福鹿家闖入精釀賽道 平價神話真的好造？

鮮啤福鹿家正在用平價打破精釀門檻。4月29日，記者走訪位于沙河的鮮啤福鹿家發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)銷售的15款SKU中，“平價”成為最顯著標簽。其中，主推產(chǎn)品價格介于9.9—16元/杯，主打“平價精釀”路線。

依托于供應鏈優(yōu)勢，鮮啤福鹿家在不斷降低運營成本提升利潤空間的基礎上，打破精釀啤酒高價的“刻板印象”。而這套在二三線城市更為奏效的“平價圈人”經(jīng)驗，能否在一線城市扛住硬成本拉升、消費人群需求變化以及激烈的市場競爭？

平價入局

走在昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)餐飲一條街，鮮啤福鹿家店面熟悉的紅白裝潢，讓消費者對其與茶飲品牌蜜雪冰城的關系產(chǎn)生聯(lián)想。而就在離鮮啤福鹿家20米不到的位置，便有一家同樣色系裝潢的蜜雪冰城門店。如果說門店裝潢是讓消費者將鮮啤福鹿家與蜜雪冰城兩者認定屬同一品牌的間接原因，那么同樣平價戰(zhàn)略則成為影響消費者將二者聯(lián)系到一起的直接原因。

不過，鮮啤福鹿家廣東某加盟商表示，“從門頭和軟裝的顏色上來看，鮮啤福鹿家和蜜雪冰城色調(diào)很接近。但我們兩個品牌合作基本上主要集中于供應鏈”。

事實上，鮮啤福鹿家在精釀圈兒并不是“新人”。該品牌創(chuàng)立于2021年，目前全國門店已突破500家，覆蓋18個省、56個地市區(qū)。在大眾點評上搜索，目前在北京市場共有兩家門店，分別位于昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)以及大興區(qū)亦莊鎮(zhèn)。

有精釀啤酒從業(yè)者向記者指出，鮮啤福鹿家是蜜雪冰城的“姊妹”企業(yè)，已經(jīng)成為市場的普遍認知。正是因為有蜜雪冰城作為“背書”，讓很多消費者接受這一品牌，從而引發(fā)消費欲望。

但是，針對與蜜雪冰城之間的關系，鮮啤福鹿家發(fā)表聲明表示，鮮啤福鹿家與蜜雪冰城為完全獨立的市場主體，雙方在股權結構、資本構成等層面均無任何關聯(lián)。

隨后，記者登錄天眼查進行查詢發(fā)現(xiàn)，鮮啤福鹿家品牌主體為福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司，第一大股東為田海霞，持股約75.45%。

盡管從股權關系上，與蜜雪冰城沒有直接關聯(lián)，但兩者的共性是平價策略。

記者走訪時發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)僅有兩名店員，共設有18個酒頭，產(chǎn)品包括國際鮮啤、奶啤、茶啤、果啤四大分類，價格在5.9—16元/杯。此外，產(chǎn)品規(guī)格還有袋裝1500ml（3斤）和2500ml（5斤）兩種。

官方小程序顯示，鮮啤福鹿家是主打精釀啤酒的品牌，產(chǎn)品涵蓋“鮮啤”“茶啤”和“果啤”等現(xiàn)打精釀，有超15款SKU，爆款有“狂炫砂糖橘”“福鹿金桔普洱”“微醺小奶啤”等產(chǎn)品。

被壓低的成本

鮮啤福鹿家以平價姿態(tài)入局精釀啤酒背后的底層邏輯，仍在于不斷擴容的精釀啤酒賽道與借助供應鏈優(yōu)勢持續(xù)擴大的利潤空間。

作為啤酒行業(yè)的細分賽道，精釀啤酒近年來市場規(guī)模正持續(xù)擴大?！?024啤酒產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，中國精釀啤酒市場規(guī)模持續(xù)擴大，預計到2028年將達110億元。京東超市數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”期間，茶味啤酒成交額同比增長5324%。

如果說市場規(guī)模擴大是鮮啤福鹿家布局精釀賽道的外在原因，那么更高的利潤空間則是鮮啤福鹿家布局精釀賽道的內(nèi)在需求。公開報道顯示，我國特調(diào)酒飲在餐廳的利潤率高達50%—80%，高于茶飲行業(yè)2024年的平均利潤率14.7%。為此，不少餐飲品牌通過跨界賣酒尋找新利潤增長點。

“目前產(chǎn)品毛利率基本上能達到50%，旺季高峰期每天銷售額能在1萬元，淡季則在4000—5000元?！滨r啤福鹿家廣東某加盟商透露，該店開業(yè)成本不包含房租與人員僅6萬元。

業(yè)內(nèi)人士指出，精釀啤酒市場擴容給鮮啤福鹿家提供了發(fā)展的溫床，而在巨大的利潤空間面前，借助蜜雪冰城供應鏈的優(yōu)勢，也能進一步提高利潤。

事實上，利用供應鏈優(yōu)勢壓低成本早已成為業(yè)外品牌進軍精釀啤酒賽道的“慣用手段”。湖州精釀啤酒工廠特思拉董事長曹暉表示，精釀市場正在經(jīng)歷洗牌期，已經(jīng)正式進入到了比拼供應鏈的階段。特思拉直接與冷鏈車隊建立長期合作，逐步突破了冷鏈物流的地域限制。此外，包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出。

盒馬相關部門在接受記者采訪時指出，在市場競爭白熱化的背景下，消費者的“購商”越來越高，大家對于價格的敏感度不斷提升。在此背景下，盒馬與特思拉合作，完成了供應鏈的整合。據(jù)統(tǒng)計，通過整合供應鏈，盒馬在精釀啤酒上的成本縮減超過20%。

如何跑贏賽道

如今，當鮮啤福鹿家用平價戰(zhàn)略征戰(zhàn)小眾且具有一定消費門檻的精釀啤酒賽道時，如何在硬成本拉升、消費人群需求變化以及激烈的市場競爭中脫穎而出？

不斷拉低的價格底線，意味著鮮啤福鹿家需要更為精準地把控運營成本。Beiing-Brew&北京精釀啤酒節(jié)負責人李威表示，精釀啤酒價格取決于兩個主要方面，即硬成本與軟成本。其中，硬成本包含原材料成本、占地設備成本、廠房房租成本、工業(yè)耗材成本以及釀造時間成本。精釀啤酒四大基本原料中，啤酒花是最昂貴的原料，不同產(chǎn)地、品種、級別在價格上差別非常大。

精釀啤酒從業(yè)者指出，目前鮮啤福鹿家主要集中于二三線城市，以目前運營成本來看，硬成本較低。但這樣的模式若復制到北京、上海等一線城市，則很難保證利潤空間。在部分一線城市中，房租以及人員成本較高直接影響到利潤空間，這也是為何在北京市場店鋪不多的原因之一。

一線城市店鋪高租金、人工高成本對鮮啤福鹿家造成一定內(nèi)部壓力的同時，市場競爭逐步加劇也不斷測試著鮮啤福鹿家的“抗壓能力”?？v觀近年來精釀啤酒消費市場不難發(fā)現(xiàn)，對于平價而言，鮮啤福鹿家并非“最優(yōu)解”。

在盒馬鮮生（崇文門新世界店）內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)陳列著1L裝盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒、2L裝盒馬單一麥芽精釀啤酒、1L裝盒馬印度淡色艾爾精釀原漿鮮啤以及1L裝盒馬精釀原漿德式黑啤等多款產(chǎn)品，售價分別為13.9元/瓶、19.9元/桶、19.9元/罐、16.9元/罐。此外，盒馬超爽鮮啤1L裝售價9.9元/瓶、盒馬酒花海浪全開蓋精釀酒花小麥啤酒330ml裝售價6.9元/瓶。

面對持續(xù)走低的精釀啤酒價格，北京自釀啤酒協(xié)會會長孟路指出：“精釀啤酒價格將會越來越低，這是國產(chǎn)品牌進一步發(fā)展的趨勢。整體市場容量變大，能夠容納更多品牌，這也會進一步促進精釀啤酒價格下降。除價格大趨勢外，未來國產(chǎn)化也將是明顯的趨勢之一，進口精釀啤酒的優(yōu)勢會逐漸降低?！?/p>

精釀啤酒從業(yè)者坦言，不僅僅是盒馬旗下的精釀產(chǎn)品，若在線上搜索不難發(fā)現(xiàn)，當下很多精釀啤酒價格逐漸走低。以目前的鮮啤福鹿家來看，價格并不是處于絕對優(yōu)勢地位。綜合來看，品質(zhì)與傳統(tǒng)精釀啤酒尚存差距，價格也很難與其他線上品牌抗衡，鮮啤福鹿家的模式仍需觀察。（劉一博 馮若男）