端午節(jié)臨近，北京稻香村上新了包含京醬肉絲粽、“五色粽”等9種口味的袋裝粽子，以及妙趣橫生的“九子粽”、彰顯精致格調(diào)的“稻香粽情”、展現(xiàn)端午民俗的“北京香粽”等6款粽子禮盒，成為不少市民游客伴手禮的熱門選擇。與此同時，1000多公里外，上海的松鶴樓與蘇州狀元博物館合作推出了以館藏文物《文曲星下凡》《乾隆南巡圖》以及蘇州園林花窗等作為設(shè)計元素的端午禮盒。盒內(nèi)秘制醬肉粽、陳皮豆沙粽等4款經(jīng)典口味與綠豆定勝糕相映成趣，很有“江南范兒”。據(jù)了解，該款禮盒已在全國松鶴樓門店及面館同步開售。

餐飲類老字號向來是美食傳承的中流砥柱。近年來，不少企業(yè)結(jié)合文旅熱、開發(fā)新菜品、擁抱年輕化……持續(xù)實現(xiàn)創(chuàng)新破圈發(fā)展，研發(fā)出具有很強市場吸引力的新產(chǎn)品，完成從地方味道到國潮符號的華麗轉(zhuǎn)身。

守正創(chuàng)新 打動消費者

最近一段時間，位于北京市王府井大街的北京稻香村門店前，排隊購買粽子禮盒的市民游客絡(luò)繹不絕。北京市民李靖手里拎著兩盒“稻香粽情”禮盒，笑著對記者說：“每年端午節(jié)我都會買稻香村的粽子，吃慣了這款老味道。很驚喜的是，今年這個禮盒的設(shè)計融入了老北京胡同元素，送人既有面子又能傳遞傳統(tǒng)文化?！?/p>

北京稻香村的爆款產(chǎn)品遠(yuǎn)不止粽子，在東四北大街的“零號店”，現(xiàn)烤的糕點憑借低糖、低脂的健康理念，結(jié)合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代配方，一經(jīng)上市便受到年輕消費者的追捧。

北京稻香村食品有限責(zé)任公司總經(jīng)理俞大治說：“順應(yīng)市場環(huán)境的變化，創(chuàng)新的確重要，但這不一定是顛覆性的，創(chuàng)新也要有來處，這個來處就是傳承，要在傳承的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。創(chuàng)新的同時，老字號的精髓一定不能丟，內(nèi)核不能變。要緊緊地圍繞中國傳統(tǒng)飲食文化，不斷挖掘并與之相結(jié)合?！?/p>

近年來，作為承載著北京人記憶的飲料品牌，北冰洋汽水在保留經(jīng)典橘汁口味的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新。記者在北京市南鑼鼓巷的北冰洋門店看到，僅經(jīng)典的北冰洋桔汁飲料，就分為玻璃瓶、塑料罐、迷你罐等不同形態(tài)，低糖等不同類型。桔汁也玩出了技術(shù)路線，有鮮榨桔汁汽水、NFC桔汁、HPP柑桔汁等。“我聽北京的朋友說，北冰洋是老北京汽水，味兒濃、汽兒足，透著北京人熱情豪爽又講究的性格，所以來北京玩一定要嘗一嘗?！庇慰蛷埾壬谏缃黄脚_上分享道。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多消費者愿意為老字號過硬的品質(zhì)、傳承的技藝、獨特的文化價值買單。“老字號憑借百年如一日的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌積淀，贏得了消費者的認(rèn)可?！焙Ｄ洗髮W(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院研究員陳衛(wèi)軍說，老字號爆款產(chǎn)品的背后是對品質(zhì)的堅守，也因此才能成為消費者心中的“心頭好”。

創(chuàng)意營銷 贏得年輕人

“現(xiàn)在的老字號越來越有新意了?！痹诶罹缚磥?，“老字號”正在變成“潮字號”。

2025年4月，借2025上海國際花展的契機，上海沈大成推出了上海國際花展伴手禮——“繁花成錦”禮盒。這款禮盒的包裝設(shè)計獨具匠心，巧妙地將上海市花白玉蘭的風(fēng)雅之姿融入畫中，以細(xì)膩的筆觸勾勒出花團錦簇、百花齊放的絢爛景象。打開禮盒，只見根據(jù)上海國際花展主題精心制作的玉蘭糕宛如含苞待放的花朵，巧妙地嵌入精心設(shè)計的畫卷之中，瞬間將“紙上生花”的美妙意境呈現(xiàn)在眼前。

沈大成希望通過與文化IP的聯(lián)名，讓傳統(tǒng)糕點更具文化內(nèi)涵和時尚感，吸引更多年輕消費者。沈大成市場經(jīng)理姚曾瑩介紹：“白玉蘭是海派花卉符號，沈大成希望通過這份‘繁花成錦’禮盒，打造一個多重感官交織的花卉世界，讓消費者不僅能看花、賞花，更能‘讀’花、‘品’花，一同記住這一口海派繁花之味，共赴繁花盛景?！?/p>

如今，開辟線上零售渠道、注重數(shù)字化營銷，已成為不少老字號品牌的重要突圍方向。通過把老字號與新國潮充分結(jié)合，一系列老字號新潮產(chǎn)品在線上線下與消費者見面。這也為老字號在年輕消費者群體中培養(yǎng)起更多的品牌粉絲。

廣州市寶生園股份有限公司是有著較高知名度的“蜂產(chǎn)品”龍頭企業(yè)。記者在寶生園的網(wǎng)上旗艦店發(fā)現(xiàn)，迎合婚慶習(xí)俗的“喜蜜”“喜茶”伴手禮產(chǎn)品，針對年輕人快生活節(jié)奏的勺蜜、小袋裝蜂王漿等便捷產(chǎn)品，具有不同保健功能的枸杞蜜、益母草蜜……各類設(shè)計新穎、品類繁多的“蜂產(chǎn)品”，銷量很不錯，復(fù)購率也很高。

“年輕一代消費者更注重健康、個性化體驗和文化認(rèn)同，消費觀念的變化對老字號提出了新要求，若固守舊有模式，可能逐漸失去市場。”陳衛(wèi)軍說，“老字號需要不斷與時俱進地創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和營銷方式，在競爭激烈的市場中找到新的增長點?！?/p>

文旅融合 營造新場景

2022年底，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》，圍繞加強老字號歷史文化資源挖掘、促進老字號歷史文化資源利用以及不斷激發(fā)品牌消費潛力3個方面提出系列政策舉措和具體任務(wù)，明確相關(guān)工作要求，著力提升老字號與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物、博物館等歷史文化資源聯(lián)動、融合、發(fā)展水平，積極推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。為此，不少老字號企業(yè)積極行動，打造多元新場景，打開消費新空間。

2024年，北京稻香村在隆福寺前街開設(shè)了新型門店“零號尋寶館”，不僅延續(xù)了“零號店”現(xiàn)烤糕點等特色產(chǎn)品，還將傳統(tǒng)食器、食禮以創(chuàng)新形式呈現(xiàn)在消費者面前，展現(xiàn)出老字號對中國傳統(tǒng)飲食文化的傳承。

走進店內(nèi)，一個拼接的“食”字裝置首先映入眼簾。天花板上，蜿蜒似龍的吊頂帷幔上，一幅幅圖畫栩栩如生，從遠(yuǎn)古時代的火烹、石烹，到陶器的運用，再到現(xiàn)代調(diào)味品的發(fā)展，展示出中國傳統(tǒng)飲食文化從古至今的變遷。

中心展臺上，各式精致點心錯落有致地擺放著，雖造型各異，卻都充滿了藝術(shù)氣息。“在這里，既能品嘗到地道的北京味道，又能了解北京的文化，感覺特別有意思?！眮碜詮V東的游客王女士說。

松鶴樓也在文旅融合上發(fā)力，其中，坐落于江蘇省蘇州市觀前街的松鶴面館采用了經(jīng)典的中式設(shè)計風(fēng)格，飛檐花窗，一步一景，店堂內(nèi)還布置了一個文化區(qū)，陳列著老照片、舊面票、老牌匾、舊家具等老物件，展示了很多舊時蘇州人吃面的文化傳統(tǒng)。據(jù)了解，松鶴樓還設(shè)計了旅游店、shopping mall店、高檔寫字樓店、高檔社區(qū)店4種模板店，希望把蘇幫菜帶向更大更廣闊的平臺。

在消費升級與健康意識覺醒的當(dāng)下，食品類老字號正經(jīng)歷深刻變革。陳衛(wèi)軍認(rèn)為，在發(fā)展的路上，食品類老字號始終應(yīng)該做到守正創(chuàng)新，既“守得住經(jīng)典”，也“當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。（王詩培）