山東“賽事+美食”，何以“鏈”動(dòng)全域文旅消費(fèi)？

今年暑期，山東文旅另辟“賽道”，用一場場美食賽“鏈”動(dòng)全域消費(fèi)增長。

單日最大流量5.3萬人次，瞬時(shí)最大流量1.3萬人次，4天賽程拉動(dòng)住宿、餐飲、交通等綜合消費(fèi)逾2000萬元(人民幣，下同)……在上周末收官的“‘包’打天下·山東大包爭霸賽”上，多組數(shù)據(jù)令人眼前一亮。

這是“好客山東·美食爭霸賽”掀起的第四場“舌尖對(duì)決”。該賽事設(shè)16個(gè)單項(xiàng)賽，貫穿暑期、中秋、國慶黃金旅游季，每周聚焦一類美食，通過循環(huán)賽、淘汰賽、冠軍爭奪戰(zhàn)，推介“舌尖上的齊魯風(fēng)味”。

賽“火”文化

山東作為中國八大菜系之首魯菜的發(fā)源地，飲食文化源遠(yuǎn)流長，“食不厭精，膾不厭細(xì)”的飲食哲學(xué)傳承千載。從濟(jì)南“魚”躍龍門、淄博“串”山越海，到濟(jì)寧“蝦”路相逢、東營“包”打天下，每一場美食賽是烹飪競技場，也是文化“磁場”。

賽場內(nèi)，山東各市“掏家底式”秀絕活，以傳統(tǒng)技藝融合現(xiàn)代創(chuàng)意烹制珍饈，撩撥饕客味蕾。濟(jì)南糖醋鯉魚沿襲“三張兩翹”傳統(tǒng)制作工藝、濰坊醋燒鰨米魚采用千年前賈思勰筆下的“醋烹法”……道道菜品做法講究。利津水煎包、微山湖全魚宴等山東省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，更堪稱鮮活的文化載體。

以賽事為媒，山東向外遞出一張張文化名片。濟(jì)南攜“夏雨荷”“胖錦鯉”等文化IP亮相，不遺余力宣推泉水故事、魯菜技藝；淄博在燒烤盛宴中設(shè)“寶藏集市”，琉璃美物、農(nóng)特產(chǎn)品等成為游客愛不釋手的伴手禮；東營把“面塑文化夜校”開進(jìn)夜市，形成“從手到口”的文化體驗(yàn)鏈。

美食賽事不僅僅是味覺盛宴，更是文化傳承和展示平臺(tái)。山東大學(xué)管理學(xué)院文化和旅游學(xué)系主任、教授賀澤亞接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，山東“以食為媒”的比賽模式，將游客從單純的“品嘗者”變?yōu)椤拔幕w驗(yàn)者”“故事傾聽者”，構(gòu)建更深層次的文化共鳴與情感聯(lián)結(jié)。這種深度參與感，將極大增強(qiáng)游客的消費(fèi)意愿。

賽“熱”消費(fèi)

伴隨各市密集開賽，齊魯風(fēng)味依次登場，“好客山東·美食爭霸賽”熱度躥升。在文旅部門的指導(dǎo)和聯(lián)動(dòng)下，美食賽串聯(lián)旅游景區(qū)、星級(jí)飯店、特色民宿等文旅資源，實(shí)現(xiàn)從單向“流量”到雙向“留量”的轉(zhuǎn)化，成為撬動(dòng)文旅消費(fèi)的新支點(diǎn)。

比賽期間，濟(jì)南推出“憑魚打卡”“魚宴套餐”等配套優(yōu)惠。千佛山、紅葉谷、靈巖寺等景區(qū)對(duì)姓名中帶“yu”的游客實(shí)施免票或半價(jià)優(yōu)惠；淄博周村古商城、聊齋城景區(qū)等50余家景區(qū)參與“淄”游自在、“博”得好運(yùn)等優(yōu)惠活動(dòng)。

據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，美食賽啟動(dòng)以來，山東餐飲類交易額同比增長11%，目前全省文商旅(餐飲、住宿、旅游品類)交易額達(dá)21億元，餐飲類訂單量同比增長16.4%，餐飲商戶數(shù)同比增長8.9%。

數(shù)據(jù)顯示，7月30日至8月24日，濟(jì)南、淄博、濟(jì)寧、東營在銀聯(lián)同步開展的文旅促消費(fèi)活動(dòng)，參與商戶超3000戶，共發(fā)放優(yōu)惠補(bǔ)貼150余萬元，直接帶動(dòng)交易筆數(shù)3萬多筆，消費(fèi)金額近千萬元。

“美食賽上，人人都是裁判和體驗(yàn)者。這種全民參與的特性，使其擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)和較高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率?！痹谫R澤亞看來，山東將美食與文旅串聯(lián)，把賽事流量直接導(dǎo)向本地零售和服務(wù)消費(fèi)，形成“賽事+美食+旅游”的消費(fèi)閉環(huán)，有效激活景區(qū)、住宿、交通等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。

賽成“IP”

追一場賽，愛一座城。山東美食賽在16市分設(shè)“戰(zhàn)場”，一城一特色，把垂直細(xì)分領(lǐng)域做到極致，形成獨(dú)特的IP標(biāo)簽。比賽吸引一眾“大V”博主打卡，在社交媒體上“種草”，將活動(dòng)熱度從線下傳導(dǎo)到線上。

“友誼第一，比賽第三，吃飽吃好是第二?！碧旖蛎朗巢┲鳌皥F(tuán)團(tuán)記”實(shí)地探賽，記錄分享“保姆級(jí)”教程，教廣大網(wǎng)友如何吃遍山東美食爭霸賽。外國博主“巴黎洋米家”現(xiàn)身賽場，“安利”山東大包，為傳播賽事IP“添火”。

山東省政府8月中旬召開的進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)擴(kuò)大文旅消費(fèi)座談會(huì)強(qiáng)調(diào)，該省將聚力抓品牌提升，完善品牌體系，構(gòu)建全媒體宣傳營銷矩陣；聚力抓跨界融合，深化業(yè)態(tài)融合、地域融合、資源融合；聚力抓場景營造，繁榮“夜間文旅”場景，做優(yōu)“尋味煙火”場景，打造“非標(biāo)商業(yè)”場景。

“好客山東·美食爭霸賽”無疑是山東培育消費(fèi)新增長點(diǎn)的生動(dòng)注腳，以美食為紐帶，與文商旅場景“破壁”融合，和多元“夜”態(tài)無縫銜接，讓潛在的市場需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)。

賀澤亞建議山東繼續(xù)深挖美食背后的歷史文化、民間傳說和人文故事，把“故事鏈”融入賽事環(huán)節(jié)，使美食賽成為喚起大眾情感共鳴的文化名片，同時(shí)將其與城市全域旅游、夜經(jīng)濟(jì)等融合，塑造完整的“賽事+”生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)從單一賽事到全景體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。(趙曉)