擁抱C端 推低度產(chǎn)品 半年報(bào)后白酒亮出破局大招

2025年已悄然過半，白酒企業(yè)陸續(xù)交出半年報(bào)成績單。從企業(yè)交出的半年報(bào)來看，在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)等多重因素影響下，白酒行業(yè)深度調(diào)整仍在持續(xù)。9月1日，記者梳理白酒企業(yè)半年報(bào)注意到，行業(yè)整體呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，部分頭部企業(yè)憑借品牌力和渠道優(yōu)勢(shì)，營收、凈利潤實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。而不少企業(yè)則面臨市場競爭加劇、消費(fèi)需求變化帶來的壓力。在此背景下，如何突破發(fā)展瓶頸、找到新的增長曲線，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。事實(shí)上，隨著消費(fèi)者迭代以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)開啟“擁抱C端”之路，相繼布局低度酒賽道。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)多元化并行階段?！皳肀端”是白酒企業(yè)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握市場需求變化，提升品牌影響力。推出低度產(chǎn)品是企業(yè)順應(yīng)健康消費(fèi)、年輕消費(fèi)趨勢(shì)的重要舉措，有助于打破傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)場景限制，為行業(yè)開辟新的增長空間。

終端動(dòng)銷兩極分化

記者梳理白酒半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，除貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、古井貢酒、老白干酒、金徽酒6家企業(yè)上半年?duì)I收凈利實(shí)現(xiàn)雙增長外，其他白酒企業(yè)營收、凈利潤均出現(xiàn)不同程度下滑。

從價(jià)格帶來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型致使白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢(shì)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，目前行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)900天，同比增長10%；60%企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)倒掛。800—1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重，100—300元價(jià)格帶為動(dòng)銷主力。

記者走訪時(shí)了解到，低端酒、光瓶酒終端市場動(dòng)銷相對(duì)良好。煙酒店老板表示，店內(nèi)中低端、光瓶酒銷量相對(duì)穩(wěn)定，50—200元價(jià)格帶是消費(fèi)者主要消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間。

記者在天貓平臺(tái)汾酒官方旗艦店注意到，銷量位列首位的是“山西杏花村酒53度黃蓋玻汾475ml×6瓶白酒口糧酒”，售價(jià)為273.87元，銷量為10萬+；紅星二鍋頭旗艦店內(nèi)，銷量位列首位的是“藍(lán)瓶綿柔8 53度6瓶清香型白酒 北京紅星二鍋頭純糧釀造高度口糧酒”，500ml售價(jià)為20.522元，銷量為1萬+。

與之相反，500—800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存愈發(fā)艱難，眾多次高端白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，原價(jià)卡位千元價(jià)格帶的53度500ml金沙摘要酒珍品版，部分終端售價(jià)為558元/瓶。不僅僅是線下市場，記者登錄淘寶App搜索“金沙摘要酒”發(fā)現(xiàn)，在天貓超市中，53度500ml摘要酒珍品版售價(jià)540.82元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)前白酒終端動(dòng)銷的兩極分化，本質(zhì)是消費(fèi)需求與行業(yè)供給錯(cuò)配的結(jié)果。從需求端看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，消費(fèi)者更傾向理性消費(fèi)。100—300元價(jià)格帶的口糧酒契合日常飲用剛需，而中高端市場受禮品、商務(wù)消費(fèi)收縮影響，疊加部分企業(yè)此前過度擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致500元以上價(jià)格帶庫存高企、價(jià)格倒掛。

行業(yè)仍在調(diào)整期

企業(yè)業(yè)績下滑的背后，是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在“2025冀酒高質(zhì)量發(fā)展圓桌會(huì)”上表示，今年上半年，白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量為887家，同比減少了100多家。企業(yè)數(shù)量的下降，意味著白酒行業(yè)正在“瘦身”。隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)逐漸被淘汰。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量完成191.59萬千升，同比下降5.8%；銷售收入3304.2億元，同比微增0.19%；利潤實(shí)現(xiàn)了876.87億元，比去年下降10.93%。

記者在走訪終端市場時(shí)了解到，白酒終端銷量與往年相比，可謂是相對(duì)冷清。位于回龍觀地區(qū)的煙酒店老板向記者表示，往年隨著白酒旺季的臨近，店里的中高檔酒銷量會(huì)明顯有所增長。今年除了相對(duì)較大的節(jié)日節(jié)點(diǎn)外，其他時(shí)間店內(nèi)中高檔白酒銷量并不理想。

對(duì)此，中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，市場三要素是人口、購買力和購買意向。從市場來看，購買力不足導(dǎo)致消費(fèi)者目前對(duì)高端白酒的購買意向和欲望明顯降低。

事實(shí)上，白酒行業(yè)正處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期、企業(yè)自身發(fā)展周期的三重疊加時(shí)期。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，酒業(yè)作為與宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度較高的行業(yè)，宏觀經(jīng)濟(jì)的階段性波動(dòng)，直接影響了酒類消費(fèi)的整體需求釋放節(jié)奏與市場購買力。此外，白酒產(chǎn)業(yè)已從此前高速增長階段逐步進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，行業(yè)資源加速向頭部集中。對(duì)于部分企業(yè)自身而言，在經(jīng)歷前期快速擴(kuò)張后，自身發(fā)展逐步進(jìn)入“平臺(tái)期”。原有核心產(chǎn)品的增長勢(shì)能趨于平緩，新品類、新市場的拓展尚未形成有效支撐。

尋找更多可能性

隨著消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)正在從以渠道為主向以消費(fèi)者為中心發(fā)生轉(zhuǎn)變。不僅是企業(yè)，經(jīng)銷商也在改變傳統(tǒng)的銷售思路。某煙酒店老板表示，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。線上渠道的補(bǔ)貼、優(yōu)惠力度相對(duì)較大，消費(fèi)者更多選擇在線上購買，而不會(huì)選擇線下實(shí)體店購買，很多經(jīng)銷商開始在線上自己開直播進(jìn)行銷售。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹明確指出，茅臺(tái)需要主動(dòng)求變，從商品時(shí)代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變。要摒棄被動(dòng)等待思維，以積極姿態(tài)應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)上，隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)白酒需求在不斷變化。面對(duì)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也在積極響應(yīng)，諸多白酒企業(yè)相繼推出低度酒產(chǎn)品，以此來俘獲年輕消費(fèi)者。

8月，五糧液推出29度“五糧液·一見傾心”，產(chǎn)品分為500ml和100ml×3兩個(gè)容量，分別定價(jià)375元、300元。同月，舍得推出低度白酒新品“舍得·自在”，酒精度29度，指導(dǎo)價(jià)329元。記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前包括貴州茅臺(tái)、山西汾酒、水井坊等白酒企業(yè)，都在紛紛打造低度酒產(chǎn)品，搶占年輕消費(fèi)群體份額。

朱丹蓬分析稱，從產(chǎn)品端來看，低度化賽道布局與發(fā)力已成為企業(yè)拓展市場、適應(yīng)消費(fèi)需求變化的重要選擇。隨著消費(fèi)群體迭代、健康消費(fèi)理念普及以及消費(fèi)場景多元化，市場對(duì)低度白酒的接受度與需求正逐步提升。低度化不僅能幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)高度酒的消費(fèi)圈層限制，更能契合當(dāng)下“健康飲酒”的消費(fèi)趨勢(shì)，為產(chǎn)品矩陣注入新的增長動(dòng)能，是企業(yè)應(yīng)對(duì)周期挑戰(zhàn)、拓展市場空間的重要突破口。（翟楓瑞）