近期，華萊士“全球NO.00001店”在小紅書等社媒上悄然走紅，巨型薯?xiàng)l裝置，復(fù)古紅磚墻的外觀，超大的門店面積，讓人不禁感慨這家福州本土西式快餐的變化之大。

據(jù)了解，這家門店開在福州倉山師大旁，是華萊士的全球首店，于2001年開設(shè)。在2024年初重裝升級，投資超過1000萬，光設(shè)計(jì)費(fèi)就花了一百多萬。

記者實(shí)探門店，第一感覺是大，面積比普通的華萊士門店大上好幾倍。

店內(nèi)，白色閃亮的燕子型吊燈看起來靈動美觀，長桌前還有徐徐流水，真是解鎖用餐新體驗(yàn)了。店外還設(shè)置了露臺，可以看見師大操場的風(fēng)光，增添了愜意感，連洗手臺的設(shè)計(jì)都很有詩情畫意。

對從小見慣華萊士的福州人來說，其全國總門店數(shù)已超過兩萬多家這一成就似乎來的理所當(dāng)然，但從當(dāng)年貌不起眼的“10元三個漢堡”到贊助綜藝節(jié)目，再到在煙臺山開出獨(dú)棟店，這家企業(yè)的發(fā)展之路，還是充滿了別樣的故事性。

華萊士的起家之路

01 打仗親兄弟

經(jīng)企某查平臺顯示，福建省華萊士食品股份有限公司成立于2009年8月7日，注冊地址是福州市臺江區(qū)，注冊資本是2.07億，法定代表人為華懷余。

公司股東有8位自然人，其中大股東是凌淑冰、華懷余，兩人均持股32%，公司實(shí)際控制人是華懷余。據(jù)了解，凌淑冰是華懷余弟弟華懷慶的妻子。華懷慶未參股，但是公司的董事之一。

而據(jù)公開資料顯示，華萊士連鎖機(jī)構(gòu)早在2000年就已成立，創(chuàng)始人為華懷慶、華懷余兩兄弟。他們分別在1968年、1970年出生于溫州蒼南的一個務(wù)農(nóng)之家。華懷余高中畢業(yè)后，擺過地?cái)?、賣過領(lǐng)帶、賣過皮鞋……一直在嘗試各種賺錢的方法；弟弟華懷慶中專畢業(yè)后，則做了8年會計(jì)。90年代民營企業(yè)興起，兩兄弟來到福州經(jīng)商。那時肯德基、麥當(dāng)勞在國內(nèi)瘋狂拓店、備受歡迎，他們嗅到了商機(jī)，2001年1月8日，第一家以哥倆姓氏命名的“華萊士”在福州倉山師大旁開業(yè)，這便是華萊士的發(fā)展起點(diǎn)。

02 10元三個漢堡

華萊士的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。開業(yè)初期，它在裝修、產(chǎn)品、價格上完全對標(biāo)肯德基，甚至也在門店設(shè)立了兒童樂園。但盲目效仿并沒有換來門庭若市，每天的營業(yè)額只夠保本。幾個月后，德克士也開在了附近，華萊士的競爭更加激烈。

慘淡的生意迫使華萊士調(diào)整經(jīng)營策略，那時福州人的月平均工資僅幾百元，10元一個的漢堡大家不是不愛吃，而是吃不起。

2001年8月，華萊士推出了“特價123”促銷——即可樂1元，雞腿2元，漢堡3元。結(jié)果，營業(yè)額在幾天內(nèi)就翻倍上漲。這次“賠錢賺吆喝”的經(jīng)歷，使得他們很快認(rèn)定了“低價”這個戰(zhàn)略方向，華萊士放棄了與K記、M記的同賽道競爭。

10塊錢三個的漢堡、十幾元就能買到的一整只烤雞，你小時候買過嗎？街上發(fā)的華萊士傳單，你還有印象嗎？憑借低價策略，華萊士起死回生，并迅速發(fā)展。

03 門店眾籌式擴(kuò)張

真正成熟的商業(yè)模式是利用規(guī)模優(yōu)勢來降低邊際成本，華萊士的第二步就是擴(kuò)張。它探索出了一套以“門店眾籌、員工合作和直營管理”的合伙擴(kuò)張模式，即通過門店眾籌的方式將股份下放給員工或外部合作者，讓他們與公司形成利益共同體。

眾籌分兩種：對內(nèi)眾籌是將公司高管、核心店長及員工變?yōu)椤巴啡恕?，即從雇傭關(guān)系，轉(zhuǎn)變成合伙關(guān)系。對外眾籌是將供應(yīng)商、門店房東以及其他利益相關(guān)者納入眾籌對象。所以，華萊士的門店不是某一個人的，而是屬于一個團(tuán)隊(duì)的。

據(jù)此前多家媒體報(bào)道，華萊士的合作要求是個人持股不得超過單店的40%，此外還要有5%給到門店員工，剩下的股份由公司持有。

這種模式的優(yōu)勢，在于它巧妙地將各方利益緊密地綁定在一起，規(guī)模越大員工受益越高，拼勁自然就越強(qiáng)。

商業(yè)帝國漸起

2005年，站穩(wěn)腳跟的華萊士開始向其他省市進(jìn)軍；2013年，華萊士全國門店數(shù)量已經(jīng)拓展至4800多家，躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)名單。2016年，華萊士的運(yùn)營主體華士食品，成功在新三板掛牌上市。

近幾年，華萊士的發(fā)展加速。根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2019-2022四年時間，華萊士共新開門店14710家，截至2024年6月28日，華萊士的門店數(shù)量已達(dá)20356家，相當(dāng)于肯德基、麥當(dāng)勞等品牌的門店數(shù)量總和。

曾經(jīng)，華萊士在社交媒體中被網(wǎng)友調(diào)侃為“噴射戰(zhàn)士”。不過華萊士也宣布于2022年起定期對外公布餐廳巡查結(jié)果，包括后廚場所衛(wèi)生、設(shè)備維護(hù)與衛(wèi)生管理、員工衛(wèi)生管理、蟲害控制管理等方面。

2019年，華萊士的新品牌形象悄然上線，品牌LOGO以「華萊士」英文名稱「Wallace」首字母「W」為主要識別符號，并在「W」中間增加了一只黃雞冠公雞形象，主色調(diào)為紅色和黃色。與此同時，產(chǎn)品包裝和店面形象也相應(yīng)進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，試圖通過新的視覺元素來擺脫用戶對華萊士舊有的印象。

在品牌形象升級的同時，華萊士將原本的炸雞漢堡轉(zhuǎn)變?yōu)槿u漢堡，以全雞為招牌，并打出“全雞配漢堡，華萊士吃好”的口號，從而與同類品牌形成差異化。

此外，華萊士近年還將中華各地的傳統(tǒng)美食元素與西式快餐融合，推出了諸多具有地域特色的新品。如“苗族青花椒手撕全雞”、“川蜀酸辣鱈魚堡”、“樂山缽缽雞脆藕堡”等等，體現(xiàn)了對于將傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的獨(dú)特理解。

華萊士不像華萊士了？

2024年1月，華萊士將位于福建師范大學(xué)邊的全球首店煥新升級，并打上了NO.00001的標(biāo)志。創(chuàng)始人華懷慶曾在接受媒體采訪時表示：“接下來我們?nèi)珖暮芏嚅T店會大面積地去改造，做到價格不升級，產(chǎn)品升級”。首店的改造升級展現(xiàn)出了華萊士希望重新出發(fā)的愿景。

近年來，華萊士在營銷策略上積極向年輕化轉(zhuǎn)型，通過冠名熱門綜藝節(jié)目、聘請具有廣泛影響力的代言人，以及與國內(nèi)知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，以擴(kuò)大它在年輕用戶中的影響力。

華萊士陸續(xù)冠名了多檔綜藝，如《說唱夢工廠》《中國有滋味》《火星情報(bào)局》第六季等。涵蓋了說唱、美食、真人秀等多個領(lǐng)域，契合華萊士的品牌形象，擴(kuò)大了其在消費(fèi)者心中的影響力。

2024年3月，華萊士邀請范丞丞成為其全新品牌代言人。同年6月，“再就業(yè)男團(tuán)陳楚生、蘇醒、王櫟鑫、張遠(yuǎn)、王錚亮、陸虎”共同成為中國華萊士品牌快樂大使。知名度高的明星使得華萊士更容易觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

華萊士還持續(xù)與多個國內(nèi)知名ip聯(lián)名，如“西游記”、“葫蘆兄弟”、國漫《滄元圖》、動畫電影《長安三萬里》等，推出聯(lián)名套餐、紙袋、DIY玩具等眾多周邊。傳遞品牌的國潮精神，用趣味形式展現(xiàn)傳統(tǒng)韻味，同時也更迎合年輕消費(fèi)者的喜好，實(shí)現(xiàn)用戶拓圈。

向上整合 做大產(chǎn)業(yè)鏈生意

華萊士在發(fā)展中不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑起了龐大的商業(yè)帝國。

華萊士的董事凌淑冰曾在接受媒體采訪時表示，便宜的背后，是產(chǎn)業(yè)整合的結(jié)果。“華萊士用標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的運(yùn)營模式，在保證品質(zhì)的前提下能夠擴(kuò)大采購量、降低進(jìn)貨成本，同時壓縮毛利潤，通過‘平價漢堡’提升終端門店的市場競爭力”。

大到座椅和餐飲設(shè)備，小到雞塊和番茄醬包、餐具、托盤紙等等，均由其企業(yè)主體華士食品向各門店提供，統(tǒng)一詢價、集中采購驗(yàn)收和配送，每一個小小的環(huán)節(jié)放大到全國數(shù)萬家門店，都意味著巨大的商業(yè)潛力。

門店開得越多，需要供應(yīng)的原材料就越多，財(cái)報(bào)顯示，華士食品企業(yè)營收一路從2018年的23.26億元增長至2023年的88.19億元，這其中干貨、凍貨、設(shè)備項(xiàng)目營收占據(jù)大部分。

此外，華萊士旗下還有多家食品企業(yè)和商貿(mào)公司，除了供貨給門店外，還能對外銷售，持續(xù)為華萊士貢獻(xiàn)利潤。企查查平臺顯示，福建省華萊士食品股份有限公司擁有21家企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)。

華萊士實(shí)控企業(yè)

不僅如此，華萊士還從客戶轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略合作伙伴，參股了上流的供應(yīng)鏈企業(yè)。據(jù)2023年華士食品發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，前五大供應(yīng)商中，有兩家系關(guān)聯(lián)方。

第一大供應(yīng)商山東味庫食品有限公司為上海榕大實(shí)業(yè)有限公司控股子公司，華懷余、凌淑冰合計(jì)持有64%的股份，為最終受益人。

福建南王環(huán)?？萍脊煞萦邢薰疽彩侨A萊士多年的供應(yīng)商。它是一家紙制品包裝的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)，主要客戶包括安踏、美團(tuán)、喜茶、海底撈、麥當(dāng)勞、星巴克、華萊士、蜜雪冰城等。

該公司的第二大股東，惠安華盈投資正是來自華萊士的創(chuàng)始人家族——其執(zhí)行事務(wù)合伙人黃燕飛是華懷余的配偶。此外還有多位股東為華萊士的關(guān)聯(lián)方。

商業(yè)帝國背后 挑戰(zhàn)始終如影隨形

雖然近年來的發(fā)展形勢一片大好，但華萊士依舊面臨著諸多挑戰(zhàn)。從“噴射戰(zhàn)士”的調(diào)侃到塔斯汀等品牌的奮起直追，華萊士在自己闖出的賽道上依舊不能高枕無憂。

在消費(fèi)更加謹(jǐn)慎、餐飲市場下沉的大趨勢下，肯德基、麥當(dāng)勞等國外巨頭在降本增效，不少本土同類漢堡品牌也強(qiáng)勢崛起。

肯德基、麥當(dāng)勞兩大洋快餐巨頭正在加速二三線城市的門店拓展步伐。第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，肯德基在二線及以下城市門店占比約為58%，麥當(dāng)勞這一比例為44.5%。此外，它們也在陸續(xù)推出更多低價套餐和優(yōu)惠活動，如麥當(dāng)勞的“13.9元1+1隨心配”，肯德基的“19.9OK三件套”、“瘋狂星期四”活動。

近年來，本土漢堡品牌強(qiáng)勢崛起，與華萊士爭奪著市場份額。這其中不得不提的是塔斯汀，它憑借同樣的低價、國潮風(fēng)格與微創(chuàng)新的手搟堡胚，在近年飛速發(fā)展。

塔斯汀于2012年成立于福州，在2020年發(fā)展速度明顯加快。根據(jù)窄門餐眼，2020年它才僅有500門店，截至目前，門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到7517家，僅次于華萊士和肯德基。

在2021年年底，塔斯汀就順利完成了A輪融資，在2023年，獲得新一輪融資，投后估值約70億元人民幣。這位福州老鄉(xiāng)，已經(jīng)隱隱有了成為華萊士第二的氣勢。

塔斯汀也在下沉市場持續(xù)深耕，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，它有70%的門店開在二線及以下城市；人均客單價為18.74元，僅比華萊士的17.74元略高。無論在定位還是產(chǎn)品售價上，都是華萊士的有力對手。

據(jù)了解，塔斯汀與華萊士還有一定的淵源，創(chuàng)始人之一的魏友純曾加盟過華萊士，在江西開過七家華萊士門店。