中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春 劉延正）飲用水行業(yè)從未像今年這樣備受關(guān)注。一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一出“溴酸鹽檢測(cè)”風(fēng)波牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)。風(fēng)波雖然因香港消委會(huì)的致歉而平息，但價(jià)格戰(zhàn)卻有愈演愈烈之勢(shì)。

今年入夏以來(lái)，飲用水行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”便暗流涌動(dòng)。4月底，農(nóng)夫山泉推出550ml綠瓶純凈水，一開(kāi)始零售價(jià)2元/瓶。但是僅僅過(guò)了1個(gè)多月，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水量販裝在超市的價(jià)格就降低至1元/瓶，這波操作無(wú)異于直接向行業(yè)宣戰(zhàn)，由此點(diǎn)燃本輪飲用水價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)火索。

農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水

此后，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水優(yōu)惠力度不斷加大，其抖音官方旗艦店更是將價(jià)格下探到0.82元/瓶。而在永輝超市的線上小程序，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水疊加優(yōu)惠券后，價(jià)格低至7.92元/件。

農(nóng)夫山泉綠瓶就像一只蝴蝶，煽動(dòng)著整個(gè)飲用水行業(yè)的價(jià)格體系，其他品牌不得不選擇“應(yīng)戰(zhàn)”：娃哈哈純凈水596ml*12一包只要11.99元，折合不到1元/瓶。部分電商平臺(tái)，價(jià)格降至10.9元/件，折合為0.908元/瓶。

康師傅喝開(kāi)水熟水飲用水550ml*12一包9.9元，折合0.825元/瓶；百歲山也把價(jià)格從3元/瓶降到了1.8元/瓶；怡寶純凈水同樣在線上降價(jià)出售，到手價(jià)約為1.4元/瓶；景田純凈水560ml*12一包11.61元，折合0.967元/瓶。

品牌商與渠道商合力，一夜進(jìn)入“0.7元時(shí)代”

縱觀本輪飲用水價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是渠道戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉之所以敢將價(jià)格一降再降，是因?yàn)楸澈笥袕?qiáng)大的渠道支撐。

對(duì)于飲用水企業(yè)而言，渠道就是它的“第二心臟”。渠道制勝也是行業(yè)公開(kāi)的秘密。以農(nóng)夫山泉為例，其80%以上的營(yíng)收來(lái)自線下渠道。在2008 年之前，農(nóng)夫山泉實(shí)行的是聯(lián)營(yíng)體模式，借助經(jīng)銷商力量快速開(kāi)拓市場(chǎng)；2008至2016 年，農(nóng)夫山泉通過(guò)公司業(yè)務(wù)員直接與終端對(duì)接，經(jīng)銷商僅承擔(dān)配貨角色，此模式下公司對(duì)終端的掌控力度大大加強(qiáng)。

娃哈哈純凈水

從2016年至今，農(nóng)夫山泉給予渠道充分自主權(quán)以激發(fā)積極性，將業(yè)務(wù)推廣費(fèi)和業(yè)代獎(jiǎng)金等打包下放經(jīng)銷商。正是如此，農(nóng)夫山泉得以建立起一整套廣而深的渠道網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，維持了龐大的上下游體系，讓數(shù)百萬(wàn)經(jīng)銷商和終端店鋪以及身在其中的普通人獲益。

在此輪價(jià)格戰(zhàn)中，各路渠道商紛紛配合品牌商，將價(jià)格戰(zhàn)打得烽煙四起。在品牌商降價(jià)的基礎(chǔ)上，渠道商再助一把力，將價(jià)格一再拉低。

據(jù)悉，在本周的京東超市的“黑色星期五”當(dāng)天，京東超市將農(nóng)夫山泉純凈水從每件9.9元降低到7.9元，直接打了八折，讓瓶裝水跌破7毛大關(guān)，每瓶?jī)H6毛多；怡寶另外一個(gè)規(guī)格的怡寶本優(yōu)350毫升價(jià)格降到5毛多，其他飲用水品牌的價(jià)格也降至新低。在原有市場(chǎng)上能看到的價(jià)格上更進(jìn)一步優(yōu)惠，給瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)再添一把火。

京東超市“黑色星期五”

從2元時(shí)代到1元時(shí)代再到0.7元時(shí)代，飲用水行業(yè)猶如坐滑滑板，其速度之快，或許很快將觸底。

價(jià)格下去了，熱度卻上來(lái)了，新入局者不斷涌入

有不少業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)夫山泉發(fā)動(dòng)此輪價(jià)格戰(zhàn)，或許是想讓外界知道飲用水行業(yè)的內(nèi)卷，令其知難而退，但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，飲用水行業(yè)熱度不降反增。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存飲用水制造相關(guān)企業(yè)1.9萬(wàn)家。僅2024年上半年，包裝飲用水行業(yè)簽約項(xiàng)目就多達(dá)19個(gè)，包括農(nóng)夫山泉、景田、華潤(rùn)怡寶等。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年按零售額計(jì)的中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9092億元，其中按零售額計(jì)，包裝飲用水是最大的品類，2023年的市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長(zhǎng)最快的品類。

百歲山礦泉水

門(mén)檻較低，加之市場(chǎng)前景可觀，飲用水市場(chǎng)正吸引越來(lái)越多的新入局者。近日，有消息稱，胖東來(lái)即將推出一款自營(yíng)的天然礦泉水新品。東方甄選日前在自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上，正式宣布推出東方甄選礦泉水。此外，元?dú)馍滞瞥隽恕坝械V”天然軟礦泉水，伊利集團(tuán)推出了“伊刻活泉”天然礦泉水，藥企仁和藥業(yè)更是花5億元建設(shè)了明月仁和礦泉水廠項(xiàng)目，試圖進(jìn)軍水市場(chǎng)。

隨著不斷涌現(xiàn)新的入局者，未來(lái)包裝飲用水市場(chǎng)的細(xì)分賽道將進(jìn)一步加強(qiáng)。渠道博弈也將變得愈發(fā)激烈。作為實(shí)力渠道商，京東超市聯(lián)合娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等飲用水的主要品牌發(fā)布三項(xiàng)承諾：由權(quán)威第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，對(duì)京東超市所售自營(yíng)商品的水源地和工廠定期進(jìn)行抽樣檢測(cè)；出現(xiàn)針對(duì)商品質(zhì)量的消費(fèi)者投訴，將交由第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測(cè)；京東超市所售自營(yíng)飲用水、瓶裝水出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將對(duì)消費(fèi)者20倍賠付，而這遠(yuǎn)超法規(guī)要求的10倍賠付標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)3年，京東超市還將補(bǔ)貼20億元，為消費(fèi)者帶來(lái)全網(wǎng)最低價(jià)的瓶裝水。

在“得渠道者得天下”的飲用水市場(chǎng)，京東超市無(wú)疑將成為飲用水品牌爭(zhēng)相搶奪的戰(zhàn)略高地。