隨著咖啡進一步融入都市人的生活，連鎖品牌咖啡也越來越多。如今，咖啡界又有新成員加入——在推出現(xiàn)磨咖啡10年后，肯德基開始“肯悅咖啡”品牌的獨立運營布局，并主打“9.9元”系列。

那么，肯德基的加入，又會給咖啡界帶來什么新變化？

主打9.9元，肯德基開咖啡店

6月11日，記者來到江北一家前幾天剛開業(yè)的肯悅咖啡，盡管和肯德基的門店“貼隔壁”，但肯悅的裝修風(fēng)格自成一脈，咖色原木風(fēng)格，看上去整潔溫馨。記者留意到，店內(nèi)海報上在售的飲品中價格最貴的為15.9元，而多數(shù)飲品的價格為9.9元，最低只要8.8元。

店員稱，人氣最高的是氣泡美式，生椰系列銷售情況也不錯。

作為寧波第5家門店，這家肯悅的人氣挺好。在記者停留的20分鐘里，外賣訂單和到店消費的客人沒有斷過。記者隨機詢問幾位堂食消費者得知，多數(shù)人是從官方推文或社交平臺上獲知門店消息的。除了嘗鮮，低價也是吸引他們的關(guān)鍵。

“試喝的成本不高，第一次喝感覺味道還可以?！币晃慌勘硎荆郧耙矔诳系禄I現(xiàn)磨咖啡，但花樣沒有這里多，“感覺性價比還可以?！?/p>

“價格戰(zhàn)”愈演愈烈

不難看出，“9.9元”的定位，讓這個“新人”成功吸引了消費者的注意，也在一定程度上提振了咖啡消費的活力。當(dāng)然，這背后多少也有點咖啡界“質(zhì)價”競爭的縮影。

2022年10月，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞打造的“庫迪咖啡”首店在福州落地，并同步推出試營業(yè)期所有產(chǎn)品9.9元的政策。隨后“9.9元”成為咖啡界“價格戰(zhàn)”的標(biāo)簽，愈演愈烈。

疫情期間，瑞幸在上海推出“9塊9咖啡節(jié)”。Tims、挪瓦咖啡等紛紛跟進，不僅推出9.9元咖啡券，還有0.1元拉新活動。

今年6月1日 ，庫迪咖啡“全場9.9元促銷”再次開啟，其首席策略官李穎波稱，已做好三年促銷戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

幾天后，蜜雪冰城旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖官方發(fā)布，6月6日至6月30日，幸運咖全場6.6元封頂（幸運冰除外），宣稱開啟“高品質(zhì)咖啡6.6元時代”。

就連一向有些“傲嬌”的星巴克，也開始“曲線救國”。除了16點后“39.9元兩杯，49.9元三杯”的優(yōu)惠，直播間，239元購原價400元的套餐、19.9元購原價33元的星冰樂經(jīng)典咖啡（7選1）中杯等優(yōu)惠，正在被主播們狂推。

對于肯德基的入局，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，通過大品牌的品控實力將優(yōu)秀產(chǎn)品以更實惠的價格推向市場，對于提振消費、提高產(chǎn)品迭代是一件好事。

不少消費者也表示，9.9元的價格成主流之后，買咖啡沒有什么心理負(fù)擔(dān)了。“無論價格戰(zhàn)打成什么樣，消費者都能獲得實惠?！币晃皇忻裾f。

“低價引流”何時休？

隨著大眾消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷近10年快速發(fā)展的咖啡業(yè)正在面臨變局——一方面，市場競爭越來越激烈；另一方面，飲料市場多元化格局對咖啡界的沖擊越來越大。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，隨著新式茶飲消費場景更加多元化，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到3749.3億元。同時，新式茶飲消費者黏性較高、購買較頻繁，每周購買的占比達89.0%；占比達39.9%的11元至20元價格區(qū)間，也讓其有更廣大的受眾基礎(chǔ)。

擺在眼前的市場壓力，讓咖啡界不得不尋找新的方式重獲市場主導(dǎo)權(quán)。這其中，低價策略的助推作用無疑是明顯的。有媒體統(tǒng)計，9.9元的優(yōu)惠，幫助瑞幸在2023年新增交易客戶超9500萬，累計交易客戶達2.3億。

不過，面對越來越“挑剔”的消費需求，越演越烈的“價格戰(zhàn)”只會讓企業(yè)“元氣”大傷。

4月30日，瑞幸發(fā)布的財報顯示，今年第一季度，瑞幸虧損8320萬元，自營門店利潤率從2023年一季度的25.2%下滑到7%。

5月1日，星巴克財報顯示，2024財年第二季度，公司營業(yè)收入85.6億美元，同比下降2%；凈利潤7.72億美元，同比下降14.96%。當(dāng)晚，星巴克股價大跌15.82%，市值蒸發(fā)約1150億元人民幣，創(chuàng)近4年來最大跌幅。

資深營銷專家王芳芳認(rèn)為，除了價格，品牌還要努力拓寬下沉市場，開發(fā)更多個性化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（黎莉）