批價下探1800元 茅臺聯(lián)手經(jīng)銷商再破局

飛天茅臺批價逐步走低之下，茅臺旗下開發(fā)產(chǎn)品保持在40余個條碼的平衡或?qū)⒈淮蚱啤?月24日，北京商報記者走訪終端獲悉，目前53度500ml飛天茅臺散瓶裝價格下滑至1870元/瓶，原箱裝價格則下滑至1920元/瓶。在飛天茅臺價格持續(xù)下滑之際，坊間的一則消息則被視作茅臺穩(wěn)價的“前奏”。據(jù)了解，茅臺于近期推進與各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會牽頭組建聯(lián)營公司的計劃。基于該計劃，聯(lián)營公司能夠在穩(wěn)定飛天茅臺市場價格的同時獲得本省定制文化茅臺的開發(fā)資格，深耕區(qū)域文化酒賽道。

下發(fā)開發(fā)權(quán)

白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整重壓的當(dāng)下，茅臺選擇與各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會合作成為酒企與經(jīng)銷商站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上的一個縮影。

公開報道顯示，茅臺日前正推進在各省成立聯(lián)營公司的計劃。據(jù)悉，聯(lián)營公司將由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會牽頭組建，核心定位兩大功能，即承擔(dān)飛天茅臺價格維穩(wěn)職責(zé)，助力市場價格平穩(wěn)運行；同時獲得本省定制文化茅臺的開發(fā)資格，深耕區(qū)域文化酒賽道。

從具體規(guī)劃來看，各省聯(lián)營公司注冊資金設(shè)定在5000萬—1億元，由參與經(jīng)銷商共同出資，具體出資規(guī)模因省份情況存在差異。據(jù)了解，聯(lián)營公司被賦予兩大核心職能，即區(qū)域市場統(tǒng)籌與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。未來，這些聯(lián)營公司將各自引入專業(yè)管理團隊負(fù)責(zé)日常運營。在產(chǎn)品布局上，聯(lián)營公司將聚焦本省文化主題開發(fā)特色產(chǎn)品，此舉旨在補充渠道利潤空間并增加非標(biāo)酒收入。相關(guān)產(chǎn)品預(yù)計出廠價將接近精品茅臺酒水平，即2000元以上；單款產(chǎn)品投放量規(guī)劃為數(shù)十噸，主要滿足區(qū)域性收藏消費需求，預(yù)計將于今年四季度逐步進入市場。

針對該坊間傳聞，北京商報記者采訪貴州茅臺相關(guān)部門，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

茅臺此次推動經(jīng)銷商成立聯(lián)營公司的戰(zhàn)略并非無源之水，而是建立在過去十年渠道調(diào)整的經(jīng)驗之上。回顧近十年的發(fā)展，茅臺2014年的經(jīng)銷商擴招與2016年的省級合資公司計劃，構(gòu)成了理解當(dāng)前舉措的重要背景。

2013年，高端白酒的主要消費場景商務(wù)宴請以及禮贈需求下降，導(dǎo)致整體市場消費需求降低?；趦r格下降的背景，為應(yīng)對行業(yè)調(diào)整壓力，2013年7月，傳統(tǒng)經(jīng)銷商收到了茅臺首次打破專營渠道所拋出的橄欖枝。據(jù)報道，意向渠道商只要當(dāng)年以999元/瓶的價格進貨30噸飛天茅臺，一次打款6365.6萬元，次年就可以成為茅臺經(jīng)銷商，享受819元/瓶的出廠價。不僅如此，2014年6月，茅臺代理權(quán)門檻降至800萬—1000萬元，并通過兩種方式招募經(jīng)銷商。

不僅如此，時隔兩年，2016年省級合資公司計劃的推出則展現(xiàn)出茅臺加強渠道管控的首次系統(tǒng)性嘗試。彼時，茅臺擬在全國組建省級合資公司，并承諾給予新產(chǎn)品專銷、開發(fā)產(chǎn)品、費用申請等15項政策支持。據(jù)了解，在該計劃之下，茅臺推出“豫鼎中原”和“粵五羊”2款地域個性化茅臺。但后續(xù)因各種原因該項目未能全面落地，并于2019年終止。

盡管看似都是與經(jīng)銷商進行深度捆綁，但若將2025年茅臺聯(lián)營公司戰(zhàn)略與2014年、2016年兩次嘗試對比，可以清晰地看出茅臺渠道策略的演變軌跡與差異。

香頌資本董事沈萌表示，2014年、2016年的兩次嘗試僅僅是政策限制，更多是渠道策略調(diào)整，但此次開設(shè)聯(lián)營公司則是疊加了經(jīng)濟下行導(dǎo)致的消費需求收縮因素。

劍指價格下探

與各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會聯(lián)手開設(shè)聯(lián)營公司的底層邏輯，便與今年年內(nèi)飛天茅臺價格波動密切相關(guān)。沈萌明確指出：“茅臺此舉意在加強廠商關(guān)系建設(shè)，共同維持穩(wěn)定的銷售規(guī)模，減輕飛天茅臺控價保利潤壓力?！?/p>

北京商報記者整理今年以來飛天茅臺批價走勢發(fā)現(xiàn)，1—6月市場價格持續(xù)高位震蕩，渠道管控難度不斷加大。

據(jù)7月24日酒價數(shù)據(jù)，53度500ml飛天茅臺散瓶裝批價報1870元/瓶、原箱裝批價報1920元/瓶。相較于年初（1月1日）散瓶裝批價報2220元/瓶、原箱裝批價報2315元/瓶，分別下滑約15.77%、17.06%。

而對比去年同期水平，2024年7月24日，53度500ml飛天茅臺散瓶裝批價為2395元/瓶、原箱裝批價為2600元/瓶。經(jīng)粗略計算，相較于去年而言，今年飛天茅臺散瓶裝、原箱裝批價分別下滑21.92%、26.15%。

批價下降的同時，終端成交價格也呈現(xiàn)出波動下滑趨勢。北京商報記者登錄餓了么App查詢發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml飛天茅臺成交價多集中于2000元/瓶以下。其中，在貴州茅臺（正大中心店）該產(chǎn)品預(yù)估到手價為1901元/瓶，已售超300筆。此外，在京東酒世界（北京東城區(qū)安定門店）該產(chǎn)品預(yù)估到手價為1959元/瓶。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里向北京商報記者表示，飛天茅臺批發(fā)價回落在于茅臺方面加大對非標(biāo)品茅臺（100ml和375ml）的投放力度，影響了市場對飛天茅臺的需求，導(dǎo)致市場零售價下滑。

兼顧文創(chuàng)酒賽道

對于聯(lián)營公司計劃而言，盡管能夠為解決飛天茅臺價格波動問題提供新思路，但從執(zhí)行層面來看，仍存在較多不確定性。其中，在實操過程中，如內(nèi)部監(jiān)管機制、利益分配、品牌管理以及能否切實解決當(dāng)下挑戰(zhàn)等問題是茅臺不得不面對的。

除穩(wěn)定飛天茅臺市場情緒外，聯(lián)營公司計劃的另一重任則在于開發(fā)區(qū)域性文創(chuàng)酒，此舉也承載著茅臺產(chǎn)品多元化與利潤增長的戰(zhàn)略期望。

近年來，伴隨著白酒進入深度調(diào)整期，在存量市場競爭之下，文創(chuàng)酒以及周邊產(chǎn)品成為為酒企提供新場景的重要抓手之一。公開資料顯示，文創(chuàng)酒賽道火熱，尤其是生肖酒市場規(guī)模已超200億元，且年增速超30%。而作為聯(lián)營公司核心業(yè)務(wù)之一的區(qū)域性文創(chuàng)酒開發(fā)，雖然市場潛力巨大，卻也存在同質(zhì)化競爭、消費者接受度不高等挑戰(zhàn)。

茅臺在生肖酒、節(jié)氣酒領(lǐng)域早有布局經(jīng)驗。盡管推出時火熱，但伴隨著市場日漸成熟以及消費需求轉(zhuǎn)變，茅臺旗下生肖酒、節(jié)氣酒等部分產(chǎn)品也經(jīng)歷著價格“陣痛”。以2024年貴州茅臺龍年生肖酒（以下簡稱“龍茅”）為例，彼時龍茅一經(jīng)發(fā)售便被二級市場炒到8000元/瓶的成交價格，而如今，龍茅批價僅為2590元/瓶。此外，貴州茅臺蛇年生肖酒（以下簡稱“蛇茅”）1月2日批價為3800元/瓶，而7月24日該產(chǎn)品批價僅為2130元/瓶。

如今，當(dāng)聯(lián)營公司計劃“鳴槍”在即，如何在穩(wěn)價格的同時創(chuàng)造更多利潤空間，成為擺在茅臺與其經(jīng)銷商面前的挑戰(zhàn)。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，文創(chuàng)產(chǎn)品為酒企向前發(fā)展給予許多幫助，但在文創(chuàng)上，不少酒企創(chuàng)新力不足且存在復(fù)制、重復(fù)甚至抄襲現(xiàn)象，未來“科創(chuàng)加文創(chuàng)”的酒類新品將成為重要開發(fā)方向。（劉一博 馮若男）