上海的鄉(xiāng)村文旅似乎越來越“洋氣”了?？Х瑞^、陶藝工作室、美學(xué)攝影空間、法式西餐廳紛紛開進田間地頭，時尚潮流的風(fēng)格搭配鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，引來城里人紛紛打卡，成為助力鄉(xiāng)村振興的新業(yè)態(tài)。

與此同時，農(nóng)家樂與農(nóng)家土菜館這類鄉(xiāng)村旅游的“鼻祖”，反倒顯得落寞。許多曾生意興隆的農(nóng)家土菜館如今門庭冷落。

白斬雞、扎肉、菜飯……食材新鮮，土灶現(xiàn)炒，如果說什么能代表鄉(xiāng)村風(fēng)味，莫過于地道的農(nóng)家土菜。近日，記者探訪了滬郊幾家農(nóng)家菜館，有的開業(yè)20多年生意長紅，有的靠天吃飯，還有的已瀕臨倒閉。從食材、口味、服務(wù)到周邊配套，農(nóng)家菜館的沉浮都指向一個話題，要趕上鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)下蓬勃發(fā)展的機遇，需要不斷優(yōu)化的，或許不只是農(nóng)家菜本身。

沒有菜單“看菜點菜”

工作日下午1時，奉賢區(qū)青溪老街附近的“小胖子”農(nóng)家菜門外見縫插針停著十多輛私家車。這是家有著20多年歷史的當(dāng)?shù)乩吓妻r(nóng)家菜館，開在一棟不起眼的三層農(nóng)村宅基房中。進門右側(cè)十幾平方米的就餐區(qū)放著5張八仙桌，坐滿食客，距離不足兩米的左側(cè)便是緊湊的配菜間與開放后廚，老板兼唯一的廚師吳華平把鍋顛得火星四射，忙得不可開交。

“環(huán)境真一般，服務(wù)可稱‘沒有’，但味道是真好，生意也異常火爆。”這是老食客對“小胖子”的普遍評價，據(jù)他們介紹，節(jié)假日需要排隊兩三個小時，工作日也常座無虛席。

“小胖子”沒有菜單，食客需隔著配菜間的玻璃門“看菜點菜”。每日的菜品約莫二三十種，均是尋常本地家常菜。除白斬雞、鹵大腸、豬肝洋蔥、鱔絲茭白、糖醋排骨等招牌菜，還有當(dāng)下時令的魚子魚泡、莧菜、雪菜毛豆等。食材都被提前切配好盛放在盤中，現(xiàn)點現(xiàn)炒，從客人點餐到上桌，最多不過三五分鐘。

吳華平告訴記者，為確保新鮮，食材都是他每日清晨5時去菜場采買，或從周邊村民處收購，如時令蔬菜、散養(yǎng)的雞鴨，從河里現(xiàn)撈的昂刺魚、河蝦、河蚌、小鯽魚等。因此，顧客能吃到啥，一天能出多少餐，都取決于他每天能買到什么?！霸缟?0時開始就陸續(xù)有人進來吃飯，備的食材賣完就打烊。”

從很多老食客的反饋來看，食材新鮮，不用預(yù)制菜，看得見“從地里摘的、從河里撈的”是農(nóng)家土菜館的靈魂。這對地處廣袤鄉(xiāng)村的農(nóng)家菜館來說，不難做到。

松江區(qū)石湖蕩鎮(zhèn)東夏村，土菜館“有米餐廳”被占地將近一畝的菜園包圍，一畦畦劃分整齊，種著專供后廚的當(dāng)季時蔬。餐廳隔壁就是村民的宅基房，后院里的雞鴨叫得正歡。今年，有米餐廳還另辟了一處濕地種植茭白、飼養(yǎng)小龍蝦。食客剛點完菜，就能透過餐廳的落地窗看到系著圍裙的農(nóng)家阿婆背著竹筐下地采摘。

“炒蠶豆聽起來很普通，但當(dāng)久居城市的顧客親眼見證或自己上手采剝蠶豆，并看著廚師現(xiàn)炒，感受就跟普通飯店大不相同了?！辈蛷d負(fù)責(zé)人老金說，“新鮮帶有泥土氣息是農(nóng)家樂獨有的情緒價值?！?/p>

據(jù)記者觀察，受食客推崇的農(nóng)家菜還有另一個特點，即菜品質(zhì)樸家常，但有無可替代的獨特性和當(dāng)?shù)靥厣?/p>

比如青浦區(qū)金澤鎮(zhèn)蓮湖村，地處青西郊野公園與大蓮湖兩個景區(qū)內(nèi)，游客多，但周邊配套尚不完善，不少村民都利用自家宅基房做起農(nóng)家樂生意，用土灶和家傳的廚藝招待城里來的客人。

從菜單上看，農(nóng)家菜館的同質(zhì)性很高。除了白斬雞、土灶咸肉菜飯，具有青浦當(dāng)?shù)靥厣牡静菰狻⑶逭舭姿~、銀魚炒土雞蛋和只有在蓮湖村才能吃到的荷花郎菜也很受食客歡迎。這些農(nóng)家菜館往往外觀樸素，看上去就是尋常鄉(xiāng)村民宅。一位來自黃浦區(qū)的游客稱，頗有種“到鄉(xiāng)下老家吃飯”的錯覺，“扎肉非常好吃，稻草是靈魂，在市區(qū)很難吃到這樣的味道”。

又如，奉賢區(qū)莊行鎮(zhèn)潘墊村的老網(wǎng)紅農(nóng)家菜李記羊肉館，每逢七八月莊行伏羊節(jié)開幕，食客的私家車會從飯店門口一路停到百米開外的潘墊路上，高峰期翻桌量達百桌。熱氣羊肉、羊雜、羊湯面，盡管招牌菜十多年不變，但獨有的口感和記憶點，已足夠吸引上海各區(qū)的食客遠道而來。

一名在松江開農(nóng)家菜館的“70后”老板陳廚告訴記者，若農(nóng)家菜的菜式太過花里胡哨，有時會適得其反。三年前，陳廚從朋友處接手了一家鄉(xiāng)村農(nóng)家菜館，彼時，飯店效仿商場內(nèi)的連鎖餐廳，將菜單做得十分“融合”，既有本地菜，又有川菜、粵菜，甚至還有北京烤鴨。盡管數(shù)量花色上去了，但口味缺乏特色，導(dǎo)致生意虧損嚴(yán)重。

陳廚接手后，將原本近百種菜品精簡到30種，盡可能做精松江鄉(xiāng)村特色的家常菜式，比如炒河雜魚、捏菜燒雞、桂花肉、油燜茭白等。聽上去普通，但雜魚是河里現(xiàn)撈的，走地雞是村里養(yǎng)的，捏菜是農(nóng)民自制的，口味是陳廚請當(dāng)?shù)卮迕癜殃P(guān)認(rèn)證的，搭配用松江大米特制的米漿和米布丁，順利讓飯店扭虧為盈，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?。“農(nóng)家菜館大多規(guī)模較小，也不采用預(yù)制菜，若菜量出品太多，質(zhì)量就跟不上。游客來農(nóng)村吃飯，關(guān)鍵是感受鄉(xiāng)村風(fēng)味。若提供跟商場一樣的菜品，他們何必要大老遠趕來呢?！?/p>

農(nóng)家樂“悶聲發(fā)大財”

在網(wǎng)絡(luò)上搜索鄉(xiāng)村攻略，拍照“出片”的咖啡館往往更受歡迎，賣相和環(huán)境都一般的農(nóng)家菜館反而難覓。

是游客不愛農(nóng)家土菜館了嗎？倒也未必。

“小胖子”在青村當(dāng)?shù)亻_了21年，人均客單價不足百元，但生意紅火，常一座難求，是當(dāng)?shù)毓J(rèn)的“排隊王”。吳華平說，飯店算上包房不過十張桌子，但生意最好時每天能翻50桌，營業(yè)額過萬。其中，近八成食客都來自市區(qū)，還有老顧客十多年來風(fēng)雨無阻，每月從黃浦坐公交來青村，只為了給孫子買份桂花肉回去?！肮饪课乙粋€廚子，有時真燒不過來，我寧可希望生意差點?！眳侨A平說。

但若換個角度看，點評網(wǎng)站上“小胖子”的評分只有3.7分（5分滿分）。“刷低分差評很少是針對菜品口味，而是吐槽我們服務(wù)差?！睂τ诨ヂ?lián)網(wǎng)上的口碑，吳華平有些哭笑不得。一來，“小胖子”是典型的夫妻店，丈夫炒菜，妻子負(fù)責(zé)配菜點菜傳菜算賬，高負(fù)荷工作下，嗓門大些便會被認(rèn)作是“態(tài)度差”；二來，店里生意忙不過來，“70后”的他無暇也不擅長網(wǎng)絡(luò)營銷與運營?！拔覀兡茏龅木褪前巡俗龊贸裕謾C上那套玩不來。”

也不只是“小胖子”，記者注意到，農(nóng)家菜館的從業(yè)者普遍年齡偏大，經(jīng)營方式傳統(tǒng)，他們在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量很難做大。蓮湖村有不少農(nóng)家菜館都是由四五十歲的本地人在經(jīng)營，他們做菜拿手，宣傳并不在行，招攬顧客仍靠最傳統(tǒng)的路邊吆喝和顧客間口口相傳。也有相對年輕的從業(yè)者直言不諱，“農(nóng)家菜賣相很難好看，即便投入成本花心思去做線上營銷，也不一定受年輕人歡迎。”

但聲量小，并不等同于生意不好。不少農(nóng)家樂仍有“悶聲發(fā)大財”的方式。

端午臨近，奉賢區(qū)柘林鎮(zhèn)南勝村柘園坊澗民宿老板瞿春紅正忙著打包剛出鍋的粽子，發(fā)往分散在上海各區(qū)的顧客手中，這些粽子都是她70多歲的母親包的，粽葉則是她父親當(dāng)天去村里的河邊現(xiàn)摘的。

柘園坊澗是典型的農(nóng)家樂，價格不貴，住宿一晚兩三百元，小有名氣的農(nóng)家菜貢獻了整體營收的八成，最高日收入能達到4萬元。但農(nóng)家樂的潮汐性顯著，周末和節(jié)假日人多，平時基本沒人。

為了打破這個局面，瞿春紅將店里備受好評的特色菜都發(fā)展出外賣，可以快遞寄送。比如她父親最拿手的走油肉、醬鴨、奉賢老八樣，她母親做的粽子、塌餅、青團等。在老顧客的強烈要求下，她甚至還把土灶菜飯抽成真空發(fā)快遞。“穩(wěn)定的客戶群里有上千人，即便他們沒法到線下，我們的農(nóng)家菜也能做好私域流量。看起來店里沒人，其實進賬不斷?！?/p>

讓探店者變“回頭客”

“別看現(xiàn)在生意紅火，我曾經(jīng)一度覺得店可能要開不下去了?！眳侨A平告訴記者，“小胖子”最早開在青村菜市場邊上，當(dāng)時周邊八個店面都是同類型的農(nóng)家炒菜館，如今尚在營業(yè)的只有兩家。“口味旗鼓相當(dāng)，只是開了十幾年，本地人都吃膩了，若沒有新的游客來，土菜肯定會被淘汰。”

2021年，青溪老街開街，“小胖子”有了源源不斷的新客人?！耙郧邦櫩痛蠖嗍潜镜厝?，如今新面孔占到八成?！眳侨A平說。

45歲的楊軼能家住浦東，記者探訪那日，他與妻子特地驅(qū)車40分鐘來到“小胖子”，吃完農(nóng)家菜，他們還計劃去青溪老街和一尺花園逛逛?！白钤缰馈∨肿印褪且驗榕笥炎龅那嘞辖止ヂ?，大老遠來一次，總要兜幾個景點才不虛此行?！?/p>

飯店和景點有時是互相成就的。不少從業(yè)者都認(rèn)為，盡管一桌好菜或許能吸引人驅(qū)車幾十公里來到郊區(qū)，但要讓“探店者”轉(zhuǎn)化為“回頭客”，同時讓農(nóng)家菜帶動更深層意義上的鄉(xiāng)村振興，光口味好遠遠不夠，周邊豐富的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)配套和節(jié)慶活動同樣重要。

比如，有米餐廳緊鄰浦江之首景區(qū)，作為附近幾公里唯一的本地菜飯店，天然擁有客流，但有明顯的季節(jié)性，工作日、天氣炎熱時常無人光顧。蓮湖村地處青西郊野公園內(nèi)，但因地理位置相對偏遠，配套文旅產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，大部分農(nóng)家菜館生意蕭條的時間多過客流旺季。柘園坊澗農(nóng)家菜的一大特色是羊肉，雖能依托莊行伏羊節(jié)出現(xiàn)小旺季，但畢竟只有盛夏那兩個月。

所以，農(nóng)家菜的口味固然重要，其所在的鄉(xiāng)村是否具有吸引力更是關(guān)鍵。

部分有條件的鄉(xiāng)村正嘗試扭轉(zhuǎn)這個局面。例如，有米餐廳所在的東夏村，在思爾騰與石湖蕩鎮(zhèn)聯(lián)手成立的鄉(xiāng)村振興運營平臺公司助力下，近年來不斷豐富鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)，在餐廳周圍陸續(xù)開出咖啡館、茶室、面館、西餐廳等其他餐飲業(yè)態(tài)，再疊加上民宿、露營、垂釣、馬術(shù)、直升機等體驗項目，形成一站式休閑社區(qū)，用多元的消費場景吸引年輕人?！皩⑧l(xiāng)村本身塑造成景點后，鄉(xiāng)村旅游和有米餐廳的流量就可以相互轉(zhuǎn)化?！崩辖鹫f。

今年“五一”假期，奉賢青村鎮(zhèn)李窯村一家開在稻田里的咖啡館躋身上?？Х瑞^熱門榜前三，“潑天”的流量讓同行羨慕。但鮮為人知的是，幾年前，咖啡店老板屠華斌就已在李窯村試水開過農(nóng)家菜館，因生意不好而放棄。屠華斌說，當(dāng)時李窯村的鄉(xiāng)村振興項目剛開始推進，村里業(yè)態(tài)少，難以形成鄉(xiāng)村文旅的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，餐廳的回頭客自然少。

如今，李窯村的業(yè)態(tài)日漸成熟，不僅有四家風(fēng)格各異的咖啡店，還有小酒吧、民宿、露營、圍爐煮茶等業(yè)態(tài)，未來還要發(fā)展鄉(xiāng)村研學(xué)、蔬果采摘、釣龍蝦等項目。看著小業(yè)態(tài)逐步成熟，屠華斌再一次動了開農(nóng)家菜館的念頭，“畢竟，抓住游客的‘胃’，讓他們吃得好，也是鄉(xiāng)村文旅的重要組成部分?！保ㄉ蛩尖?王一凡）