近日，各平臺(tái)年貨節(jié)開(kāi)啟。據(jù)了解，這也是年前最后一次大規(guī)模促銷(xiāo)。作為食品生鮮行業(yè)的雙11，年貨節(jié)期間，各大平臺(tái)都推出了生鮮產(chǎn)地溯源直播，智利車(chē)?yán)遄?、贛南臍橙、丹東草莓等應(yīng)季水果從直播間直接走上消費(fèi)者的餐桌。

淘寶天貓食品生鮮總經(jīng)理張鵬表示，“從雙11開(kāi)始，我們看到了非常明顯的消費(fèi)回暖信號(hào)，平臺(tái)上88VIP的規(guī)模、平均消費(fèi)金額都創(chuàng)下歷史新高，年貨節(jié)是食品生鮮行業(yè)的雙11，更多消費(fèi)者愿意為‘更好吃一點(diǎn)’‘更健康一點(diǎn)’‘更新鮮一點(diǎn)’買(mǎi)單?！?/p>

產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接

時(shí)令生鮮從田間地頭直達(dá)餐桌

1月2日，2025年“抖音商城年貨節(jié)”正式上線?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者在抖音商城選購(gòu)年貨即可享受官方立減、一件直降15%優(yōu)惠。本次活動(dòng)為期21天，至1月22日結(jié)束。

年貨節(jié)期間，抖音電商深入冬季時(shí)令生鮮原產(chǎn)地，優(yōu)選山東乳山生蠔、廣東清遠(yuǎn)黃油雞、福建金鯧魚(yú)、寧夏灘羊等多地物產(chǎn)，聯(lián)合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人商家開(kāi)展產(chǎn)地溯源直播，加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。與此同時(shí)，智利車(chē)?yán)遄?、贛南臍橙、丹東草莓等應(yīng)季水果也將從枝頭果園直達(dá)消費(fèi)者餐桌，成為團(tuán)圓宴上的甜蜜擔(dān)當(dāng)。走親訪友是春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗之一。大促期間，抖音商城精選出了周大生卷卷蛇黃金項(xiàng)鏈、百草味非遺年貨定制禮盒、天福茗茶蛇年生肖普洱茶餅等產(chǎn)品。

2025快手年貨節(jié)也已經(jīng)正式啟動(dòng)。此次年貨節(jié)以“好年貨 真省錢(qián)”為主題，2024年12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至1月12日為福利返場(chǎng)期。據(jù)快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人屈天義介紹，年貨爆品計(jì)劃重點(diǎn)關(guān)注年貨心智品類(lèi)、大促爆款品、應(yīng)季流通品三大貨盤(pán)。食品生鮮、茶酒、3C數(shù)碼等行業(yè)涌現(xiàn)出了批量爆款商品。

“年貨混搭”漸成00后新樂(lè)趣

天貓年貨節(jié)則是在1月6日晚8點(diǎn)正式開(kāi)賣(mài)。今年天貓年貨節(jié)省上加省，在官方立減8.5折、跨店滿(mǎn)200減30的基礎(chǔ)上，還可疊加消費(fèi)券以及官方補(bǔ)貼品類(lèi)券。

不少3C數(shù)碼的年貨新品繼續(xù)搶先一步，優(yōu)先為天貓用戶(hù)發(fā)貨并提供獨(dú)家權(quán)益。比如首款帶屏耳機(jī)Morrorart VWS、小米Tubro4手機(jī)等。還有華為暢想70X手機(jī)、華碩靈耀14筆記本電腦，CASETiFY的chiikawa聯(lián)名手機(jī)殼等20多款蛇年新品陸續(xù)上架在天貓首發(fā)。

在天貓，這屆年輕人在年貨上還玩出了新花樣和新高度?！澳曦浕齑睢敝饾u成為00后年貨“主理人”的樂(lè)趣，0.2克的黃金貼紙配合透明的手機(jī)殼，用黃金裝點(diǎn)的手機(jī)低調(diào)又奢華；辣條味的餃子、益生菌發(fā)酵的醬菜，舊鐵門(mén)貼上花式對(duì)聯(lián)、老灶臺(tái)裝上新抽油煙機(jī)，這個(gè)春節(jié)年輕人把新科技、新年味、新奇趣作為新年貨帶回家，陪伴長(zhǎng)輩一起去感受生活的新，讓年總有新意。

京東年貨節(jié)則是從2024年12月24日正式開(kāi)始，持續(xù)到2025年1月23日，整整一個(gè)月時(shí)間。1月6日，京東聯(lián)合超百個(gè)大品牌、名人發(fā)起全國(guó)最大規(guī)模的“我給老家送年貨”活動(dòng)。1月6日至2月12日，消費(fèi)者打開(kāi)京東APP搜索“我給老家送年貨”，即可為自己牽掛的家人送上新年祝福。本次也是京東連續(xù)第13年“春節(jié)也送貨”，在春節(jié)期間，京東物流不間斷的服務(wù)將深入全國(guó)區(qū)縣市，京東快遞小哥將依然上門(mén)送貨、攬收，多地消費(fèi)者即使是在大年初一也可以正常下單收貨。

市場(chǎng)行情

消費(fèi)人群年輕化，老字號(hào)求新求變

淘寶天貓食品生鮮總經(jīng)理張鵬表示，年貨銷(xiāo)售渠道的變化是消費(fèi)力提升的重要原因之一。比如，一款與線下烤肉店相同的齊齊哈爾烤肉套餐在淘寶月銷(xiāo)售超過(guò)了2萬(wàn)單，其中80%是從直播間賣(mài)出去的?！敖衲晡覀儠?huì)集合更多頭部的淘寶主播，把超市、市集搬進(jìn)他們的直播間；另外，我們還會(huì)組織更多原產(chǎn)地的溯源直播活動(dòng)，走進(jìn)像養(yǎng)雞廠、牛肉加工廠，讓大家敢在平臺(tái)上買(mǎi)生鮮，買(mǎi)高端生鮮?！?/p>

年貨消費(fèi)人群年輕化也是年夜飯餐桌變化趨勢(shì)之一，在淘寶天貓上，95后是消費(fèi)年貨的絕對(duì)主力，00后也就是18歲至24歲的人群增幅最快。品牌商家每一年都要推出各類(lèi)新奇特、新概念、新口味的商品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，比如白象推出了香菜面之后，又推出了綠到發(fā)光的荊介面；另外還有辣條味的餃子、益生菌發(fā)酵的醬菜等。

“年貨品牌往往是傳統(tǒng)老字號(hào)，這些老字號(hào)為了拿捏住天貓上的年輕人，都在求新求變。從去年雙11開(kāi)始，我們也能看到更懂95后、00后的品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)更明顯?！?/p>

山西汾酒具有超過(guò)100年的歷史，過(guò)去傳統(tǒng)白酒的客群主要在40歲以上，但汾酒去年開(kāi)始和天貓加深合作，從夏天的茉莉汾酒到秋天的桂花汾酒，不斷占據(jù)社交媒體話題榜。去年雙11期間，汾酒同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)了22倍，53度青花汾成為天貓雙11白酒10大單品之一。年貨節(jié)期間，汾酒繼續(xù)和天貓合作，推出“熱白酒”新喝法，用青花汾酒作為基酒，調(diào)配出像溫酒莫吉托、肉桂熱白酒等，撬動(dòng)了年輕人的群體，讓白酒不再是“爸爸們”的專(zhuān)利。

此外，年輕消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值”的追求充分體現(xiàn)在了年貨禮盒包裝上?！柏?cái)神”成為年貨節(jié)禮盒包裝當(dāng)之無(wú)愧的頂流，“求財(cái)”的需求無(wú)差別覆蓋全部品類(lèi)。零食品牌王小鹵推出抓財(cái)手禮盒，春江月推出八方來(lái)財(cái)堅(jiān)果賀歲桶，乳飲品牌伊利即將在天貓首發(fā)財(cái)神限定款牛奶，山東特色品牌憶膠東推出“一錠發(fā)財(cái)”花餑餑年貨饅頭禮盒。

滑雪裝備熱銷(xiāo)，小朋友不斷涌入雪場(chǎng)

與往年春節(jié)相比，今年春節(jié)假期多一天，大家闔家出游的熱情更高。這個(gè)趨勢(shì)反映在年貨消費(fèi)上，零食的外包裝越做越大，而里面的小包裝越做越小，更便于攜帶和分享。比如，旺旺推出了“大大大大大大”禮包達(dá)到了2.8公斤，鹽津鋪?zhàn)油瞥隽藘?nèi)含200小包的爆款辣鹵禮盒，洽洽瓜子也推出了50小包多種口味的瓜子禮包。此外，卡券消費(fèi)在今年年貨節(jié)也更火爆一些，星巴克、麥當(dāng)勞、漢堡王、瑞幸咖啡這些全國(guó)連鎖品牌店鋪，也為過(guò)年出游推出了各種囤貨裝。

值得一提的是，去年12月以來(lái)，隨著各大雪場(chǎng)相繼開(kāi)板，各地滑雪愛(ài)好者不斷涌向雪場(chǎng)，滑雪相關(guān)裝備也在電商平臺(tái)熱銷(xiāo)。近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與近千位滑雪愛(ài)好者展開(kāi)對(duì)話，調(diào)研結(jié)果顯示，單板滑雪板、滑雪衣褲套裝、滑雪服等裝備銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

南方滑雪裝備消費(fèi)超過(guò)北方，滑雪裝備銷(xiāo)量占比TOP10省市中有半數(shù)來(lái)自南方，銷(xiāo)量增速TOP10省市中亦有8個(gè)來(lái)自南方，其中福建、安徽、廣西、湖南、廣東等地銷(xiāo)量增長(zhǎng)均超過(guò)100%；兒童滑雪熱潮涌動(dòng)，近四成父母傾向孩子6歲以下學(xué)滑雪。“小孩哥”“小孩姐”成為雪場(chǎng)新焦點(diǎn)。

此外，今年雪季，京東快遞為滑雪愛(ài)好者們提供了一站式雪具寄遞服務(wù)，涵蓋上門(mén)攬收、定制包裝、7天免費(fèi)暫存、送至酒店及雪場(chǎng)等全流程服務(wù)，享受從家門(mén)口到雪場(chǎng)的無(wú)縫銜接。

保駕護(hù)航

平臺(tái)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，降低商家退換貨成本

值得一提的是，在年貨節(jié)期間，也有多個(gè)平臺(tái)推出優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的舉措。1月9日，淘寶天貓?jiān)谏碳曳?wù)大會(huì)上宣布，將建立電商行業(yè)內(nèi)首個(gè)賬號(hào)誠(chéng)信體系，與商家共建健康電商生態(tài)。

據(jù)悉，針對(duì)異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過(guò)投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等；對(duì)于職業(yè)羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關(guān)部門(mén)移送司法機(jī)關(guān)。

圍繞新的賬號(hào)誠(chéng)信體系，淘寶天貓將推出一系列舉措，包括優(yōu)化商家投訴環(huán)節(jié)，升級(jí)營(yíng)商寶投訴保障與退款及申訴反饋機(jī)制；升級(jí)全鏈路異常退款保障，虛假憑證、異常退款等均可一鍵發(fā)起反饋，并對(duì)退貨風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一鍵預(yù)警；全面提升異常行為處置能力，異常行為的處置，包括但不僅限于平臺(tái)不主動(dòng)介入、賬號(hào)店鋪限制下單、品退/糾紛率剔除等。淘寶天貓將率先面向4.8分以上的好服務(wù)商家開(kāi)始試點(diǎn)，并逐漸向全體商家開(kāi)放。面向全體商家開(kāi)放后，淘寶天貓將根據(jù)體驗(yàn)分賦予相應(yīng)權(quán)益。

針對(duì)退換貨成本問(wèn)題，淘寶天貓將進(jìn)一步優(yōu)化“退貨寶”機(jī)制。2025年，淘寶天貓將試點(diǎn)部分用戶(hù)開(kāi)通模式，為商家使用“退貨寶”提供更多樣化選擇，維護(hù)商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利。對(duì)于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，淘寶商家可在平臺(tái)大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品，幫助中小商家進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)顯示，自“退貨寶”上線以來(lái)，已幫助商家退換貨成本系統(tǒng)性下降10%-30%。

新增價(jià)格設(shè)錯(cuò)保障機(jī)制，降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本

針對(duì)近年來(lái)屢次出現(xiàn)的商家價(jià)格設(shè)錯(cuò)事件，淘寶天貓將新增價(jià)格設(shè)錯(cuò)保障機(jī)制，為保障平臺(tái)商家財(cái)產(chǎn)權(quán)益提供有力的規(guī)則支持。新規(guī)則下，平臺(tái)將平衡各方主體利益，基于個(gè)案情況為商家提供多種處理方式，包括但不僅限于針對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠錯(cuò)設(shè)或誤設(shè)行為支持訂單解除，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施小額補(bǔ)償?shù)取?/p>

針對(duì)糾紛處理中的突出問(wèn)題，淘寶天貓今年將進(jìn)一步明確各行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，糾紛處理指引更清晰。新規(guī)則明確了不屬于質(zhì)量問(wèn)題場(chǎng)景，如服飾行業(yè)未按明確說(shuō)明洗滌等；明確了消費(fèi)者問(wèn)題反饋時(shí)效，如珠寶玉石品類(lèi)無(wú)需在簽收48小時(shí)內(nèi)反饋等。目前，淘寶天貓已針對(duì)服飾、珠寶飾品、寵物等行業(yè)出臺(tái)了詳盡指引，3C數(shù)碼、快消、二奢等更多細(xì)分行業(yè)爭(zhēng)議處理規(guī)范已在推進(jìn)中。

1月6日，抖音電商也推出商家扶持計(jì)劃，對(duì)外公布9條商家扶持措施，以降低商家經(jīng)營(yíng)成本，改善商家體驗(yàn)。針對(duì)商家普遍關(guān)注的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問(wèn)題，平臺(tái)已協(xié)調(diào)合作伙伴，推出降費(fèi)政策，為符合條件的商家或達(dá)人降低10%-40%的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，預(yù)計(jì)2025年將為商家節(jié)省超過(guò)45億元，幫助商家減輕負(fù)擔(dān)的同時(shí)，有效提升訂單轉(zhuǎn)化率和售后效率。同時(shí)，平臺(tái)還連續(xù)下調(diào)32個(gè)一級(jí)類(lèi)目的保證金，最高降幅達(dá)98.7%，覆蓋約80%的商家。

此外，對(duì)于申請(qǐng)僅退款的用戶(hù)，抖音將主動(dòng)介入，關(guān)注其合理性，會(huì)從嚴(yán)處理，維護(hù)商家合法權(quán)益；對(duì)于那些退單率高或被標(biāo)記為異常的用戶(hù)，平臺(tái)將通過(guò)減少運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、調(diào)整運(yùn)費(fèi)賠付和減少優(yōu)惠券等方式，幫助商家降低損失，節(jié)省成本。（汪陳晨）