一邊是可口可樂(lè)旗下果汁品牌innocent悄然隱退，一邊是農(nóng)夫山泉宣布農(nóng)夫果園番茄混合汁重新回歸，果蔬汁市場(chǎng)迎來(lái)新一輪變革。6月3日，北京商報(bào)記者從農(nóng)夫山泉官方微信公眾號(hào)獲悉，農(nóng)夫果園番茄汁、胡蘿卜汁宣布回歸。作為飲料行業(yè)中的熱門(mén)核心品類(lèi)，果蔬汁已擁有超千億的市場(chǎng)規(guī)模。伴隨市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，備受消費(fèi)者追捧的果蔬汁也大多打上了“養(yǎng)生標(biāo)簽”，甚至有些品牌不惜違法宣傳，將普通飲料奉為健康“神藥”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，果蔬汁正在成為飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地，其進(jìn)出門(mén)檻都很高，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰在所難免，但涉嫌虛假宣傳的企業(yè)終將是曇花一現(xiàn)。

有進(jìn)有出

被消費(fèi)者們稱(chēng)為“果蔬汁白月光”的農(nóng)夫果園番茄汁近日宣布正式回歸，一同回歸的還有農(nóng)夫果園胡蘿卜汁。據(jù)農(nóng)夫山泉官方介紹，全新回歸的兩款產(chǎn)品在原料、配方和工藝上都做了升級(jí)，生產(chǎn)工藝也采用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的無(wú)菌生產(chǎn)線。

熟悉農(nóng)夫山泉的人都知道，2003年10月，農(nóng)夫山泉推出30%混合果汁飲料系列。次年，農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園100%番茄汁上市。但在2022年，農(nóng)夫果園番茄汁停產(chǎn)。對(duì)于停產(chǎn)原因，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了農(nóng)夫山泉方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。

與農(nóng)夫山泉高調(diào)宣布果蔬汁回歸不同的是，可口可樂(lè)旗下果汁品牌innocent 卻悄然退出了中國(guó)市場(chǎng)。北京商報(bào)記者搜索淘寶、京東等電商平臺(tái)，僅有個(gè)別代購(gòu)仍在出售innocent果汁。2020年，innocent在中國(guó)市場(chǎng)推出了首批產(chǎn)品，并保持每年3—4倍增長(zhǎng)。2022年，innocent中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾預(yù)計(jì)，2022年及未來(lái)幾年，innocent在華將保持每年業(yè)績(jī)翻番的勢(shì)頭，平均每年增長(zhǎng)2—4倍。

短短幾年，innocent果汁便銷(xiāo)聲匿跡。對(duì)于其為何退出中國(guó)市場(chǎng)，記者聯(lián)系采訪了可口可樂(lè)方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。

在知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，可口可樂(lè)旗下果汁品牌innocent悄然隱退，這背后的原因可能是多方面的。首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)果汁產(chǎn)品的口味、品質(zhì)和品牌形象有著更高的要求。如果innocent在這些方面無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，就可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額的下滑。其次，品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略也是影響品牌成功與否的重要因素。如果innocent在定位和策略上沒(méi)有與消費(fèi)者形成有效的共鳴，就難以在市場(chǎng)中立足。相比之下，農(nóng)夫山泉宣布農(nóng)夫果園番茄混合汁重新回歸，可能是因?yàn)樵摴究吹搅朔阎谑袌?chǎng)上的潛力和消費(fèi)者需求，同時(shí)也對(duì)自身的品牌和產(chǎn)品有著足夠的信心。

品類(lèi)繁多

盡管市場(chǎng)變化莫測(cè)，但不可否認(rèn)的是，果蔬汁市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)《2023—2029年中國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)深度調(diào)查與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)未來(lái)五年整體規(guī)模預(yù)計(jì)將以8.5%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，其中2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1475.2億元。預(yù)計(jì)到2027年，行業(yè)總規(guī)模將突破2040億元。

千億市場(chǎng)規(guī)模也催生出各式各樣的果蔬汁。在超市貨架上，NFC果汁、濃縮果汁、果味飲料等類(lèi)別琳瑯滿(mǎn)目，匯源果汁、美汁源果汁、農(nóng)夫山泉NFC果汁、椰樹(shù)椰汁、味全每日C、純果樂(lè)等產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮。

而在電商平臺(tái)上，液體蔬菜飲品、果蔬原漿也受到了消費(fèi)者追捧。在一甸園旗艦店中，有6款產(chǎn)品顯示超2萬(wàn)人付款，在麥谷村旗艦店中，銷(xiāo)量第一的液體沙拉也有超4萬(wàn)人付款。

有研究顯示，目前我國(guó)果蔬飲料市場(chǎng)仍以濃度不超過(guò)25%低濃度果汁飲品為主，果蔬飲品健康化將驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)100%濃度果汁市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)。天貓發(fā)布的《飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》指出，“90后”年輕消費(fèi)者在純果蔬汁和功能飲料上的消費(fèi)增速以16%領(lǐng)先于整體人群，果蔬飲料產(chǎn)品正逐漸受到消費(fèi)者的追捧。

事實(shí)上，果蔬汁正在擺脫以往“糖+水”的形象，濃縮果汁技術(shù)以及低溫冷榨、hpp高壓處理等工藝也促使果蔬汁行業(yè)發(fā)生變化，向更加健康多元化方向發(fā)展。

中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥表示，果蔬汁市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，消費(fèi)者越來(lái)越重視健康和營(yíng)養(yǎng)，這推動(dòng)了果蔬汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)；其次，新的技術(shù)和創(chuàng)新，如植物基飲料和無(wú)麩質(zhì)飲料的出現(xiàn)，可能會(huì)改變果蔬汁市場(chǎng)的格局；最后，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也正在加劇，這可能會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展和變化。

功效誤導(dǎo)？

值得一提的是，一些標(biāo)注“100%果汁”的飲品，配料表卻五花八門(mén)。還有一些果蔬汁宣稱(chēng)具有“美白”“明目”“瘦身”等功效，但實(shí)際為普通飲品。

記者搜索電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在龍巢旗艦店中，其出售的藍(lán)莓原漿宣稱(chēng)“富含天然原花青素，呵護(hù)雙眸”“記憶增加”。而憶方堂益生元西梅飲標(biāo)稱(chēng)“急吃急瘦”“1h排巨便”，并打出“無(wú)效全額退款”字樣。但實(shí)際上，該產(chǎn)品為普通果味飲品。

近日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查處了一起保健品會(huì)銷(xiāo)虛假宣傳案。一家公司推銷(xiāo)的復(fù)合果蔬汁飲料和固體飲料，沒(méi)有任何疾病治療功效，卻宣稱(chēng)是可治療“血管瘤”“糖尿病”等老年常見(jiàn)病的“特效”產(chǎn)品。白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)涉事公司作出責(zé)令停止違法行為、罰款20萬(wàn)元的行政處罰。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，“對(duì)于果蔬汁中宣傳的健康功效，應(yīng)該持謹(jǐn)慎和科學(xué)的態(tài)度。雖然有些果蔬汁確實(shí)含有對(duì)健康有益的成分，但這并不意味著它們可以解決所有的健康問(wèn)題。消費(fèi)者應(yīng)該根據(jù)自己的健康狀況和需求來(lái)選擇適合自己的飲品。同時(shí)，品牌在宣傳時(shí)應(yīng)該遵守相關(guān)法律法規(guī)，不能夸大其詞或誤導(dǎo)消費(fèi)者”。

關(guān)于果蔬汁市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜建議，企業(yè)應(yīng)該不斷探索新的果蔬汁配方和口味，同時(shí)注重產(chǎn)品的健康和環(huán)保屬性，注重果蔬汁生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展，打造具有差異化特點(diǎn)的品牌，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（白楊）