消費觀察丨線下“硬折扣”超市火了

“十一”假期期間，家住北京市石景山區(qū)的王阿姨發(fā)現(xiàn)小區(qū)附近新開了一家折扣超市。她常買的牛奶比網(wǎng)購還便宜，生產(chǎn)日期也很新鮮；貨架上的雞蛋、果蔬價格更是親民，讓她忍不住多買了幾樣。

記者注意到，近年來這類主打平價的超市正更多出現(xiàn)在街頭巷尾。它們不同于傳統(tǒng)超市階段性的“特價促銷”，也區(qū)別于依賴臨期、尾貨的“軟折扣”，而是通過重構(gòu)供應鏈、壓縮中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化運營效率，實現(xiàn)“天天低價”的“硬折扣”。

誰在入局？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，讓“硬折扣”業(yè)態(tài)熱度持續(xù)攀升。9月30日，阿里系盒馬旗下平價社區(qū)超市“超盒算NB”迎來新一輪開店潮，13家門店同日亮相，截至9月末，門店總數(shù)已接近330家。同一天，美團旗下硬折扣品牌“快樂猴”在杭州開出第3家門店，單店商品約1200種，其中自有品牌超過300種。京東旗下的京東折扣超市則走“大店+多品類”路線，其位于河北涿州的單店營業(yè)面積達5000平方米，商品數(shù)量超過5000種，主打家庭一站式采購。9月25日，河北固安的京東折扣超市開門迎客，這是京東自8月以來在全國開出的第6家門店。

區(qū)域商超也在加速轉(zhuǎn)型。物美在北京已開出8家“物美超值”門店，單店商品控制在1300種以內(nèi)，其中六成以上為自有品牌。9月26日，中百集團在湖北武漢及黃石等核心區(qū)域同時開出51家“硬折扣”店，單店商品數(shù)量由3000多種縮減至約1400種，整體降價幅度達20%。

事實上，“硬折扣”在海外一些地方并不是新鮮事物，例如德國零售品牌奧樂齊（ALDI）早在1913年創(chuàng)立，運營已超百年。2019年進入中國市場后，奧樂齊在上海、江蘇等地布局，截至今年已開出77家門店。

在部分地區(qū)，“硬折扣”超市品牌也逐步形成規(guī)模。湖南品牌樂爾樂自2011年創(chuàng)立以來，門店數(shù)已突破千家；起源于天津的“愛折扣”在山西、河南、河北、安徽等地開出約50家門店；深耕重慶市場的“條碼批發(fā)部”則已布局約200家門店。

為何火了？

18.9元一盒的進口冰鮮三文魚，16.9元一只的奧爾良烤雞，16.9元一公斤的西梅還附帶甜度檢測……位于浙江省杭州市拱墅區(qū)的“快樂猴”超市貨架前，來選購商品的消費者絡繹不絕。

消費者的需求正在悄然轉(zhuǎn)變。中國消費者協(xié)會發(fā)布的調(diào)查顯示，2025年“性價比”依然位居關(guān)注榜首，但“高品質(zhì)”的關(guān)注度增幅更快，消費正從“性價比”向“質(zhì)價比”升級。

“‘硬折扣’超市的走熱，本質(zhì)上契合了消費者對‘質(zhì)價比’的需求?！卑阶稍兪紫治鰩煆堃阒赋觥?/p>

國家電子商務示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤認為，“‘硬折扣’超市的出現(xiàn)解決了兩大消費痛點：一是消費者能夠在一個門店內(nèi)買到低價且品質(zhì)有保障的日常消費品；二是購物時可以直接感知商品，從而彌補線上消費體驗的不足?！?/p>

競爭壓力同樣在促使企業(yè)尋找新的出路。受訪專家表示，傳統(tǒng)商超正面臨多重挑戰(zhàn)：租金、人力成本不斷上漲，線上電商和社區(qū)團購分流嚴重，毛利率觸頂?shù)葔毫︼@現(xiàn)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）數(shù)據(jù)顯示，2024年超市Top100企業(yè)銷售規(guī)模約9000億元，同比僅增長0.3%，而門店總數(shù)減少2750家，降幅達9.8%?！坝舱劭邸背谐蔀橐恍﹤鹘y(tǒng)商超尋求突圍的一條路徑。

李鳴濤認為，對于電商平臺而言，在線上流量增速放緩的大背景下，尋找增量市場已成為必然選擇，其中通過線上線下融合拓展線下新增用戶是重要方向。

“布局‘硬折扣’超市，可以借助電商平臺的品牌背書增強消費者信任，同時利用其成熟的供應鏈體系和自有品牌優(yōu)勢提升供給能力。更重要的是，還能形成線下流量反哺線上的附加價值?！崩铠Q濤說。

何以低價？

“硬折扣”商品之所以能賣出低價，并非壓縮了生產(chǎn)成本，而是在營銷、流通等環(huán)節(jié)大幅“瘦身”。

受訪專家表示，“硬折扣”的低價源于對供應鏈、商品結(jié)構(gòu)和運營模式的系統(tǒng)性重構(gòu)。

在供應鏈環(huán)節(jié)，“硬折扣”商店通常通過源頭直采減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本，提高運營效率。張毅認為，“硬折扣”整體上是“深度參與上游，從商品開發(fā)甚至生產(chǎn)就介入，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和大量營銷費用幾乎都省掉，因此能在保證品質(zhì)的前提下降低成本，實現(xiàn)低價不低質(zhì)”。

在商品結(jié)構(gòu)上，“硬折扣”超市普遍采用精簡SKU（庫存控制的最小可用單位，通常指一款商品）的策略，相較于傳統(tǒng)大賣場動輒上萬個的SKU，其單店SKU通?？刂圃?000～2000個之間。李鳴濤表示：“有限的SKU帶來更大的采購量，從而形成價格優(yōu)勢。同時在選址、裝修、人員配備等方面壓縮運營成本，整體效率更高。”

記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，不少“硬折扣”超市均推出了自有品牌。李鳴濤認為，加大自有品牌商品比例，企業(yè)能夠直接掌控上游供應鏈，減少中間環(huán)節(jié)，“從原料、生產(chǎn)到定價都能優(yōu)化，不僅提升效率，也提高利潤率?！?/p>

有受訪專家指出，盡管“硬折扣”發(fā)展勢頭強勁，但在快速擴張過程中，供應鏈穩(wěn)定性、品質(zhì)一致性及同質(zhì)化等問題也隨之而來。能否突破這些瓶頸，將決定其能否從“短期風口”轉(zhuǎn)向“長期主流”。

張毅則對該業(yè)態(tài)持樂觀態(tài)度。他認為，“硬折扣”具有強大的潛在生命力，將吸引更多企業(yè)進入，推動零售行業(yè)發(fā)展?！拔磥怼舱劭邸型蔀榱闶鄣男轮髁鳂I(yè)態(tài)，但前提是解決供應鏈管理、品質(zhì)監(jiān)管及創(chuàng)新等問題。”（陳凱茵）