如何從“區(qū)域流量”到“國民品牌”

最近，關(guān)于重慶消費品的兩份名單相繼出爐——市經(jīng)濟信息委新發(fā)布的消費品工業(yè)“爆品”培育清單從去年的208個擴容至226個；而工業(yè)和信息化部首批中國消費名品榜單上僅有3個渝籍品牌。

今年前兩個月，重慶以2831.83億元的社會消費品零售總額首次成為“全國消費第一城”。重慶消費品如何實現(xiàn)從“區(qū)域流量”到“國民品牌”的質(zhì)變躍升，帶動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，與這個“大市場”相匹配？

動態(tài)生長的“爆品清單”

先來看第一份名單。

相比2024年，重慶消費品爆品清單最大的變化就是通過動態(tài)調(diào)整，數(shù)量增加18個。

為何擴容？首先是在作為“爆品”培育的“身份”加持下，市場給予了良好的反饋。

去年，“梁平張鴨子”“恒都原切牛排”“天友百特”“梅見青梅酒”等清單內(nèi)企業(yè)實施了系列品牌推廣活動，發(fā)布企業(yè)“爆品”，有效引導(dǎo)市場消費。據(jù)市經(jīng)濟信息委消費品工業(yè)處統(tǒng)計，去年首批208個培育產(chǎn)品合計銷售額同比增長10.1%，其中食農(nóng)類增長9.7%，輕紡類增長11.7%。

其中，重慶啤酒重慶純生、重慶國賓醇麥入選爆品培育清單后加大投入，持續(xù)提升兩款產(chǎn)品的品牌影響力。如，重慶純生舉行江畔交響音樂會等活動，重慶國賓醇麥參與重慶不夜生活節(jié)、南濱路啤酒節(jié)、火鍋節(jié)等線下活動，強化“吃重慶火鍋、喝重慶啤酒”的消費場景。重慶啤酒已實現(xiàn)全國銷售，并成為四川、貴州、湖南等地重要的啤酒品牌，不僅提升品牌的全國影響力，還助力傳播重慶城市文化。

又如，入選“爆品”培育清單后，江小白梅見在核心城市銷售額平均增長34%。梅見在拓展傳統(tǒng)商超、新零售門店及電商平臺等渠道的同時，策劃豐富的“消費場景+文化體驗”活動，前不久還入選了重慶市政府打造的特色伴手禮統(tǒng)一品牌“渝伴禮”。

與此同時，這份清單里除了增補新的企業(yè)和產(chǎn)品外，也有個別產(chǎn)品因培育成效不明顯從而被調(diào)整出去。市經(jīng)濟信息委消費品工業(yè)處負責人稱，今年的“爆品”培育清單，通過綜合評估，既保留了原有優(yōu)勢潛力單品，又著重強化創(chuàng)新引導(dǎo)，把在市場競爭中企業(yè)推出的潛力產(chǎn)品納入其中，形成傳統(tǒng)與新興交融的產(chǎn)品矩陣。

名品榜單上的深層挑戰(zhàn)

再來看第二份名單。

首批中國消費名品的評價維度分為產(chǎn)品創(chuàng)新力、市場競爭力、品牌影響力、文化賦能力。重慶3個品牌（2個企業(yè)品牌1個區(qū)域品牌）入選，與其他省市相比尚有不足，如江蘇有11個品牌入選，浙江、廣東等有9個品牌上榜。

“重慶消費品工業(yè)的短板仍然較為明顯?！敝貞c市綜合經(jīng)濟研究院技術(shù)經(jīng)濟研究中心主任李權(quán)分析稱，首先在于重慶消費品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量雖多，但規(guī)模不大，具有影響力的龍頭企業(yè)偏少。比如，重慶啤酒去年營收為146.45億元，登康口腔去年前三季度營收10.53億元，而浙江農(nóng)夫山泉年營收超428億元，江蘇雅迪年營收超200億元。

再將兩份名單對比，可以看出重慶消費品同質(zhì)化競爭較為激烈，品牌創(chuàng)新力不強，新品開拓方面做得不夠。李權(quán)分析，在重慶爆品培育清單的226項產(chǎn)品中，火鍋調(diào)料、小面調(diào)料、榨菜制品的占比超25%，當然，一方面“重慶味道”是重慶城市的味蕾記憶，但更需要走出差異化路子。

舉例來說，廣東的海天味業(yè)，憑借一個品牌的細分品類，已打造出7個年銷售額超10億元的大單品，小熊電器也通過“小家電+物聯(lián)網(wǎng)”，在細分領(lǐng)域創(chuàng)造數(shù)十個爆款。

而重慶消費品企業(yè)中，即便是涪陵榨菜這樣的行業(yè)龍頭，在低鹽賽道的布局仍需持續(xù)用力。涪陵榨菜試圖通過拓展泡菜、蘿卜等品類豐富矩陣，但蘿卜品類去年營收下滑，泡菜營收雖有微增但整體毛利率較低，第二增長曲線有待進一步提升。

在李權(quán)看來，重慶消費品工業(yè)面臨深層挑戰(zhàn)：“爆品”的區(qū)域流量在向全國品牌勢能轉(zhuǎn)化中挑戰(zhàn)不少，傳統(tǒng)優(yōu)勢品類有內(nèi)卷態(tài)勢，新興品類賽道還未建強技術(shù)壁壘，推動“重慶造”消費品從“特產(chǎn)認知”向“國民品牌”升級，迫在眉睫。

從“流量”到“品牌”的重慶突圍

最近，各地公布了今年1—2月社會消費品零售總額，重慶以2831.83億元，首超上海成為中國消費總額最高的城市。重慶自身的消費品工業(yè)規(guī)模占到全市工業(yè)經(jīng)濟的10%以上，發(fā)揮了穩(wěn)增長、促消費、惠民生的重要作用。與此同時，去年重慶規(guī)上消費品工業(yè)企業(yè)完成工業(yè)增加值增長3.4%，這與整個規(guī)上工業(yè)增加值同比增長7.3%的成績相比，也還有提升空間。

面對差距，重慶正嘗試多路突圍。

市經(jīng)濟信息委發(fā)布了首批《重慶美食“渝味360碗”產(chǎn)業(yè)化機會清單》，引導(dǎo)社會投資和消費，榮昌鹵鵝作為地標美食產(chǎn)業(yè)化類納入。最近在網(wǎng)上爆火的榮昌“鹵鵝哥”，通過與全球頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”互動，讓榮昌鹵鵝在數(shù)十億流量中“露臉”。榮昌區(qū)政府抓住機會，邀請全球游客到榮昌品嘗鹵鵝，此外還出臺《榮昌鹵鵝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，組建專班統(tǒng)籌相關(guān)工作，力圖將“網(wǎng)紅”變“長紅”，為推進重慶地方美食產(chǎn)業(yè)化提供了經(jīng)驗。

作為今年新入列培育的“爆品”，天府可樂復(fù)出以來，以草本健康為賣點，深耕西南并不斷下沉市場，提高終端滲透率。據(jù)介紹，去年天府可樂實現(xiàn)了70%以上的增長，今年一季度營收增長超40%，目前正豐富產(chǎn)品線，包括易拉罐、大瓶、小瓶裝產(chǎn)品，通過線上線下協(xié)同推廣的方式傳播品牌。今年，天府可樂在巴南區(qū)新建的廠房投用后，預(yù)計可將產(chǎn)能擴展至目前的三倍。

政策層面，重慶已建立“爆品”培育動態(tài)庫，開展創(chuàng)新設(shè)計公益診斷，引導(dǎo)企業(yè)儲備開發(fā)營養(yǎng)、健康、方便、功能的新產(chǎn)品，推出一批性價比高、適應(yīng)和引領(lǐng)消費的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時啟動技術(shù)改造與設(shè)備更新“掃街”摸排專項行動，幫助企業(yè)分階段分環(huán)節(jié)推進技術(shù)改造。特別是針對地方美食產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，著力推進食品安全地方標準、生產(chǎn)規(guī)范的制定，引導(dǎo)加工企業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)，不斷提升質(zhì)量安全水平。

重慶還開設(shè)品牌建設(shè)大講堂，邀請工業(yè)設(shè)計、品類創(chuàng)新方面的機構(gòu)現(xiàn)場與企業(yè)負責人溝通交流，系統(tǒng)化分析快消品典型案例，找差距、找對標、找方法；結(jié)合行業(yè)特點，優(yōu)化專項資金方向，進一步擴大惠及面。同時，發(fā)揮重慶的熱度魅力，拓展農(nóng)工商文旅場景融合，推進產(chǎn)品“出?！?，讓更多“重慶造”消費品走出重慶、走向海外。（佘振芳）