海底撈：“戶外+”創(chuàng)造餐飲新增長極

“我們要讓火鍋成為連接情感、文化和生活場景的媒介?！闭劶皩⒒疱伆徇M營地的嘗試，海底撈相關(guān)負責(zé)人語氣中透露出變革的篤定。

2023年，海底撈開始試水“露營火鍋”新場景，人均百元便可體驗火鍋與戶外露營的融合，其北京妙峰山露營店每逢周末、節(jié)假日滿座，端午假期預(yù)訂量暴漲50%，印證了這一模式的吸引力。

從商場到營地，餐飲場景需求日新月異。傳統(tǒng)餐飲增長遇瓶頸，海底撈的嘗試并非孤例，一場以“戶外+”為核心的新場景革命正席卷行業(yè)。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年露營餐飲交易額同比增長31.9%，占露營相關(guān)消費的70%，成為餐飲行業(yè)的新藍海。然而，這場遷徙并非坦途。高昂的戶外運營成本、品牌調(diào)性融合難題、天氣季節(jié)制約，都成為潛在挑戰(zhàn)。

海底撈的嘗試揭示了一個趨勢：當消費者不再滿足于“進店吃飯”，餐飲品牌必須跳出傳統(tǒng)空間，探索“餐飲+文旅+體驗”的融合模式。這場從商場到營地的遷徙，正在悄然重構(gòu)餐飲行業(yè)的增長邏輯。

火鍋“支”起消費新場景

海底撈用超百家露營火鍋店的布局，撕開了傳統(tǒng)餐飲增長的新口子。

在北京，位于門頭溝妙峰山腳下棲溪山林營地的海底撈露營火鍋店自今年4月1日開業(yè)以來，每逢周末、節(jié)假日滿座，端午假期3天預(yù)訂量較前幾周暴漲超50%，讓“山野吃火鍋”成了新熱潮。

據(jù)該店經(jīng)理介紹，露營店采取預(yù)訂制，共設(shè)30多個天幕、帳篷，提供雙人餐、四人餐、六人餐、八人餐等多種選擇，可滿足不同人群的露營餐飲需求。場景的延伸，也直接帶來了客流構(gòu)成和消費行為的改變。露營火鍋店的客流構(gòu)成早已超越“火鍋愛好者”，除了露營愛好者和相約聚餐的年輕朋友群體，營地內(nèi)的小溪、小動物等自然元素以及不定期承接的親子活動，也吸引了大量親子家庭前來，另外門店還經(jīng)常接到團建訂單。多元客群疊加垂釣、K歌、親子活動等附加體驗，讓消費者停留時間大幅拉長。

自2023年9月海底撈全國首家露營火鍋店于上海正式營業(yè)之后，如今海底撈露營火鍋在全國復(fù)制，海底撈的“戶外撈”版圖正快速擴張。這背后，是餐飲品牌對消費趨勢的精準捕捉。據(jù)海底撈相關(guān)負責(zé)人表示，近年來，除了景點旅游，戶外生活方式正變得越來越多元化，年輕人用露營、戶外聚會、戶外運動的方式享受自由愜意的放松假期。海底撈則適時變身將火鍋從“必須進店吃”變成“隨時隨地能暢享”。

新的場景體驗除了帶來新的流量外，并非是簡單地換個場景吃飯，這背后自然少不了從0到1的打磨。尤其是將火鍋搬到戶外，不可避免地要面對天氣和季節(jié)因素的挑戰(zhàn)。在突破“季節(jié)魔咒”的問題上，夏季用帶有空調(diào)的泡泡屋、戶外風(fēng)扇、延長夜間營業(yè)時間應(yīng)對高溫；春秋季主打“星空火鍋”抓旺季；南方門店則憑借更長的溫暖期，把高峰期拉得更久。近期，北京妙峰山棲溪山林露營火鍋店還增加了戶外風(fēng)扇，同時考慮到夏季消費者更傾向于在相對涼爽的晚間活動，該店已將營業(yè)時間延長了2小時。

對于露營店的拓展思路，與常規(guī)海底撈門店存在差異，并非標準化復(fù)制，而是“單店單造”。據(jù)介紹，海底撈露營火鍋采取自下而上的提報方式，各區(qū)域店經(jīng)理、大區(qū)教練可根據(jù)市場洞察情況申請開設(shè)露營火鍋。同時，全國露營火鍋也根據(jù)顧客需求形成差異化經(jīng)營，采取單店單造模式。其中包含以自然風(fēng)景為依托，距離城市中心有一定距離的生態(tài)露營店，也有城市中心內(nèi)，在天臺、花園、公園等空地開設(shè)的城市露營店，以精準匹配不同客群對“遠方”或“近郊”休閑的需求。

餐企競逐“戶外+”新賽道

從海底撈的“營地實驗”來看，餐飲行業(yè)的增長邏輯正在變：不再只拼口味、價格，而是努力創(chuàng)造“非來不可”的理由。越來越多餐飲玩家正涌入“戶外+”賽道——烤串搭音樂節(jié)、老字號混露營地、火鍋配文創(chuàng)市集……這場“戶外餐桌”的爭奪戰(zhàn)，正在改寫餐飲行業(yè)的增量邏輯。

不久前，一場以“烤串、音樂、精釀”為核心元素的夏日音樂節(jié)在北京大興南海子牧場舉行，而主辦方正是燒烤品牌肉串汪。這種“松弛感場景”直接轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)：活動當天烤串銷售量超5000串、精釀銷量超400杯；線上轉(zhuǎn)化方面，4月底預(yù)熱后會員積分使用活躍度暴漲166%，私域用戶互動頻率和忠誠度顯著提升。據(jù)相關(guān)負責(zé)人介紹，伴隨天氣轉(zhuǎn)暖與戶外場景活動的啟動，夜間時段消費頻次顯著上升。肉串汪正在構(gòu)建一個由“門店+戶外+家庭+社交”組成的立體消費場景，未來品牌將把“音樂節(jié)”打造成每年固定的品牌節(jié)日。

然而，肉串汪的案例也撕開了“戶外+”的增量密碼，這也正是不少品牌加入進來的原因。一場活動的流量裂變，背后是跨年齡層客群的集體涌入，以及活躍度提升激活私域，讓一次性消費變成“復(fù)購種子”。另外，“戶外+”能幫餐飲打破用餐時間限制，從而實現(xiàn)時段延伸。而對于品牌而言，除了自帶社交屬性的品類能夠借題發(fā)揮外，老字號出現(xiàn)在露營地，也能實現(xiàn)和“年輕、潮流”掛鉤。

北京市餐飲行業(yè)協(xié)會會長賈飛躍指出，大眾點評平臺收錄商戶數(shù)據(jù)顯示，北京目前共有露營相關(guān)生活服務(wù)業(yè)商戶861家，全國排名第一。美團平臺交易數(shù)據(jù)顯示，2024年全年平臺露營相關(guān)商戶交易額達到4500萬元，同比2023年全年增長37.3%，其中露營+餐飲商戶交易金額占比70%，同比增長31.9%。露營與餐飲深度綁定，燒烤、咖啡、火鍋、烘焙等品類需求旺盛。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥表示，在露營經(jīng)濟如火如荼的當下，餐飲企業(yè)紛紛將目光投向露營等戶外新場景，這一系列舉動并非是跟風(fēng)，而是蘊含著深刻的行業(yè)邏輯與發(fā)展契機。隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們不再滿足于傳統(tǒng)的室內(nèi)就餐體驗，對多元化、個性化、體驗式的消費需求日益增長，戶外場景的興起恰好契合了這一需求。對企業(yè)而言，這是拓展業(yè)務(wù)邊界、吸引新客群、提升品牌聲量的絕佳機會，是能撐起增量的新藍海。

不盲從跟風(fēng)做同款

從木屋燒烤的海邊BBQ營地，到北京胡大飯館三店的露臺駐唱，再到達美樂比薩扎進戶外美食節(jié)，越來越多餐企涌向戶外，與其說是跟風(fēng)，不如說是擔(dān)心“下一桌客人在哪”和新需求推著向前。傳統(tǒng)門店的客流天花板漸顯，而戶外場景里藏著“未被滿足的需求”，當消費者不再滿足于“進店吃飯”，企業(yè)必須在傳統(tǒng)空間之外，找到能撐起增量的新藍海。

達美樂相關(guān)負責(zé)人表示，當下消費者的社交潮流催生出各種新消費場景，露營經(jīng)濟升溫讓品牌主動“走出去”，參與到露營、戶外生活節(jié)等相關(guān)的新型消費市場中，與各大露營地、生活節(jié)建立合作關(guān)系，在活動場地設(shè)置品牌的展示點和售賣點。海底撈相關(guān)負責(zé)人也表示，“餐飲+文旅+體驗”的多元融合模式，打破了傳統(tǒng)餐飲的空間、時間邊界，企業(yè)也考慮如何將火鍋轉(zhuǎn)化為連接情感、文化和生活場景的媒介。

但戶外場景的“藍海”里，藏著不少暗礁。鹿客島科技創(chuàng)始人盧克林向北京商報記者點出了核心困境。其一，成本賬不好算。以露營場景為例，露營場景需要額外的場地租金、戶外設(shè)備采購與維護，還要培訓(xùn)能適應(yīng)戶外的服務(wù)人員，每一筆都是新增開支，一不小心就成“賺吆喝不賺錢”。其二，調(diào)性易跑偏。若新場景和品牌原有定位脫節(jié)，容易稀釋品牌價值。其三，持續(xù)性存疑，露營熱會不會是“一陣風(fēng)”？戶外場景受天氣、季節(jié)影響大，如何避免旺季擠破頭、淡季空蕩蕩？

面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)要厘清方向，不是跟風(fēng)做同款，而是讓新場景和自身基因深度咬合。對此，盧克林建議，餐飲企業(yè)應(yīng)通過精準的成本核算與預(yù)算管理，優(yōu)化資源配置，同時在新場景設(shè)計中融入品牌核心價值，確保品牌調(diào)性的延續(xù)。此外，企業(yè)還需注重可持續(xù)發(fā)展理念，選擇環(huán)保材料與設(shè)備，減少對環(huán)境的影響，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。在平衡新場景體驗感與餐飲服務(wù)專業(yè)性方面，企業(yè)應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向，通過創(chuàng)新菜品、優(yōu)化服務(wù)流程等方式，提升消費者的綜合體驗。

面對未來趨勢，浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平總結(jié)為：既要有點“不一樣”，又不能丟了“基本功”。林先平認為，未來餐飲行業(yè)的場景融合度將會更高，更傾向于“餐飲+娛樂+社交”的復(fù)合體驗，季節(jié)性產(chǎn)品和服務(wù)組合更豐富。餐飲企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用提升戶外用餐體驗，并開發(fā)專屬戶外場景的定制化菜單。同時，餐飲企業(yè)可以與戶外裝備品牌跨界合作，打造主題化露營餐飲體驗，探索可持續(xù)的環(huán)保運營模式，開發(fā)適合不同群體的小型化、便攜式餐飲解決方案。總的來說，餐飲企業(yè)需要持續(xù)觀察消費者的需求變化，在保證核心產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，通過場景創(chuàng)新為顧客創(chuàng)造更多價值。未來餐飲行業(yè)成功的創(chuàng)新將是那些既能提供獨特體驗，又能保持餐飲本質(zhì)的平衡之作。（張?zhí)煸?/span>