進口高端糖果 馬大姐補品牌短板

糖果行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當下，產品高端化趨勢已顯現。日前，糖果界的“老干媽”馬大姐正式宣布成立進出口公司，銷售國外高端糖果，并一口氣推出了100款產品，推動戰(zhàn)略升級，打造高端糖果品牌。

李振興攝

實際上，四五年前，馬大姐意識到糖果行業(yè)發(fā)展放緩，銷售淡旺季明顯問題，轉型多品類發(fā)展，并謀求高端化。在業(yè)內人士看來，馬大姐目前轉型仍處在不斷的嘗試過程中，并沒有找到具體的方向，進口產品能夠推高馬大姐的形象并獲得高利潤，但能否將馬大姐帶到新高度，馬大姐還需做得更多。

據了解，在產品方面，馬大姐對于產品結構也將進行有序調整，不過，產品仍然以聚焦散裝為核心。在2019年新品發(fā)布會上，馬大姐一口氣發(fā)布了100余款新品。值得一提的是，馬大姐還成立了進出口事業(yè)部，尋找高品質、高顏值產品進口，或進行雙品牌合作共同開發(fā)布局中國市場。目前，與馬大姐合作的品牌有菲尼FINI、Julie’s、潘多拉。

馬大姐相關負責人透露，馬大姐最近更換了新品牌LOGO，遵循馬大姐原有LOGO風格，小步年輕化，在不丟失原有消費者的基礎上吸引年輕消費人群，簡潔、應用范圍廣泛。

對此，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，馬大姐已成立34年，以糖果為主要業(yè)務，但馬大姐形象老化，產品低端。與此同時，近年來中國消費升級較快，導致傳統糖果行業(yè)發(fā)展放緩。通過產品推新和進口高端糖果，馬大姐能夠更適應年輕消費者對于標簽化、功能性、高端化以及分享的需要。依托自身在渠道的優(yōu)勢，吸引高端品牌進入，并提升自身的高端化。

數據顯示，2014-2017年間，盡管我國糖果產量持續(xù)下滑，但年產量始終保持在300萬噸以上。2017年，我國糖果產量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6%；2018年，我國糖果產量下降為288萬噸，同比降幅達到13%，下降幅度較大。在我國居民健康意識提升的情況下，傳統糖果市場發(fā)展空間有限。

行業(yè)分析人士表示，市場需求萎縮，我國糖果行業(yè)生存空間減小，行業(yè)內部競爭日益激烈。在此背景下，我國糖果行業(yè)將迎來結構調整、優(yōu)勝劣汰的洗牌階段。

值得關注的是，2013年馬大姐開啟了從糖果向休閑食品領域的轉型，同時也開啟了高端化之路。時任馬大姐執(zhí)行總經理馬立凱曾表示，休閑食品領域消費者的升級迭代非?？?，這同時也意味著巨大的商機，兩年之內馬大姐的休閑食品占比將超過糖果。

目前，馬大姐形成了以糖果產業(yè)為主，烘焙、豆制品、果凍三大品類為輔的多元化產品矩陣。其中，三大輔類產品均有3億元以上的年銷售規(guī)模。從中可以看出，馬大姐產品仍以低端為主。

著名戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，高端產品是馬大姐目前的發(fā)展方向。但是目前在這個領域馬大姐優(yōu)勢并不大。

“從市場趨勢以及競爭環(huán)境看，馬大姐目前難有具有核心競爭優(yōu)勢的產品，馬大姐如果謀求高端，需要徹底打破原有思維，將品牌和產品重新定位，以明確方向。”徐雄俊說。（李振興）