農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)承壓 包裝水市場(chǎng)格局生變

中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)在價(jià)格戰(zhàn)與品類分化中迎來(lái)一輪洗牌。3月25日，農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)公告顯示，其包裝水收入同比下滑21.3%，歸因于2024年初輿情沖擊，但通過(guò)推出1元綠瓶純凈水搶占下沉市場(chǎng)，穩(wěn)居市占率第一。同期，娃哈哈業(yè)績(jī)回升至700億元規(guī)模，瓶裝水業(yè)務(wù)成關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎；華潤(rùn)飲料凈利潤(rùn)增長(zhǎng)23%，多水種布局加速。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，純凈水仍占主導(dǎo)，但礦泉水增速達(dá)17%，頭部企業(yè)圍繞水源地與價(jià)格策略展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步壓縮。

業(yè)績(jī)喜憂參半

農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)公告顯示，2024年度實(shí)現(xiàn)收入約為428.96億元，同比增長(zhǎng)0.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約為121.23億元，同比增長(zhǎng)0.4%。其中包裝飲用水產(chǎn)品的收益約為159.52億元，較上年同期下降21.3%。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在業(yè)績(jī)公告指出，去年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在經(jīng)歷了3個(gè)月的持續(xù)下滑后，仍然穩(wěn)居中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的位置。

3月21日，華潤(rùn)飲料也公布了2024年度業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入約為135.21億元，同比增長(zhǎng)0.05%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約為16.37億元，同比增長(zhǎng)23.12%。其中，包裝飲用水產(chǎn)品的收入占總收入的比例為89.7%。

作為未上市的頭部水企，娃哈哈在去年的表現(xiàn)也十分搶眼。娃哈哈集團(tuán)在去年11月舉行的全國(guó)銷售大會(huì)上透露，2024年娃哈哈“成功拉齊了十年前的業(yè)績(jī)規(guī)模”，其中瓶裝水、AD鈣奶業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，為去年業(yè)績(jī)?nèi)媾噬鸬搅岁P(guān)鍵拉動(dòng)作用。公開信息顯示，2013年，娃哈哈的銷售規(guī)模近783億元，創(chuàng)下歷史新高。業(yè)內(nèi)人士估算，去年娃哈哈整體業(yè)績(jī)回到700億元的水平。

根據(jù)灼識(shí)咨詢提供的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)包裝飲用水產(chǎn)品市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)2.5%。其中飲用純凈水占包裝水市場(chǎng)56.1%（2023年零售額1206億元），預(yù)計(jì)2024—2028年復(fù)合增長(zhǎng)率8.2%，而礦泉水憑借增速優(yōu)勢(shì)，有后來(lái)居上之勢(shì)。2024年天然礦泉水市場(chǎng)規(guī)模突破213億元，同比增速17%，顯著高于行業(yè)整體水平。

輿論風(fēng)波影響

對(duì)于去年包裝飲用水業(yè)務(wù)大幅下滑，農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中表示，“自2024年2月底開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量對(duì)本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)我們的品牌和銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。進(jìn)入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對(duì)銷售的影響，尤其是對(duì)包裝飲用水的影響，仍在持續(xù)”。

之后，農(nóng)夫山泉為搶回包裝水市場(chǎng)采取了一系列舉措。2024年4月，農(nóng)夫山泉重新推出了純凈水產(chǎn)品。盡管純凈水對(duì)水源無(wú)特殊要求，農(nóng)夫山泉仍強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)天然水源”標(biāo)簽，試圖通過(guò)品牌效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)夫山泉推出的綠瓶純凈水，終端定價(jià)低至1元/瓶（單瓶裝）或9.9元/箱（12瓶裝），顯著低于娃哈哈、怡寶等競(jìng)品，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速滲透下沉市場(chǎng)。

綠瓶純凈水上市初期因低價(jià)策略吸引大量囤貨，渠道端550ml瓶裝水最低批發(fā)價(jià)降至0.6—0.7元，拉動(dòng)終端動(dòng)銷效率提升。但由于純凈水新品采取低價(jià)促銷策略，同時(shí)包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來(lái)固定成本分?jǐn)偵仙约肮蟽r(jià)格的上升，農(nóng)夫山泉去年毛利率由上年同期的59.5%減少至58.1%。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示，“農(nóng)夫山泉重新進(jìn)入純凈水市場(chǎng)，打破了原有的細(xì)分界限，促使其他品牌如娃哈哈、怡寶等也紛紛調(diào)整策略。這種變動(dòng)導(dǎo)致了市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)新。同時(shí)，也加速了行業(yè)內(nèi)的資源整合，迫使中小企業(yè)退出市場(chǎng)，進(jìn)一步提高了行業(yè)的集中度。對(duì)于礦泉水行業(yè)而言，農(nóng)夫山泉的動(dòng)作也可能促使更多品牌加強(qiáng)對(duì)其水源地優(yōu)勢(shì)的宣傳，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平以維持競(jìng)爭(zhēng)力”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，“農(nóng)夫山泉作為中國(guó)純凈水行業(yè)的一個(gè)攪局者，整體去看這個(gè)攪局是成功的，對(duì)于其他頭部企業(yè)的蠶食也非常明顯。但其實(shí)，頭部企業(yè)汽水并沒(méi)有受到太大影響，反而促使很多中小水企的生存現(xiàn)狀更加惡化。隨著農(nóng)夫山泉開打價(jià)格戰(zhàn)，中小水企基本上失去了生存和發(fā)展的空間，對(duì)于整個(gè)中國(guó)純凈水行業(yè)的生態(tài)圈造成很大的危害”。

水源地爭(zhēng)奪

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激化下，頭部企業(yè)通過(guò)調(diào)整策略、增加終端投入、強(qiáng)化水源地概念等方式搶占市場(chǎng)。

近年來(lái)，大小飲用水品牌都開始投身對(duì)水源地的追尋，以打造品牌差異化。據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)，去年華潤(rùn)飲料旗下怡寶在重慶、浙江溫州和廣東河源幾處分別新開水源地或天然水生產(chǎn)基地；泉陽(yáng)泉取得白山市撫松縣圣水泉探礦權(quán)，據(jù)當(dāng)?shù)乜h政府文件，圣水泉潛在年產(chǎn)天然礦泉水資源量為200萬(wàn)噸，具體資源量需探礦后確認(rèn)；湖北恩施來(lái)鳳縣綠水鎮(zhèn)硒都九龍堡天然飲用水項(xiàng)目宣布投產(chǎn)，生產(chǎn)多種規(guī)格“溪鳳泉”牌包裝飲用水；順?biāo)饺谡憬╉樛懂a(chǎn)；宜陽(yáng)縣鹿蹄山天然飲用水項(xiàng)目試產(chǎn)；綠食（大連）科技發(fā)展有限公司在內(nèi)蒙古自治區(qū)通遼市奈曼旗新鎮(zhèn)石碑村投資建設(shè)天然飲用水生產(chǎn)線項(xiàng)目。

楊懷玉認(rèn)為，“在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)背景下，頭部水企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的分化。農(nóng)夫山泉雖受到輿情影響，但利潤(rùn)表現(xiàn)依然較好。娃哈哈則實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，尤其是在包裝水業(yè)務(wù)方面，這可能是由于其成功的市場(chǎng)策略和渠道優(yōu)化。整體來(lái)看，頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇了市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，同時(shí)也考驗(yàn)了各品牌的成本控制能力和品牌忠誠(chéng)度。預(yù)計(jì)到2025年，隨著頭部水企之間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈，尤其是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和新品推廣等方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，中小企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步縮小”。（孔文燮）