中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（王鑫樺）從川菜、火鍋、西北菜、新疆菜到貴州酸湯鍋，帶地域特色的地方菜近年來(lái)不斷走向全國(guó)的同時(shí)，在外賣(mài)渠道的用戶規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)，位列所有細(xì)分品類(lèi)前列。在如此“卷”的餐飲行業(yè)，面臨同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等激烈競(jìng)爭(zhēng)因素，地方菜如何“活”下來(lái)甚至獲得生意上的新增長(zhǎng)？
近日，餓了么發(fā)布地方菜經(jīng)營(yíng)指南，圍繞地方菜外賣(mài)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀提出地方菜外賣(mài)商家經(jīng)營(yíng)方法，從“多形態(tài)的供給、有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)、能牽引的貨品、高忠誠(chéng)的用戶”四個(gè)方面，探討了該品類(lèi)商家如何借力平臺(tái)，共同尋求新的增長(zhǎng)路徑。
地方菜外賣(mài)年消費(fèi)頻次持續(xù)提升，細(xì)分場(chǎng)景需求分化
餓了么數(shù)據(jù)顯示，每年有超過(guò)1億用戶下單地方菜，用戶年消費(fèi)頻次同比提升0.34次、達(dá)到7次。其中，一人用餐訂單占比超過(guò)六成，并且有超過(guò)一半地方菜用戶在多人餐場(chǎng)景中有跨品類(lèi)的消費(fèi)需求。
面對(duì)細(xì)分場(chǎng)景存在的增長(zhǎng)機(jī)遇，地方菜外賣(mài)也同時(shí)面臨同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)?！暗胤讲俗鐾赓u(mài)有一個(gè)痛點(diǎn)，那就是同質(zhì)化太強(qiáng)，不管是川菜、湘菜還是本幫菜，外賣(mài)前幾名的菜系都非常雷同，都是辣椒炒肉、土豆絲、番茄炒蛋，并沒(méi)有體現(xiàn)地方菜特色”，潮界的外賣(mài)負(fù)責(zé)人表示。
為此，指南提出地方菜生意增長(zhǎng)四大核心增長(zhǎng)因子：供給、營(yíng)銷(xiāo)、貨品、人群，希望可以幫助品牌拆解自己的經(jīng)營(yíng)模式，以真正找到驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的策略工具。指南提出，供給是品牌生意增長(zhǎng)的核心因子，在開(kāi)店不易的大環(huán)境下，店產(chǎn)提升成為每個(gè)品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的必爭(zhēng)之戰(zhàn)。尤其對(duì)于地方菜來(lái)說(shuō)，除了部分家?；〉昶放茟{借輕量化優(yōu)勢(shì)、仍在強(qiáng)勢(shì)拓店，地方菜品類(lèi)過(guò)去一年的閉店數(shù)量甚至高于開(kāi)店數(shù)量，此時(shí)開(kāi)店或許并不是最佳時(shí)機(jī)。因此品牌應(yīng)當(dāng)持續(xù)探索多樣化的供給形式：如區(qū)別于堂食的外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店、一店多品牌、子品牌孵化拓品類(lèi)等。
地方菜經(jīng)營(yíng)指南分析 圖片來(lái)源：餓了么
流量是店產(chǎn)增長(zhǎng)的底層動(dòng)因，品牌需要抓住平臺(tái)的月度流量走勢(shì)，明確每個(gè)月的節(jié)慶與時(shí)令節(jié)點(diǎn)，走出順應(yīng)消費(fèi)者需求的生意曲線。從平臺(tái)趨勢(shì)看，地方菜流量走勢(shì)呈現(xiàn)山巒形，有明顯的波峰波谷，構(gòu)成了地方菜增長(zhǎng)的底盤(pán)。中觀上看，7-8月、11-12月是品類(lèi)流量高峰；微觀上看，周末、不放假的小節(jié)慶、放假的前一天及最后一天，都有顯著的流量起勢(shì)。
訪購(gòu)率是品牌運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵。消費(fèi)者通過(guò)下單轉(zhuǎn)化完成一次品牌交互，而這其中最重要的就是品牌在賣(mài)什么、如何賣(mài)這些貨——即「貨品經(jīng)營(yíng)策略」。隨著一人食供給不斷滲透，地方菜0-50元的訂單明顯增長(zhǎng)，推動(dòng)地方菜整體筆單價(jià)下行；但同時(shí)，100-200元的用戶復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升，且100-200元客單價(jià)的品牌在客單上具備較強(qiáng)的價(jià)格剛性。這意味著，一方面地方菜靠品質(zhì)套餐，不斷侵蝕高品質(zhì)便當(dāng)簡(jiǎn)餐的用戶，同時(shí)高消費(fèi)用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。
訂單環(huán)比增長(zhǎng)48%，餓了么助力地方菜品牌打爆“新品”
圍繞四大增長(zhǎng)動(dòng)因，餓了么提出了地方菜商家的外賣(mài)經(jīng)營(yíng)方法，從“多形態(tài)的供給、有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)、能牽引的貨品和高忠誠(chéng)的用戶”四個(gè)方面探討了該品類(lèi)商家如何借力平臺(tái)，共同尋求新的增長(zhǎng)路徑。
在供給策略上，餓了么提出品牌要立足外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，做新老店的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。從過(guò)去的數(shù)據(jù)來(lái)看，地方菜在經(jīng)營(yíng)1年末進(jìn)入存活關(guān)鍵點(diǎn)，1-3年是核心運(yùn)營(yíng)期，在3年初需考慮做門(mén)店煥新迭代。同時(shí)，品牌需要通過(guò)因子整改做店鋪分提升，通過(guò)門(mén)店、商圈的流量診斷做經(jīng)營(yíng)提效，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。
同時(shí)，地方菜存在較大的價(jià)格經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)的空間，也就是促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)。因此，地方菜品牌可以和平臺(tái)打通營(yíng)銷(xiāo)日歷、輕重結(jié)合，形成“營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)”：通過(guò)日常營(yíng)銷(xiāo)工具、時(shí)令節(jié)慶、周年慶、平臺(tái)IP等方式，提升用戶認(rèn)知并提高用戶轉(zhuǎn)化。例如，今年6月2日是外婆家26周年店慶，外婆家與餓了么開(kāi)啟深度營(yíng)銷(xiāo)合作，圍繞“西湖文化”主題，通過(guò)餓了么數(shù)字化及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賦能，最終收獲訂單整體增長(zhǎng)61%，交易額增長(zhǎng)40%。
在門(mén)店流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，貨品成為最重要的增長(zhǎng)承接。餓了么提出了平臺(tái)專(zhuān)屬的貨品運(yùn)營(yíng)方法論，希望可以幫助門(mén)店組品選擇，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同人群推薦特定菜品，并且基于競(jìng)爭(zhēng)視角和用戶需求，結(jié)合平臺(tái)多年的數(shù)據(jù)沉淀和算法能力，共同進(jìn)行新品研發(fā)。以世界杯期間的組品為例，數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，世界杯訂單主要發(fā)生在夜宵時(shí)段，以烤串/炸雞/鹵味/西快等品類(lèi)為主，人群上主要是成熟男性。但是機(jī)會(huì)點(diǎn)也很明顯，即通常男性會(huì)有20%的女性陪同觀賽，是潛在滲透人群。因此，可在研發(fā)男性偏好菜品同時(shí)，面向女性搭售一些非油炸/非啤酒類(lèi)的產(chǎn)品，如甜味小吃、飲品等，形成特定場(chǎng)景下、面向不同人群的貨品差異化運(yùn)營(yíng)方案。
地方菜經(jīng)營(yíng)指南分析 圖片來(lái)源：餓了么
報(bào)告建議，地方菜還應(yīng)該聚焦品類(lèi)用戶流失痛點(diǎn)，圍繞高忠誠(chéng)用戶的規(guī)模、效率、質(zhì)量進(jìn)行分階段的品牌運(yùn)營(yíng)，包括全渠道拉新、午/晚餐分時(shí)段、周中/周末分時(shí)段的用戶運(yùn)營(yíng)策略等。
綜合各項(xiàng)增長(zhǎng)因子，餓了么也提出了針對(duì)地方菜平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)策略方向：更高效的一人食、更多元的多人餐、從新品到爆品。
其中，隨著一人食持續(xù)滲透，一人用餐場(chǎng)景已經(jīng)成為品牌的必爭(zhēng)之地。與此同時(shí)，單人餐的經(jīng)營(yíng)也不是一刀切的小份套餐，更包括：多種經(jīng)營(yíng)形態(tài)，如一人食套餐、可選小份菜、主食等；以多樣化組品，如葷菜、素菜、主食、配菜等；多價(jià)格策略，如19.9元引流款、29.9元爆款、39.9高價(jià)款等。
此外，地方菜的新品占比持續(xù)提升至近20%，頭部品牌正在通過(guò)有節(jié)奏的、更應(yīng)季的時(shí)令上新，完成生意增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)人群破圈、帶動(dòng)品牌升級(jí)。同時(shí)報(bào)告也指出，地方菜品牌的上新效率千差萬(wàn)別，從新品沉淀成爆品，仍然缺乏明確的路徑。因此報(bào)告建議，品牌需要把新品作為一個(gè)“場(chǎng)景”、而非一款“貨品”，進(jìn)行場(chǎng)景化的經(jīng)營(yíng)：確定上新目標(biāo)及主題、投入什么營(yíng)銷(xiāo)資源、組建什么樣的貨盤(pán)，推向什么類(lèi)型的用戶。
以潮界為例，今年7月，通過(guò)菜單診斷、競(jìng)品分析、潛客偏好等分析，餓了么助力潮界迭代優(yōu)質(zhì)菜品“吊龍小炒皇”，利用“吊龍”這個(gè)潮汕特色菜品和鮮肉食材，并搭配隨心配、一人食、雙人餐等潛力場(chǎng)景，上線10天，賣(mài)出10538份，為訂單貢獻(xiàn)21%的銷(xiāo)量，推動(dòng)品牌整體客單價(jià)上漲1.87元，最終獲得訂單量環(huán)比增長(zhǎng)48%，交易額增長(zhǎng)34%的雙增長(zhǎng)。潮界的外賣(mài)負(fù)責(zé)人表示，“客單價(jià)提升接近2元，對(duì)我們來(lái)說(shuō)意義重大，如果一個(gè)月能賣(mài)1萬(wàn)單，那就相當(dāng)于多了2萬(wàn)元收入?！?/p>
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