白酒行業(yè)開啟中秋“肉搏戰(zhàn)”

備戰(zhàn)中秋，白酒行業(yè)各式促銷、買贈(zèng)等活動(dòng)正如火如荼進(jìn)行中，各家使出渾身解數(shù)，誓要在白酒“旺季”的第一戰(zhàn)中取得銷售佳績(jī)。不過與往年不同，在今年白酒市場(chǎng)旺季不旺、淡季不淡的發(fā)展大勢(shì)下，以及強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者更弱的競(jìng)爭(zhēng)分化下，中秋“肉搏戰(zhàn)”無比激烈，但中低端品牌的市場(chǎng)空間卻越來越小。

?降價(jià)滿贈(zèng)?中秋促銷戰(zhàn)役打響

迎戰(zhàn)中秋，今年白酒線下的促銷似乎并沒有往年激烈。在北京市東城區(qū)崇文門的一家物美超市內(nèi)，記者看到一些正在促銷的白酒產(chǎn)品主要以立減10元至30元不等為主，例如53度牛欄山二鍋頭原價(jià)259元，立減30元促銷價(jià)229元每瓶；52度洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)立減20元促銷價(jià)208元每瓶；52度六年窖頭瀘州老窖零售價(jià)198元每瓶，但可享受買三贈(zèng)一。而在知春路的一家超市發(fā)內(nèi)，所售白酒并沒有特別推出針對(duì)中秋的大促價(jià)格，一些正在促銷的白酒產(chǎn)品也與平常促銷價(jià)格無異。

健德門的一家煙酒超市負(fù)責(zé)人則告訴記者，“針對(duì)中秋，各品牌白酒并不會(huì)降價(jià)銷售，主要以買贈(zèng)活動(dòng)為主，而買贈(zèng)活動(dòng)也相當(dāng)于另一種形式的降價(jià)促銷，例如口子窖、北京二鍋頭等品牌目前有買一箱送一瓶的優(yōu)惠，而五糧液則需要買五箱才能送一瓶?！?/p>

與線下的“平淡”相比，線上活動(dòng)則熱鬧非凡。

以天貓為例，目前不少白酒品牌例如五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒、扳倒井等正在參與99劃算節(jié)預(yù)售活動(dòng)，例如52度五糧液第八代經(jīng)典2瓶原價(jià)3199元，預(yù)售價(jià)2798元，前100名預(yù)訂者還將享贈(zèng)送月餅禮盒；52度百年瀘州老窖（窖齡90年）6瓶整箱原價(jià)3408元，預(yù)售價(jià)3168元；53度375ml山西杏花村汾酒6瓶整箱原價(jià)2148元，預(yù)售價(jià)1968元；52度扳倒井六瓶整箱原價(jià)954元，預(yù)售價(jià)更是低達(dá)179元。不過大家也不難發(fā)現(xiàn)，此次預(yù)售促銷活動(dòng)產(chǎn)品多以套裝為主。

而針對(duì)中秋大促，多數(shù)白酒品牌旗艦店也給出了價(jià)格上的直降，例如53度郎酒2瓶中秋禮盒裝原價(jià)558元，節(jié)日大促價(jià)452元；52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝原價(jià)1099元，促銷價(jià)919元。此外還加入了實(shí)付滿1499元送價(jià)值128元月餅禮盒券，實(shí)付滿3999元送價(jià)值169元華為智選歐普讀寫臺(tái)燈等滿贈(zèng)活動(dòng)；洋河官方旗艦店更是加入了聚劃算活動(dòng)，42度海之藍(lán)6瓶套裝原價(jià)1716元，聚劃算價(jià)僅888元，并給出送3瓶紅酒的優(yōu)惠，此外單筆實(shí)付滿888元還將贈(zèng)送大閘蟹禮卡1張，單筆實(shí)付1199元?jiǎng)t贈(zèng)送智甲天調(diào)和油1瓶；今世緣國(guó)緣四開禮盒42度2瓶柔雅型酒在天貓上顯示，原價(jià)2136元，中秋大促價(jià)708元。

“對(duì)于傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)，白酒是一個(gè)剛需，不管是對(duì)于產(chǎn)業(yè)端還是消費(fèi)端，都是一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)日。這也是為什么在中秋節(jié)前各大白酒品牌都會(huì)展開銷量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這也是大家年末的第一場(chǎng)戰(zhàn)役?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

旺季不旺?中小品牌承壓

盡管各大白酒品牌紛紛使出渾身解數(shù)參與競(jìng)爭(zhēng)，但真正能夠博得消費(fèi)者青睞的卻屈指可數(shù)，其中中低端品牌尤其“壓力山大”。

“與往年不同，今年整個(gè)白酒行業(yè)正在將季節(jié)區(qū)分進(jìn)行弱化，也就是淡季不淡，旺季不旺。我們看到無論淡季旺季，大家都在做漲價(jià)、做品牌提升、做渠道與消費(fèi)者互動(dòng)。整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化狀態(tài)。”朱丹蓬表示。

值得注意的是，近兩年來，白酒市場(chǎng)“漲聲一片”。尤其是隨著飛天茅臺(tái)的緊俏，市場(chǎng)價(jià)格水漲船高，為后方大軍留出了“千元價(jià)格帶”，大家紛紛跟進(jìn)漲價(jià)，爭(zhēng)搶千元市場(chǎng)。

例如，8月2日瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司亦下發(fā)最新調(diào)價(jià)通知，其中52度國(guó)窖1573建議團(tuán)購價(jià)為919元每瓶，終端建議零售價(jià)1099元每瓶。汾酒發(fā)布中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價(jià)通知，其中53°青花30汾酒終端建議零售價(jià)將分兩次上調(diào)75元，最終達(dá)到788元每瓶。中小品牌亦不甘示弱，打響高端進(jìn)擊戰(zhàn)，例如今年年初，四特酒對(duì)于旗下高端系列產(chǎn)品，四特十五年45°、52°兩款產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)后45°四特十五年終端零售價(jià)為808元每瓶，52°四特十五年終端零售價(jià)為968元每瓶。今世緣同樣選擇繼續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，今年3月份發(fā)布高端國(guó)緣水晶V系，其中V9的價(jià)格突破2000元。但天貓旗艦店寥寥無幾的月銷量卻略顯“尷尬”。

那么接下來的白酒市場(chǎng)還將繼續(xù)以“漲”為主嗎？對(duì)此朱丹蓬表示，繼續(xù)“漲聲一片”基本沒太大可能了，除了茅臺(tái)、五糧液這種頭部產(chǎn)品，尤其是茅臺(tái)繼續(xù)一瓶難求的情況，其他多數(shù)品牌并不具備稀缺性，也就不具備持續(xù)性的追捧度。

“接下來的白酒市場(chǎng)，對(duì)于頭部企業(yè)而言，主要表現(xiàn)為價(jià)值導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)，而另一端，中低端的白酒則主要體現(xiàn)為價(jià)格導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)是價(jià)值，一個(gè)是價(jià)格，兩個(gè)是完全不同的導(dǎo)向。目前中國(guó)白酒市場(chǎng)的繁榮主要源于一線名酒企業(yè)掠奪式增長(zhǎng)帶來的收入增加，而無論是從市場(chǎng)層面、消費(fèi)層面還是渠道層面來看，消費(fèi)量都在下降。而處于價(jià)格導(dǎo)向一邊的中低端白酒品牌不斷受到擠壓，以至于它們需要與更低端的品牌進(jìn)行渠道與價(jià)格之戰(zhàn)，對(duì)于品牌利潤(rùn)會(huì)有著更嚴(yán)重的消耗?！敝斓づ畋硎?。

這點(diǎn)從近期各白酒品牌的半年報(bào)上便可見一斑。例如半年報(bào)顯示區(qū)域性白酒金種子酒上半年巨虧，凈利潤(rùn)虧至3178萬元，同比減少629.21%。水井坊盡管上半年?duì)I收同比增逾26%，但2018年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)則高達(dá)58.97%，增速下降明顯。

無疑，今年整個(gè)白酒行業(yè)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新拐點(diǎn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者更弱。而在這一過程中，肉搏戰(zhàn)在所難免。（楊琳）