打了一年“價(jià)格戰(zhàn)”，咖啡市場(chǎng)仍然硝煙彌漫。近日庫(kù)迪咖啡稱價(jià)格戰(zhàn)要再打三年，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖宣布至本月底全場(chǎng)6.6元封頂，星巴克也發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券吸引顧客。

在以價(jià)換量的策略下，庫(kù)迪門店收縮、閉店消息頻出，星巴克和瑞幸增速也在放緩。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各品牌雖持續(xù)加碼創(chuàng)新，也積極通過聯(lián)名產(chǎn)品、概念店提升品牌吸引力，卻仍然難逃低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依賴。

價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)星巴克入場(chǎng)

打開美團(tuán)App購(gòu)買折扣套餐，到店出示券碼核銷，一杯咖啡就能省下十幾塊錢。最近，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)星巴克越來越便宜了。

記者注意到，平臺(tái)上許多星巴克店鋪都有優(yōu)惠套餐，折扣大都在5至8折之間。以合生匯店為例，新人專享經(jīng)典飲品21選1，原價(jià)38元，折后19.9元，全家福系列19選4，原價(jià)169元，折后89元，折扣套餐多達(dá)42款，幾乎涵蓋店內(nèi)所有飲品。最近剛上市的生咖系列、冰震濃縮特調(diào)飲品也能打7折，如果成為美團(tuán)會(huì)員，原價(jià)37元一杯的飲品，喝兩杯只需51.8元。

除了通過平臺(tái)優(yōu)惠促銷，星巴克官方發(fā)券頻率也很高?！叭鞗]買星巴克，一打開發(fā)現(xiàn)多了好幾張優(yōu)惠券?！毙》策^去偶爾趕上活動(dòng)才能收到優(yōu)惠券，現(xiàn)在時(shí)常就能有。既有單杯、多杯折扣券，也有滿減券，券后價(jià)格基本在20元至30元，“還是比原價(jià)劃算不少?！?/p>

面對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)努力維持高端形象的星巴克不得不做出妥協(xié)，通過降低客單價(jià)來挽留顧客。

今年2月，庫(kù)迪咖啡開啟為期3個(gè)月的全場(chǎng)9.9元不限量促銷；本月起又推出“夏日果咖季”活動(dòng)，延續(xù)9.9元不限量促銷。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了全場(chǎng)9.9元促銷三年的準(zhǔn)備，現(xiàn)行門店補(bǔ)貼措施將延長(zhǎng)至2026年底。

降價(jià)沖擊波持續(xù)傳導(dǎo)至其他品牌。近日幸運(yùn)咖宣布，6月6日至30日，除幸運(yùn)冰系列產(chǎn)品外，全場(chǎng)6.6元封頂，幾十款飲品任意選。Tims咖啡也透露，未來計(jì)劃推出物有所值的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)巨頭營(yíng)收狀況承壓

去年4月起，成立僅半年的庫(kù)迪咖啡率先掀起價(jià)格戰(zhàn)，以8.8元、9.9元低價(jià)咖啡攻城略地，隨后瑞幸放話9.9元優(yōu)惠咖啡要賣兩年。但從過去一年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，以價(jià)換量的策略為各家品牌帶來不小的經(jīng)營(yíng)壓力。

以庫(kù)迪為例，去年5月價(jià)格戰(zhàn)剛打響一個(gè)月，庫(kù)迪門店日均杯量可達(dá)約310杯，10月這一數(shù)字下降到270杯，春節(jié)前后僅為150杯左右?？чT與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2024咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也顯示，2023年，15元至20元是咖啡銷量占比最高的價(jià)格段，其次是20元至25元。

被庫(kù)迪貼身肉搏的瑞幸，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)開始“變臉”。今年第一季度，瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到負(fù)1%，凈虧損7142萬元。對(duì)此，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上解釋：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，利潤(rùn)有所回落?！?/p>

老牌巨頭星巴克同樣元?dú)獯髠?。最新?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，星巴克中國(guó)門店銷售額同比下降11%，大幅高于美國(guó)市場(chǎng)同比下降3%的數(shù)據(jù)。

增強(qiáng)盈利能力是關(guān)鍵

始于庫(kù)迪和瑞幸的“價(jià)格戰(zhàn)”，最終將眾多咖啡品牌卷入其中。除了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還有沒有更好的突圍之路？

“以價(jià)換量是成立前期鋪開市場(chǎng)的普遍策略，這也是整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷化的直接表現(xiàn)?！痹谑称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，如今的消費(fèi)者不只講究性價(jià)比，也講究質(zhì)價(jià)比，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)企業(yè)來說不是長(zhǎng)久之計(jì)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面效應(yīng)也讓咖啡品牌做出靈活調(diào)整。不少消費(fèi)者反饋，瑞幸每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動(dòng)已經(jīng)“縮水”，不再是全場(chǎng)飲品均可參與，而僅僅是指定飲品參與活動(dòng)。即便是指定飲品，數(shù)量也從此前8款下降到5款。

庫(kù)迪咖啡則在今年5月正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”。該店型為店中店，具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低等特點(diǎn)，未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場(chǎng)景。近日庫(kù)迪方面還傳出最新消息，不排除9.9元三年促銷提前結(jié)束的可能，主要考慮市場(chǎng)培育的速度。

“中國(guó)的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競(jìng)爭(zhēng)?！敝斓づ罘治稣J(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)還只是第一階段，品牌比拼還需從產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升上尋找突破點(diǎn)，增強(qiáng)盈利能力是決戰(zhàn)未來的關(guān)鍵。（楊天悅）