辭舊迎新之際，國(guó)內(nèi)電商戰(zhàn)場(chǎng)再起硝煙。淘寶爭(zhēng)議處理規(guī)則“上新”，添加“僅退款”功能。隨后，京東也新增支持用戶“僅退款”。

動(dòng)作頻頻，折射線上消費(fèi)壓力，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪再次升級(jí)。

再觀海外，從老牌的亞馬遜、速賣通，到后起之秀Temu、TikTok Shop，在“黑五”、圣誕節(jié)、元旦等大促活動(dòng)中掀起一輪又一輪消費(fèi)熱潮。以Temu為例，第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，該平臺(tái)全年商品交易總額或達(dá)180億美元，遠(yuǎn)超預(yù)期的150億美元。

“出海”，成為新發(fā)展浪潮，寄托大大小小制造企業(yè)的希望。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)先發(fā)省份，早在2021年，浙江就出臺(tái)了跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃。去年5月，進(jìn)一步提出開(kāi)展“店開(kāi)全球”等行動(dòng)，全年新增跨境電商出口網(wǎng)店1萬(wàn)家以上。數(shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，浙江通過(guò)海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)出口1595.1億元，增長(zhǎng)48.3%，拉動(dòng)效應(yīng)明顯。

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和新消費(fèi)趨勢(shì)之下，跨境電商會(huì)是穿越周期的力量嗎？歲末年初，我們深入杭州家紡服裝、義烏小商品、慈溪小家電等產(chǎn)業(yè)帶，窺見(jiàn)另一處“戰(zhàn)場(chǎng)”。

浪潮和暗流

除了汽車，我們很難再找出一條賽道，能比過(guò)去這些年的跨境電商更火熱、更刺激。“銷售額10倍增長(zhǎng)”“幾個(gè)月賺夠花一輩子的錢”“干了一年，全款在深圳買了房”……這些，不是段子，而是現(xiàn)實(shí)。

身處跨境電商之都杭州，浙江家友高科創(chuàng)始人成龍是親歷者和見(jiàn)證者。2015年，他回建德接手父親的工廠，嘗試過(guò)外貿(mào)，改造過(guò)產(chǎn)品線，但一直起色不大，“2021年初我們注冊(cè)現(xiàn)在的公司，專做家紡、家居、小家電等全品類跨境電商，當(dāng)年銷售額1000多萬(wàn)元，2022年突破2.5億元，2023年預(yù)計(jì)近7億元。”原先自家的工廠，如今也已變?yōu)楣?yīng)商之一，年?duì)I收已達(dá)9000萬(wàn)元。

跨境電商相比傳統(tǒng)外貿(mào)，究竟有何優(yōu)勢(shì)，為何會(huì)迸發(fā)如此能量?

成龍告訴記者，通過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)方式把貨物賣到國(guó)外，首先要經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司，接著是國(guó)外貿(mào)易公司，然后是品牌商，最后才是超市、門店等，環(huán)節(jié)多、流程長(zhǎng)，并且貿(mào)易公司和品牌商的能力會(huì)極大影響出貨量?？缇畴娚?，則是賣家直接入駐亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)，對(duì)接海外品牌商，甚至直面消費(fèi)者。

一句話總結(jié)，就是“拒絕中間商賺差價(jià)”。

伴隨理念變革以及跨境物流、海外倉(cāng)等新模式崛起，尤其是疫情初期線上經(jīng)濟(jì)需求大爆發(fā)，跨境電商“一夜爆火”。

先看供應(yīng)端。以杭州為例，2015年獲批設(shè)立全國(guó)首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，到2019年，全市跨境電商出口額95.48億美元，而2022年，跨境電商規(guī)模已經(jīng)躍升至1203.33億元?？缇畴娚藤u家數(shù)，則從2015年的200多家，增長(zhǎng)到如今的5萬(wàn)余家，其中規(guī)模2000萬(wàn)元以上企業(yè)近千家。

全球市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”——義烏，截至2023年12月20日，經(jīng)工商登記注冊(cè)的60.61萬(wàn)戶電商主體中，一半以上從事跨境業(yè)務(wù)。義烏市場(chǎng)發(fā)展委黨組成員、電子商務(wù)科科長(zhǎng)喻中華介紹，從2017年至2021年，當(dāng)?shù)乜缇畴娚探灰最~連續(xù)增長(zhǎng)超過(guò)15%，2022年突破千億大關(guān)，2023年1至11月，跨境電商交易額已達(dá)1107.65億元，占全部電商交易額比例約為27%。

再看平臺(tái)端。除了較早布局的速賣通，從廣州低調(diào)起家SHEIN（希音），以驚人的速度崛起，打敗ZARA，席卷全球、成為世界快消品市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，去年估值達(dá)到1000億美元。

拼多多旗下平臺(tái)Temu，于2022年9月橫空出世。上線一個(gè)半月，就超越亞馬遜，登頂美國(guó)購(gòu)物應(yīng)用下載排行榜。眼下，已“搶灘”加拿大、澳大利亞、英國(guó)、馬來(lái)西亞等地。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok電商，則如一枚水雷，以直播和短視頻帶貨模式，“炸開(kāi)”了后疫情時(shí)代的全球電商市場(chǎng)。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年10月，TikTok Shop美區(qū)單日銷售額突破1000萬(wàn)美元。基于美國(guó)和東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)，TikTok電商為2024年定下500億美元的銷售額目標(biāo)，相比2023年的200億美元，翻了一倍多。

然而，似乎是印證“福兮禍所伏”，從2022年下半年開(kāi)始，全球多數(shù)經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)下行趨勢(shì)，原料上漲等加劇成本壓力，通貨膨脹等帶來(lái)消費(fèi)變局，跨境電商賽道同樣受到?jīng)_擊。與此同時(shí)，國(guó)際形勢(shì)變化、電商平臺(tái)紛爭(zhēng)等，也帶來(lái)新的變數(shù)。

“從歐美看，近兩年市場(chǎng)整體是萎縮的。特別是中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)，對(duì)一些行業(yè)的打擊是很致命的，像Soft Surroundings、Wearhouse等不少美國(guó)連鎖零售企業(yè)破產(chǎn)就是印證。”2018年從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商，身處杭州臨平新城的杰西亞家居科技股份有限公司董事長(zhǎng)鄭格青見(jiàn)過(guò)行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨，他預(yù)感到，當(dāng)前跨境電商正從1.0時(shí)代邁入2.0時(shí)代，大洗牌隨時(shí)將至。

對(duì)于將跨境電商作為轉(zhuǎn)型通道的制造企業(yè)和商家，新的平臺(tái)規(guī)則、交易模式、物流渠道等，也需要一段時(shí)間適應(yīng)。“競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不可控的風(fēng)險(xiǎn)也很多?！币晃煌婢哔u家告訴記者，她此前就吃過(guò)虧，2021年夏天美國(guó)各大港口上演“世紀(jì)大堵塞”，原本一個(gè)月能到的貨，三四個(gè)月都到不了，導(dǎo)致店鋪斷貨、權(quán)重下滑，之后不得不在平臺(tái)加投廣告、拉升銷量，極大影響了利潤(rùn)。

大風(fēng)勁吹，海面上是浪潮，海面下有急流。

藍(lán)海和紅海

至今，成龍仍對(duì)亞馬遜的“封店潮”記憶猶新。

2021年5月，亞馬遜平臺(tái)利用《賣家行為準(zhǔn)則》等格式條款，一夜之間關(guān)閉5萬(wàn)余家店鋪，凍結(jié)資產(chǎn)超千億元。其中，所涉店鋪大多為中國(guó)賣家。

成龍告訴記者，亞馬遜平臺(tái)的盈利來(lái)源之一是收取店鋪傭金，由此規(guī)定一家公司開(kāi)一家店。但實(shí)際上，一家公司可能有多個(gè)不同品牌，因而常會(huì)采取一家店鋪對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌模式，“亞馬遜認(rèn)為這些店鋪是違規(guī)的，進(jìn)行封號(hào)關(guān)店處理。倘若之前在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)放了價(jià)值300萬(wàn)元的貨，光退貨費(fèi)用就要300萬(wàn)元，從美國(guó)運(yùn)回中國(guó)又要一筆費(fèi)用，而且平臺(tái)賬號(hào)又禁用了，即使把貨賣掉，錢也拿不出來(lái)。對(duì)很多運(yùn)營(yíng)了數(shù)年的品牌和賣家來(lái)說(shuō)，可謂‘竹籃打水一場(chǎng)空’?！?/p>

除了老牌平臺(tái)上的變數(shù)，新平臺(tái)打出的招數(shù)，也讓賣家們感嘆“亂花漸欲迷人眼”。

比如Temu，一進(jìn)入美國(guó)，就掀起“狂風(fēng)暴雨”。從WhatsApp到X（原Twitter），各大海外社交平臺(tái)上，人們都可能收到過(guò)這樣一條信息或評(píng)論，“能不能下載這個(gè)軟件，幫我拿到這些免費(fèi)禮物”。

這一幕，讓記者恍惚回到了那些年被拼多多“砍一刀”鏈接“支配”的時(shí)刻。

相比亞馬遜和速賣通，Temu幾乎都不算典型的跨境電商平臺(tái)，不是B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者），也不是C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人），而是C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）——采用“全托管”模式，打造極致的低價(jià)，進(jìn)而征服國(guó)際市場(chǎng)。

這股來(lái)自東方的神秘力量，甚至“嚇”得亞馬遜將它直接剔除出了比價(jià)系統(tǒng)。繼Temu之后，Lazada、Shopee、速賣通等平臺(tái)陸續(xù)推出跨境電商全托管服務(wù)。

“除了提供貨品、備貨入倉(cāng)，其他一切的定價(jià)、銷售、營(yíng)銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)都由平臺(tái)包辦，可以輕裝上陣?！辈稍L中，義烏一家電商公司負(fù)責(zé)人史陽(yáng)說(shuō)，此前Temu在義烏進(jìn)行地推時(shí)，他的生意遭遇瓶頸，急需一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，便決定加入平臺(tái)成為首批賣家。

起初，單量不大，每天50多單。很快，Temu在“美國(guó)春晚”NFL超級(jí)碗賽事上打出廣告：shop like a billionaire（像億萬(wàn)富翁那樣購(gòu)物），并火速出圈。史陽(yáng)的產(chǎn)品開(kāi)始爆單，日均訂單瘋漲到4000單。

“‘小二’天天來(lái)催貨入倉(cāng)，工廠縫紉機(jī)都踩得冒煙了，仍然跟不上銷售速度?！笔逢?yáng)感慨，當(dāng)時(shí)，他就賣一款地毯，每件價(jià)格約8美元，一天賺20萬(wàn)元人民幣不是夢(mèng)。

對(duì)另一位電商企業(yè)負(fù)責(zé)人李爭(zhēng)峰來(lái)說(shuō)，之所以選擇全托管模式，是因?yàn)樗饲皩Ｗ?guó)內(nèi)市場(chǎng)，在京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)5家店鋪，需要投入大量人力、物力等成本，對(duì)歐美市場(chǎng)的消費(fèi)需求也不是特別了解，“平臺(tái)幫助省去了繁瑣的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，對(duì)于我們這樣想做跨境電商試試水的公司，有很大吸引力。”

但眼下，平臺(tái)還在推廣期，給了賣家一定的流量和利潤(rùn)傾斜。一旦像亞馬遜一樣改變規(guī)則，訂單和銷售還能持續(xù)嗎？一旦適應(yīng)了當(dāng)“甩手掌柜”，賣家們還會(huì)有運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的能力嗎？

對(duì)此，義烏跨境電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐儼認(rèn)為，這些新平臺(tái)、新模式，降低了中國(guó)制造和中國(guó)品牌“出?！钡拈T檻，減少賣家投入和成本，同時(shí)可以幫助企業(yè)迅速挖掘爆款，提升產(chǎn)品銷售額，但一定程度上，也降低了企業(yè)話語(yǔ)權(quán)和對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度和掌控度。

這，有可能是一把雙刃劍。

同樣的觀點(diǎn)，也于此前Temu在慈溪辦的小家電招商會(huì)活動(dòng)上出現(xiàn)。一位剃須刀生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，為了追求極致的性價(jià)比，平臺(tái)制定了一系列規(guī)則，比如，供貨價(jià)要比1688上同款商品價(jià)格更低，此外還有所謂的“賽馬機(jī)制”，同一款商品不管有多少賣家報(bào)價(jià)，只會(huì)選擇價(jià)格最低的那一個(gè)。

這無(wú)疑會(huì)刺激價(jià)格戰(zhàn)，壓縮制造業(yè)生存空間?！翱赡軙?huì)有企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)犧牲質(zhì)量，最終造成劣幣驅(qū)除良幣。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

然而，猶疑也好，已經(jīng)躬身入局也好，面向風(fēng)浪，唯一的辦法正是應(yīng)對(duì)。

變局和應(yīng)變

“滴，滴，滴！”掃碼槍聲音不停，一個(gè)個(gè)包裹飛速在傳送臺(tái)分撥。庫(kù)區(qū)燈火通明、人聲鼎沸，月臺(tái)堆滿包裹、蓄勢(shì)待發(fā)。

這里是義烏保稅物流中心，一個(gè)多月來(lái)，跨境電商企業(yè)一直處于出貨高峰，一輛輛集卡、一趟趟火車、一架架飛機(jī)滿載著商品，通過(guò)海關(guān)關(guān)口，奔向全球各地。

面對(duì)從“黑五”持續(xù)到元旦的全球多地購(gòu)物狂歡季，跨境電商平臺(tái)不僅推出了力度空前的促銷折扣，還打響了一場(chǎng)“時(shí)效戰(zhàn)”。

據(jù)速賣通相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，9月26日，他們聯(lián)合菜鳥(niǎo)上線“全球5日達(dá)”國(guó)際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國(guó)、西班牙、荷蘭等國(guó)，10月25日，又和菜鳥(niǎo)一起發(fā)布了“六大跨境物流保障”，通過(guò)航空干線加頻加密、跨境倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)容等，提升“5日達(dá)”達(dá)成率和服務(wù)質(zhì)量。

作為跨境電商中心地段，義烏不僅要將本地貨運(yùn)出去，還要接收來(lái)自華東、華南各地貨物，再轉(zhuǎn)運(yùn)出國(guó)，物流體系是否完善顯得至關(guān)重要。

“以東南亞為例，Shopee、Lazada兩大主要平臺(tái)都在義烏布局了集貨倉(cāng)，日均出貨量分別超20噸、10噸。但此前我們?nèi)狈ο鄬?duì)便捷的出貨通道，貨物要先到杭州，再搭乘貨機(jī)，有時(shí)甚至要從廣州、深圳等地轉(zhuǎn)運(yùn)?！绷x烏市市場(chǎng)發(fā)展委相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，為提升出口時(shí)效，他們開(kāi)展招商引資，眼下僅義烏到大阪的航班一周就有5趟，機(jī)上貨物70%以上為跨境電商貨物。

此外，面對(duì)跨境倉(cāng)儲(chǔ)等訴求，當(dāng)?shù)芈?lián)合企業(yè)加緊布局海外倉(cāng)；面對(duì)未入或初入跨境電商行業(yè)的商家，聯(lián)動(dòng)阿里國(guó)際站等平臺(tái)，定期開(kāi)展選品、推廣、直播等培訓(xùn)。據(jù)悉，去年1至11月，義烏跨境電商交易額同比增長(zhǎng)12.41%。

那么，面對(duì)跨境電商變局，賣家們又如何應(yīng)對(duì)？采訪中，記者聽(tīng)到同一個(gè)關(guān)鍵詞“產(chǎn)品”。

史陽(yáng)介紹，為了尋找新的增量，他們研發(fā)了多款新品，努力實(shí)現(xiàn)“一炮打響”。

在杰西亞，除了有8位設(shè)計(jì)師分析歐美市場(chǎng)流行趨勢(shì)，并進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格分項(xiàng)研究，還有專門的產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品調(diào)研部門等負(fù)責(zé)用戶畫像、了解產(chǎn)品市場(chǎng)容量等。

地處杭州濱江區(qū)的宇樹(shù)科技，在核心產(chǎn)品“機(jī)器狗”外，獨(dú)創(chuàng)了一款將電機(jī)裝進(jìn)小盒子、配備繩索和拉環(huán)、可以隨時(shí)隨地組裝的口袋健身房，重量700克，售價(jià)299美元，一舉填補(bǔ)了亞馬遜市場(chǎng)空白，月銷達(dá)到1000多臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)科技產(chǎn)品創(chuàng)新“出?！薄?/p>

“盡管消費(fèi)在下行，但海外市場(chǎng)的消費(fèi)者有非常多樣性的需求，而國(guó)外家居零售企業(yè)更看重主流市場(chǎng)和大眾需求，追求標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。這對(duì)我們跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是機(jī)遇?！编嵏袂囝A(yù)計(jì)，“黑五”期間，公司銷量能達(dá)日常的3倍左右。

“做實(shí)業(yè)也好，做電商也好，核心競(jìng)爭(zhēng)力都在產(chǎn)品?！背升堈f(shuō)，以家紡為例，生產(chǎn)面料、制作毯子這些都是最初級(jí)的，是隨時(shí)可以被別人取代的，因此必須要做與眾不同的產(chǎn)品，比如可以抗菌的毯子、可以根據(jù)姿勢(shì)提供睡眠建議的床墊等。

紅海之間，也有藍(lán)海。中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，全國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.7萬(wàn)億元，增長(zhǎng)17.7%，正成為外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新渠道和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。

有時(shí)，大環(huán)境的變化，一個(gè)個(gè)體、一家企業(yè)確實(shí)很難抵抗，但在逆勢(shì)中突圍、在競(jìng)爭(zhēng)中求異、在變化中升級(jí)，這就是生意之道，也是生存之道。（沈晶晶 何賢君 應(yīng)陶  吳峰宇）