慰藉零食市場突破口在哪？

根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心最新發(fā)布的2018年《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢，從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為7.98%，相關(guān)專家預(yù)測到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元，中國零食也將迎來又一個發(fā)展的春天。

新生代消費者崛起“她”促進(jìn)零食轉(zhuǎn)型

這在當(dāng)前的中國大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下無疑是一則利好消息。然而，相比之下，我國的休閑零食企業(yè)面臨的產(chǎn)品迭代升級和需求創(chuàng)新發(fā)展則更加需要重視。因為隨著88-93、95-00后新一代崛起，導(dǎo)致消費圈層重構(gòu)，過去的零食產(chǎn)品無論從品類、口味、形態(tài)以及包裝等已經(jīng)老化，無法再滿足她們個性、精致、健康、趣味等更高層次的多元化需求。

作為零食消費的絕對主力軍、特別是經(jīng)濟(jì)愈加獨立的女性消費者，她們擁有巨大的市場空間。據(jù)《雙十一數(shù)據(jù)專題研究報告》統(tǒng)計，在2018年“雙11”，女性消費用戶占比高達(dá)54.7%；京東數(shù)據(jù)研究院此前發(fā)布的《女性消費報告——2017京東女子圖鑒》則指出，從2014~2016年，“雙11”當(dāng)天在京東下單的女性用戶數(shù)增長了4倍多，消費額增長近5倍。另外，國泰君安證券預(yù)測2019年“她經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模將突破4.5萬億元。

及時順應(yīng)女性消費者的偏好與趨勢，是零食轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。隨著“第四餐化”概念的滲透演變，女性新生代更加趨向于“24小時全領(lǐng)域非正餐化”，并且開始越過實用和低價的需求，追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，更加時尚健康的消費理念，更加關(guān)注零食傳遞的情感文化和趣味互動。

深耕情緒消費打動消費者

近一年以來，帶有“情緒安慰、釋放壓力”標(biāo)簽的“慰藉型零食”市場銷量增長迅猛，成為廣大年輕人熱衷的消費選擇。

究其原因，正是因為商家捕捉到了當(dāng)前女性消費者的行為偏好和心理需求：隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快、競爭加劇，高房價、高消費、繁重學(xué)業(yè)、加班、父母逼婚等等，每個人都面臨著巨大的壓力，而大多數(shù)女性消費者都喜歡在家里一邊刷劇一邊吃零食，以此來放松心情、釋放生活壓力。本質(zhì)上跟“口紅效應(yīng)”類似，它反映的是消費者通過選擇價格實惠、小而美的產(chǎn)品，來滿足購買欲望，實現(xiàn)心理上的慰藉，而休閑零食天然帶有這一基因。

因此，除了流行多年的經(jīng)典零食品牌外，很多零食新勢力也開始布局具有情緒標(biāo)簽的休閑零食，比如江小白白酒、單身狗糧薯片、溜溜梅的“不煩梅”等等。他們圍繞都市年輕人的“喪文化、佛系文化、雞湯文化、社畜文化”等，從概念、包裝、產(chǎn)品元素等方面進(jìn)行包裝，讓每個購買的消費者能夠感受到情感宣泄、安慰和身份認(rèn)同。其背后的底層邏輯是借助產(chǎn)品傳遞情感、通過產(chǎn)品進(jìn)行社交互動，進(jìn)而刺激消費購買。

慰藉方式同質(zhì)化突破口需創(chuàng)新

如今，“情緒慰藉”儼然成為了各大零食品牌與消費者溝通的捷徑。而從具體的產(chǎn)品上市來看，大多數(shù)品牌都選擇通過包裝創(chuàng)新和IP化運(yùn)用，將品牌賦予人格化特征和情緒載體，通過具象的元素來表達(dá)品牌所要傳遞的核心信息，與此同時，年輕人所喜歡的“喪文化”、“佛系文化”、“宅文化”、“吐槽自黑”等也是品牌喜愛使用的元素，還有一部分零食品牌選擇推出極具噱頭、性價比和視覺沖擊的超大包裝零食，比如“豬飼料零食”、“錦鯉大禮包”等。

然而，這些方法都只是停留在表象的視覺認(rèn)知和趣味互動上，和產(chǎn)品自身的原料、口味、健康理念以及精神訴求等是相對割裂的，并且現(xiàn)在市場面上的慰藉類零食同質(zhì)化很嚴(yán)重，如何能夠在茫茫零食大海中脫穎而出呢？

簡單來講，根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好和訴求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品力打通功能屬性和情感價值，全方位搶占消費者心智。舉個比較典型具象的例子，【本宮零食創(chuàng)研社】在2019年初推出一款針對年輕女性消費者的谷物混搭零食——【本宮真是夠了脆菓子】，一方面它通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造“吃著零食也能很美”的全新概念，即可以補(bǔ)充膠原蛋白的膨化谷物零食；另一方面通過產(chǎn)品命名“真是夠了”，表達(dá)出每日食用【脆菓子】即可滿足每日人體所需2400mg膠原蛋白就夠了，同時也是一種情感的宣泄，放眼于“現(xiàn)代女性遇到的種種生活問題”，在包裝上通過各種吐槽語和知名油畫人物的翻白眼動作來回應(yīng)：“天生長的美，謝謝”、“姐怕王冠掉，就是不低頭”、“初心就是做富婆”、“遠(yuǎn)離渣男，不值當(dāng)?shù)摹钡鹊?，彰顯女性的獨立主義，短時間內(nèi)在小紅書上掀起了一股種草熱潮，成為新晉網(wǎng)紅零食的代表。

不僅如此，本宮零食創(chuàng)研社在早前還陸續(xù)推出過“本宮鷹嘴脆”和“男仆蛋糕”，通過IP化人設(shè)把年輕女孩熱衷的”女王范“、“小鮮肉”、“暖男”、“霸道總裁”等概念，落實到了產(chǎn)品和包裝上，賦予每個IP生活中的人格特征和情緒載體，激發(fā)消費者的情感認(rèn)同和共鳴。

當(dāng)然，在消費升級的大趨勢下，女性新生代消費者逐漸崛起，2019年的休閑零食市場將迎來更加猛烈的變革，而本宮真是夠了脆菓子的上市或?qū)⒔o其他零食品牌一些啟示，無論再怎么精準(zhǔn)捕捉消費者的心理需求和情感慰藉，產(chǎn)品創(chuàng)新力才是根本。