乳企“雙品”戰(zhàn)已打響 全球布局產(chǎn)業(yè)鏈的蒙牛或成最后贏家

4月上旬過去，各大乳企2018年財(cái)報(bào)相繼公布，幾家歡喜幾家憂，扭虧為盈的、持續(xù)增長(zhǎng)的、繼續(xù)虧損的……眾生相背后隱藏了一明一暗兩條線。明線是2018財(cái)年伊利和蒙牛兩家營(yíng)收總和為1479.53億元，占13家上市乳企總營(yíng)收的80%，行業(yè)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向伊利和蒙牛兩家龍頭企業(yè)集中，未來(lái)這兩家巨頭的競(jìng)爭(zhēng)將成為中國(guó)乳業(yè)在全球市場(chǎng)表現(xiàn)的晴雨表。暗線是消費(fèi)品格升級(jí)新常態(tài)下，中國(guó)乳制品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)紅利結(jié)束后已進(jìn)入“品質(zhì)”、“品牌”雙品戰(zhàn)階段。

乳業(yè)市場(chǎng)紅利消失雙品戰(zhàn)打響見血海

《2019中國(guó)乳業(yè)(奶制品)營(yíng)銷發(fā)展白皮書》顯示，2018年乳制品行業(yè)銷售總額約3700億元，同比增長(zhǎng)3%，近五年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率為5%，行業(yè)增速放緩趨勢(shì)明顯。另?yè)?jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年-2018年，13家上市乳企營(yíng)收總額分別為1589.34億元、1708.54億元和1840.46億元；利潤(rùn)總額為56.49億元、84.02億元和96.74億元。

綜合來(lái)看，13家乳企業(yè)成績(jī)繼續(xù)保持正增長(zhǎng)。但這種增長(zhǎng)相較于2015年的巔峰期及之前的市場(chǎng)紅利期不可同日而語(yǔ)，這也是市場(chǎng)飽和的必然產(chǎn)物。中國(guó)乳制品的市場(chǎng)規(guī)模天窗出現(xiàn)后，此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)份額意味著，更加激烈甚至是慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)血海已現(xiàn)，如何活下來(lái)成了懸在所有乳企頭上的達(dá)摩克斯利劍。

另一方面，經(jīng)濟(jì)增速放緩新常態(tài)下國(guó)民基于房地產(chǎn)、教育、養(yǎng)老等深層次消費(fèi)占比的顧慮和思考，消費(fèi)品格和消費(fèi)心理自然而然的升級(jí)到了一種新的高度，不同年齡、性別、收入的層次及其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)選擇開始呈現(xiàn)多樣化、多元化。但共同點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求亦從最基本的安全合格上升到了沒有最高只有更高的極致象限層面。這點(diǎn)從消費(fèi)者仍熱衷從國(guó)外購(gòu)買奶粉、電飯鍋、紙尿褲……等產(chǎn)品的現(xiàn)象中就能一窺端倪。

這種現(xiàn)狀下，“品質(zhì)”與“品牌”不再孤立，而是形成了一個(gè)一損俱損一榮俱榮的閉環(huán)。產(chǎn)品品質(zhì)出了問題，那么再好的品牌也會(huì)一夕間大廈傾矣。產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，品牌形象沒有精準(zhǔn)的輻射到對(duì)應(yīng)受眾，“酒香也怕巷子深”就會(huì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

不計(jì)一城一池得失產(chǎn)業(yè)鏈布局見真章

可能絕大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的理解存在偏差，總認(rèn)為這是最基本的。但就是這最基本的要求，卻需要產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游緊密配合，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出點(diǎn)紕漏產(chǎn)品品質(zhì)都會(huì)受影響。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，追溯一盒牛奶從誕生到端上餐桌。其中奶源地生態(tài)環(huán)境、奶牛健康、飼料貯藏、原奶分離、奶制品生產(chǎn)、運(yùn)輸、售賣……等等數(shù)不清的環(huán)節(jié)，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上出點(diǎn)問題，最后消費(fèi)者喝下去的牛奶都會(huì)成為問題產(chǎn)品。而要解決這一問題，對(duì)生態(tài)鏈的掌控力度成關(guān)鍵。

2018年中國(guó)乳業(yè)雙巨頭伊利蒙牛財(cái)報(bào)發(fā)布后，某些別有居心唯數(shù)字的片面解讀狂嗨到了令人生厭的程度，在國(guó)家層面都不再?gòu)?qiáng)調(diào)GDP而是更關(guān)注民眾生活品質(zhì)的當(dāng)下，中國(guó)乳企的未來(lái)是簡(jiǎn)單幾個(gè)數(shù)字就能篤定的？顯然，這類解讀將蒙牛業(yè)績(jī)落后歸結(jié)于投資并購(gòu)。但在筆者看來(lái)，這是任何試圖“走出去”的中國(guó)企業(yè)的必由之路。

不管是從中國(guó)到世界，還是從世界到中國(guó)，本地化、多元化、縱深化這三戰(zhàn)略是上至國(guó)家下至企業(yè)的商業(yè)行為都必須遵循的基本方針。今天誰(shuí)能說(shuō)做電商的馬云布局物流、做即時(shí)通訊的騰訊做游戲、專注企業(yè)業(yè)務(wù)的華為做手機(jī)的決策錯(cuò)了？成王敗寇的邏輯落到字面上就可以無(wú)視最基本的市場(chǎng)規(guī)則，那和鼠目寸光又有何區(qū)別？

所以不管蒙牛并購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈下游的君樂寶、雅士利，還是收購(gòu)增持產(chǎn)業(yè)鏈上游的現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧，都可以看作是其為了掌控產(chǎn)業(yè)鏈而作的戰(zhàn)略布局。這種布局短期內(nèi)自然很難看出效果，但長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)論是市場(chǎng)份額還是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌矩陣都會(huì)在無(wú)形中為蒙牛的“世界牛”戰(zhàn)略貢獻(xiàn)合力。

得益于這種等同于眼光的精準(zhǔn)戰(zhàn)略預(yù)判，2018年成為世界杯歷史上首個(gè)來(lái)自乳業(yè)的全球官方贊助商之后蒙牛品牌力提升11.4%，品牌喜好度提升22%，購(gòu)買意愿提升20%。在2018年BrandZ全球最具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)評(píng)選中，蒙牛位列品牌貢獻(xiàn)總榜第一名，位于第二、第三名的分別是百度和騰訊。

2019年恰值誕生20周年、沖刺雙千億目標(biāo)的蒙牛，其總裁盧敏放明確提出將著力提升品質(zhì)和品牌，用行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌戰(zhàn)略來(lái)加深蒙牛自身的護(hù)城河的同時(shí)，繼續(xù)乘著國(guó)家“一帶一路”的順風(fēng)車，為中國(guó)乳業(yè)真正走向世界之巔而發(fā)起沖擊。