“一份聲明”引發(fā)白酒行業(yè)的“自我救贖”

近期，汾酒集團(tuán)的一份“聲明”攪動(dòng)了“白酒江湖”。

事件源于4月22日新京報(bào)報(bào)道稱，很多不同品名的“開(kāi)發(fā)酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司出品”、“杏花村”等字樣，但無(wú)法查詢具體開(kāi)發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名廠址等信息，更有一些不良開(kāi)發(fā)商和經(jīng)銷商借此漏洞，用三無(wú)散酒灌裝冒充汾酒。

當(dāng)天下午，汾酒集團(tuán)發(fā)出“聲明”并聯(lián)合汾陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、汾陽(yáng)市公安局對(duì)杏花村鎮(zhèn)區(qū)域酒類市場(chǎng)開(kāi)展專項(xiàng)檢查。截至發(fā)稿，累計(jì)檢查酒類經(jīng)營(yíng)商鋪33家，己勸產(chǎn)品下架?？陬^通知關(guān)門避查商鋪68家，拆除冒用或私用汾酒集團(tuán)牌匾掛49塊。后續(xù)行動(dòng)將持續(xù)深入，加強(qiáng)監(jiān)督、處理，用實(shí)際行動(dòng)肅清銷售市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

這些年來(lái)，汾酒集團(tuán)的酒類銷售成績(jī)?cè)凇鞍拙平笔至裂?，大有“王者歸來(lái)”之勢(shì)。4月26日下午，山西汾酒相繼發(fā)布了《2018年年度報(bào)告》、《2019年第一季度報(bào)告》。報(bào)告顯示：

2018年，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.82億元，同比增加47.48%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)14.67億元，同比增加54.01%。2019年第一季度，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.58億元，同比增長(zhǎng)20.12%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)8.77億，同比增長(zhǎng)22.58%。?

93.82億元——這標(biāo)志著汾酒業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史新高！這一成績(jī)，也意味著汾酒實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4年增長(zhǎng)，且2018年增長(zhǎng)幅度達(dá)到47.48%，為近7年新高。同時(shí)，此前汾酒集團(tuán)公布業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)2018年集團(tuán)營(yíng)收160億元，同比增長(zhǎng)34%，同樣達(dá)到了截至目前的業(yè)績(jī)巔峰。

不斷增長(zhǎng)的品牌價(jià)值帶來(lái)了極大的市場(chǎng)利益，也讓一些唯利是圖、“砂鍋搗蒜”的不法經(jīng)銷商利令智昏，走上了冒牌違法之路。給這些短視之人提供可乘之機(jī)的，是曾經(jīng)幫助“大牌生產(chǎn)商”走出困境的“貼牌開(kāi)發(fā)”?！百N牌開(kāi)發(fā)”學(xué)名“OEM”，是國(guó)際上通用流行的一種“商業(yè)模式”，起源于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，很多國(guó)際大品牌大企業(yè)，都熱衷于開(kāi)展“貼牌加工”業(yè)務(wù)，尤其家電、手機(jī)行業(yè)幾乎是公開(kāi)的，比如三星、長(zhǎng)虹、東信等。

從酒企的角度來(lái)看，面對(duì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)增量，其渠道、人員的滯后，成為產(chǎn)能充分釋放的“瓶頸”。借助OEM模式，酒企聚合了大量的市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷高速增長(zhǎng)。

但逐利和投機(jī)是“貼牌商”的本性，更是“原罪”，“誰(shuí)的牌子大，就貼誰(shuí)”——這幾乎成了“貼牌商”的直覺(jué)。一旦監(jiān)管不到位，個(gè)別“貼牌商”就會(huì)耍小聰明，繞開(kāi)大廠，到便宜的小作坊加工生產(chǎn)。

“貼牌商”這種急功近利，喪失誠(chéng)信，不顧后果的行為，往往讓大生產(chǎn)商背上黑鍋，這是最頭疼的，也是一個(gè)管理難題。在酒企層面，對(duì)OEM的最大詬病，就是其稀釋了主品牌價(jià)值，不利于酒企長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。置于整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境下，經(jīng)過(guò)深度調(diào)整之后，品牌力成為支撐酒企高質(zhì)量發(fā)展的“塔基”，相比于OEM過(guò)度開(kāi)發(fā)帶來(lái)的“虛胖”，酒企更看重通過(guò)打造戰(zhàn)略大單品、品牌升級(jí)所練成的“肌肉”。因此，“大生產(chǎn)商”歷來(lái)對(duì)“貼牌開(kāi)發(fā)商”要求嚴(yán)格，絕不手軟。

這次汾酒的反應(yīng)速度可謂快速，處理方式非常得當(dāng)，其態(tài)度贏得了業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可，體現(xiàn)了一個(gè)大企業(yè)捍衛(wèi)聲譽(yù)的決心。事實(shí)上，早在2018年伊始，汾酒集團(tuán)就已經(jīng)在自查自清“貼牌開(kāi)發(fā)商”了，下半年把“砍削貼牌開(kāi)發(fā)商”正式提到了工作日程，多次開(kāi)會(huì)研究，并且制定了時(shí)間表，“刮骨療毒”為整體上市創(chuàng)造條件，汾酒集團(tuán)也有望成為五大名白酒大型國(guó)企中第一個(gè)整體上市的公司。

整體上市之后，名白酒大型國(guó)企普遍存在的股份酒、集團(tuán)酒，在汾酒集團(tuán)將不復(fù)存在。消息傳出，“削牌砍商”工作實(shí)施，在一定程度上引起了恐慌。個(gè)別已經(jīng)簽了合同的貼牌商，尤其是，一些已經(jīng)定制了不少包材的開(kāi)發(fā)商，似乎感覺(jué)“留給自己的時(shí)間不多了”，害怕被取締資格，剩下的包材浪費(fèi)掉，想抓住“緩沖期”盡快撈一把，有的無(wú)視法規(guī)，鋌而走險(xiǎn)，去罐裝小作坊的酒。

汾酒的“鐵腕”仿佛“英雄帖”、“江湖令”。2019年新春伊始，茅臺(tái)發(fā)布了“砍削貼牌開(kāi)發(fā)商”禁令，從2019年2月18日起，集團(tuán)全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。4月4日，宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務(wù)部向運(yùn)營(yíng)商、專賣店下發(fā)了《關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》。

這說(shuō)明，“貼牌開(kāi)發(fā)”這個(gè)起源于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)際上通用流行的商業(yè)模式，不再受到中國(guó)大企業(yè)的歡迎，或?qū)⒅饾u退出歷史舞臺(tái)。?

如果“大生產(chǎn)商”是一顆百年長(zhǎng)成的參天大樹(shù)，“貼牌商”就是“背靠大樹(shù)”的乘涼人。這次從汾酒開(kāi)始的“削牌砍商”，更像一次“救贖”，從“大樹(shù)”的土壤、根系到枝脈，以“舍得有度”的決心和智慧，在白酒江湖深植一片生機(jī)勃勃的綠意。