是標(biāo)準(zhǔn)，是與國(guó)際接軌的通行證。廣德福透露了一段往事：當(dāng)年他在國(guó)家質(zhì)檢總局工作時(shí)，參與見(jiàn)證了中歐地理標(biāo)志協(xié)定的談判。為了讓中國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入歐盟互認(rèn)名單，“中歐地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品談了8年，進(jìn)行了22次艱難的談判，最終敲定了包括茶葉在內(nèi)的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量雙方各275個(gè)，分兩批進(jìn)行保護(hù)?！边@段經(jīng)歷讓他深刻意識(shí)到，中國(guó)茶要走出去，首先要解決的就是標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)和質(zhì)量可追溯問(wèn)題。
“茶館作為茶產(chǎn)業(yè)鏈的末端，一端連著消費(fèi)者，一端連著生產(chǎn)者。茶館辦得好不好，核心在于品質(zhì)?！睆V德福強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的茶館業(yè)，必須建立“從茶園到茶杯”的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量可追溯體系。只有當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)任何一家茶館，都能喝到一杯安全、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格透明的好茶時(shí)，中國(guó)茶的“星巴克”時(shí)代才有可能真正到來(lái)。
拒絕“自殺式內(nèi)卷”：莫斯科餐廳的警示
在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“內(nèi)卷”成為各行各業(yè)的焦慮源。對(duì)于茶館業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣德福講了一個(gè)他在25年前駐俄羅斯使館工作時(shí)的故事，給在場(chǎng)的茶館主們敲響了警鐘。
“那時(shí)候在莫斯科，如果一家日本餐廳賣(mài)壽司，定價(jià)15美元，只要當(dāng)?shù)厝私邮?，所有日本餐廳基本守住這個(gè)價(jià)格。但是中餐館不一樣?！睆V德福痛心地回憶，當(dāng)時(shí)莫斯科有99家中餐館，一家宮保雞丁賣(mài)12美元，生意好了，隔壁新開(kāi)一家就賣(mài)11美元，第三家就敢賣(mài)9美元?！白詈蟠蠹乙宦窔r(jià)到7美元，而成本就要6.5美元。這種‘自殺式’的內(nèi)卷，結(jié)果是大家都賺不到錢(qián)，把市場(chǎng)做爛了?！?/p>
“孤舉者難起，眾行者易趨?！睆V德福在現(xiàn)場(chǎng)疾呼，中國(guó)茶館業(yè)絕不能重蹈覆轍。
令人欣慰的是，這次來(lái)四川，廣德福在實(shí)地調(diào)研中看到了積極的信號(hào)。在成都鐵像寺水街，他走訪了“陳錦茶鋪”和“浣月”等幾家風(fēng)格迥異的茶空間?！瓣愬\茶鋪?zhàn)叩氖谴蟊娪H民路線，充滿了市井煙火氣；而浣月則將空間打造得如同藝術(shù)館，連插花都極具講究，每半個(gè)月一換，提供的是情境式的美學(xué)體驗(yàn)?！?/p>
更讓廣德福感動(dòng)的是，推薦他參觀浣月的正是“陳錦茶鋪”的負(fù)責(zé)人，她在路上不停地夸贊“對(duì)家”的優(yōu)點(diǎn)?！斑@就是我希望看到的行業(yè)生態(tài)?！睆V德福說(shuō)，“同事之間要相互成就，相互欣賞。不要覺(jué)得別人不行才能證明你行，大家要見(jiàn)賢思齊，在差異化中尋找各自的生存空間?！?/p>
他指出，茶館業(yè)的未來(lái)在于“拒絕同質(zhì)化”。有的茶館可以主打幾塊錢(qián)的“路邊茶”，服務(wù)大眾休閑；有的可以主打高端商務(wù)與文化體驗(yàn)；有的可以像雅安這樣，結(jié)合“茶旅融合”，把茶館開(kāi)進(jìn)茶園里，開(kāi)進(jìn)民宿里。
“眾人拾柴火焰高。希望我們的茶館經(jīng)營(yíng)者能抱團(tuán)取暖，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，制定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范行為，共同把蛋糕做大，而不是在存量市場(chǎng)里互搏?！?/p>
“東方樹(shù)葉”的逆襲與年輕化的未來(lái)
雖然行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但廣德福對(duì)未來(lái)依然充滿信心。信心不僅來(lái)自國(guó)家層面的重視——從習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“三茶”統(tǒng)籌，到“十五五”規(guī)劃對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的布局；更來(lái)自市場(chǎng)端涌現(xiàn)出的新活力，尤其是年輕一代對(duì)茶文化的回歸。
一個(gè)典型案例是無(wú)糖茶飲“東方樹(shù)葉”的逆襲。這款曾經(jīng)被網(wǎng)友調(diào)侃為“最難喝飲料”的產(chǎn)品，近兩年卻實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)?！斑@說(shuō)明什么？說(shuō)明越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始接受并喜歡上純茶的口感?！睆V德福分析道。
數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢(shì)：在18歲至35歲的年輕群體中，對(duì)茶文化活動(dòng)的參與度已高達(dá)73%。當(dāng)下的茶，早已跳出了單一的“飲用”維度，形成了一個(gè)多元化的消費(fèi)生態(tài)。
“護(hù)膚領(lǐng)域，含茶多酚的產(chǎn)品領(lǐng)跑植萃賽道；生活領(lǐng)域，茶味糕點(diǎn)、茶酒、茶香氛等產(chǎn)品成為新寵。”廣德福認(rèn)為，茶館業(yè)必須抓住這股“國(guó)潮”風(fēng)口，進(jìn)行業(yè)態(tài)的拓寬與創(chuàng)新。
“現(xiàn)代茶館不能只賣(mài)茶水?！彼ㄗh，茶館應(yīng)進(jìn)化為集社交、商務(wù)、文化沙龍于一體的綜合性空間?？梢郧度霑?shū)店，可以結(jié)合花道和香道，甚至可以開(kāi)發(fā)茶療養(yǎng)生服務(wù)。他特別提到了“茶旅融合”的潛力——將茶館開(kāi)到戶(hù)外，讓消費(fèi)者參與采茶、制茶，這種沉浸式的體驗(yàn)，是傳統(tǒng)零售無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
向新而立：做文化的“守藝人”與“開(kāi)創(chuàng)者”
“90年代，法國(guó)葡萄酒打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，靠的是國(guó)家品牌先行。‘法國(guó)’本身就是金字招牌，像‘波爾多’‘勃艮第’這些地名，本身就是全球頂級(jí)葡萄酒的代名詞。法國(guó)成功地將其葡萄酒與‘浪漫’‘優(yōu)雅’‘奢華’‘藝術(shù)’等文化符號(hào)聯(lián)系在一起。人們喝法國(guó)葡萄酒，不單單是喝酒，更是在體驗(yàn)一種向往的、有格調(diào)的生活方式?！?/p>
廣德福認(rèn)為，中國(guó)茶館業(yè)現(xiàn)在要做的，就是講好中國(guó)茶的故事?！拔覀円嬖V世界，中國(guó)茶代表著健康、文化和時(shí)尚；喝中國(guó)茶，喝的是優(yōu)雅、康養(yǎng)、修身和靜心。”
在講話的最后，廣德福對(duì)在座的140多家茶館負(fù)責(zé)人提出了殷切的期望：“站在新的起點(diǎn)，我們既是茶文化非遺的‘守藝人’，也是茶旅融合的‘策劃師’，更是茶館業(yè)未來(lái)的‘開(kāi)創(chuàng)者’?！?/p>
“我堅(jiān)信，在茶產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)根基之上，這片神奇的樹(shù)葉必將煥發(fā)更璀璨的光彩?！睆V德福的結(jié)語(yǔ)，既是對(duì)歷史的致敬，更是對(duì)未來(lái)的期許。在這個(gè)寒冬，中國(guó)茶館業(yè)正試圖通過(guò)“抱團(tuán)取暖”與“向新而行”，迎來(lái)屬于自己的春天。（郭婧）
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