塔斯汀×喜羊羊與灰太狼：看國民品牌如何借國產(chǎn)IP激活消費新動能

中國食品安全網(wǎng)訊（王鑫樺）2025年恰逢《喜羊羊與灰太狼》開播20周年，作為陪伴90后、00后成長的國民動畫，自2005年首播以來，已累計播出超過3000集，衍生出10余部大電影，成為國產(chǎn)動畫的標志性作品之一。 今年亦是國產(chǎn)IP市場熱辣滾燙的一年，開年《哪吒之魔童鬧海》成功出海，引爆品牌聯(lián)名熱潮，種種跡象皆印證了實體經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)的共生價值。

據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會（中國玩協(xié)）發(fā)布的《2025中國授權行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年中國市場年度授權商品零售總額為1550.9億元，同比增長10.7%，與授權金規(guī)模一同保持了七年的增長趨勢，市場潛力持續(xù)釋放。在此行業(yè)背景下，國民餐飲品牌塔斯汀把握市場機遇，兒童節(jié)之際，與經(jīng)典國產(chǎn)動畫IP《喜羊羊與灰太狼》強強聯(lián)袂展開深度合作，實現(xiàn)品牌價值與IP影響力的雙向賦能。

深耕情懷消費 懷舊經(jīng)濟賽道成效顯著

根據(jù)克勞銳報告《年輕人生活消費習慣——食品飲料篇》的數(shù)據(jù)顯示，有94.7%的消費者會因為懷舊心理購買小時候的零食或飲料。當情懷營銷成為消費新風口，品牌紛紛布局懷舊經(jīng)濟新賽道。此次聯(lián)名，塔斯汀正是捕捉到Z世代消費者的懷舊情結，開展“重返草原，堡護童心”主題聯(lián)名，通過限定周邊、主題門店、周年紀念票等氛圍營銷，成功撬動消費者情感共鳴。

懷舊消費趨勢圖解 圖源：新華網(wǎng)

塔斯汀聯(lián)名《喜羊羊與灰太狼》圖源：塔斯汀

活動期間，微博話題#年輕人有自己的生日大漢堡#登上全國熱搜總榜Top15，#六一和塔斯汀重返青青草原#亦榜上有名。此次合作不僅展現(xiàn)了國產(chǎn)動畫IP的商業(yè)變現(xiàn)能力，更生動演繹了餐飲品牌如何通過文化賦能實現(xiàn)差異化競爭，為行業(yè)提供文化IP跨界聯(lián)動的鮮活樣本。

聯(lián)名相關話題登上微博熱榜 圖源：新浪微博

聚焦情感消費市場，塔斯汀近年來持續(xù)發(fā)力情懷營銷。繼2023年至2024年兩度攜手《巴啦啦小魔仙》后，今年又與《喜羊羊與灰太狼》展開IP聯(lián)動，塔斯汀借助這些承載著童年記憶的經(jīng)典國民級IP，成功喚醒Z世代消費者的集體記憶。最新數(shù)據(jù)顯示，僅今年《喜羊羊與灰太狼》聯(lián)動活動就實現(xiàn)全網(wǎng)億級曝光量，足以窺見懷舊經(jīng)濟無疑是一片蘊含無限潛力的市場藍海。

深度IP綁定 多維觸點激活品牌增長動能

在IP價值挖掘?qū)用?，塔斯汀通過多維觸點構建與IP的深度聯(lián)結，為品牌增長注入持續(xù)動力。產(chǎn)品設計上，打造聯(lián)名限定包裝及周邊，以水杯、貼紙、漢堡盒、打包袋等日常用品為載體，將IP元素轉(zhuǎn)化為可互動的社交貨幣。在社交平臺上，聯(lián)名包裝還引發(fā)一場用戶自發(fā)的創(chuàng)意狂歡，裝飾畫、冰箱貼、小型羊村游樂場等天馬行空的作品紛紛涌現(xiàn)，實現(xiàn)從“品牌輸出”到“用戶共創(chuàng)”的價值躍遷。

聯(lián)名限定產(chǎn)品 圖源：塔斯汀

聯(lián)名包裝的創(chuàng)意作品圖源：小紅書

傳播創(chuàng)新上，塔斯汀打破傳統(tǒng)營銷邊界，以“喜羊羊生日季”為契機，首先推出“懶羊羊餓暈突發(fā)事件”懸念番外，引發(fā)網(wǎng)友對經(jīng)典IP角色的熱議；隨后運用前沿CGI技術制作超現(xiàn)實慶生海報，讓大屏祝福和生日大漢堡產(chǎn)品空降城市地標建筑，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的創(chuàng)意碰撞；更令人驚喜的是，塔斯汀在喜羊羊生日會現(xiàn)場驚喜現(xiàn)身，獻上獨家定制版“生日大漢堡”，這一打破次元壁的聯(lián)動，讓線上熱度自然延續(xù)到線下，實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)。

“喜羊羊生日季”海報 圖源：塔斯汀

線下場景構建上，塔斯汀通過“聽覺喚醒+空間沉浸+儀式互動”三重維度打造全感官體驗矩陣。走進任何一家塔斯汀門店，熟悉的旋律《別看我只是一只羊》即刻喚醒童年記憶，讓普通的消費行為升華為一場充滿儀式感的童年重溫之旅。與此同時，全國21家主題店打造“羊村”沉浸空間，通過20周年限定紀念票等周邊產(chǎn)品，成功將文化符號轉(zhuǎn)化為具有收藏價值的實體社交貨幣。這種可收藏的互動設定，有效激活品牌增長動能，將短期營銷勢能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的用戶粘性與復購動力。

門店場景 圖源：塔斯汀 

門店布置 圖源：塔斯汀

深挖文化基因 國民品牌持續(xù)發(fā)力講好中國故事

在文化自信戰(zhàn)略深入推進的時代語境下，國務院印發(fā)的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》首次以中央文件形式，對文化傳承發(fā)展進行部署，并強調(diào)傳統(tǒng)文化應“融入生產(chǎn)生活”的要求。作為國民餐飲品牌的新銳力量，塔斯汀通過與中國文化IP的深度聯(lián)名，提供了可復制的傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達的實踐樣本。這種跨界融合既實現(xiàn)了商業(yè)行為的文化升維，又以年輕化語態(tài)完成了傳統(tǒng)文化基因的傳承與創(chuàng)新，讓中華文明在新消費場景中煥發(fā)新生。

觀察發(fā)現(xiàn)，2024年春節(jié)期間，塔斯汀聯(lián)名《國家寶藏》推出“堡藏歡聚中國年”主題系列包材，強化了國人對傳統(tǒng)中國年的情感鏈接，展現(xiàn)了國家寶藏的文化藝術之美；同年七夕，與國漫經(jīng)典《狐妖小紅娘》跨界結緣，用東方美學和飲食文化為年輕消費者帶來一場視覺與味蕾的雙重心動體驗；今年年初，與《天官賜?！穭赢嬄?lián)名，從文化自信出發(fā)，通過鮮明且富有產(chǎn)品力的聯(lián)名IP物料與氛圍感打造，深入對話年輕圈層，感受中式漢堡與東方美學的創(chuàng)新與魅力。而此次與《喜羊羊與灰太狼》的深度合作，是塔斯汀“中國漢堡+中國文化IP”戰(zhàn)略的延續(xù)，深度聯(lián)結國民級文化IP，向更多年輕群體敘述中國故事，弘揚中國文化，在Z世代消費群體中培育文化認同。

塔斯汀聯(lián)名《國家寶藏》 圖源：塔斯汀

塔斯汀聯(lián)名國漫《狐妖小紅娘》圖源：塔斯汀

塔斯汀聯(lián)名《天官賜福》 圖源：塔斯汀

在當下商業(yè)環(huán)境中，跨界聯(lián)名已成為品牌突破同質(zhì)化競爭的重要策略。各大品牌通過優(yōu)勢互補與資源共享，不僅實現(xiàn)了商業(yè)價值的倍增，更創(chuàng)造了獨特的消費體驗。然而，成功的聯(lián)名合作絕非簡單的營銷噱頭，其核心在于對文化內(nèi)涵的深度挖掘與創(chuàng)新表達。只有建立在文化基因基礎上的深度合作，方能為市場持續(xù)注入活力。展望未來，期待看到更多具有文化深度的聯(lián)袂之作，希望這種文化共生合作模式能持續(xù)精進，為中國品牌發(fā)展開辟更廣闊的空間。