融合文商旅打造Z世代消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng) 北京老字號(hào)的破圈之路

“小朋友真棒，你打的這個(gè)冰淇淋是今天最高的”，在鼓樓的“北京市牛奶公司”新茶飲店里，店員笑著對(duì)一位小朋友說(shuō)。小顧客隨即舉著自己打的“巨大”冰淇淋甜筒開(kāi)心地舔了一口。這是北京新晉的網(wǎng)紅打卡地，也是一家“老字號(hào)”。

如今，北京的老字號(hào)不再只是“賣(mài)貨”，而是文化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的新場(chǎng)所。這些老字號(hào)正以破圈之姿，闖入Z世代的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。

發(fā)現(xiàn)

以鮮奶為媒介 老字號(hào)秀出新花樣

“姐妹們，這是我自己打的牛奶，一滴沒(méi)灑?！笔忻駥O靜錄了個(gè)小視頻展示自己的勞動(dòng)成果?？粗咨呐Ｄ叹従徸M瓶子，旁邊的顧客放棄了之前想買(mǎi)瓶飲料就走的決定，向店員打聽(tīng)起現(xiàn)打鮮奶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

近日，在鼓樓東大街上，一家名為“北京市牛奶公司”的新茶飲店成了附近City Walk市民與游客的打卡熱點(diǎn)。銀灰色的招牌與街面上灰磚青瓦的建筑渾然一體，與鼓樓隔街相望，只有從招牌上乳白的字體與紅色的LOGO上能看出這是一家新店。招牌上“70年只為一杯好牛奶”“始于1956”的字樣透露出其“老字號(hào)”的底色。一個(gè)工作日的午后，這家店已經(jīng)座無(wú)虛席，甚至需要等位。在這里，能讓顧客自己動(dòng)手、深度參與的項(xiàng)目，并不只有“打牛奶”這一項(xiàng)。

“門(mén)口那個(gè)打冰淇淋挑戰(zhàn)還有嗎？”天氣悶熱，不少顧客一走進(jìn)“北京市牛奶公司”就先問(wèn)冰淇淋，當(dāng)知道不僅冰淇淋能自己打，打得高還有機(jī)會(huì)能享受打折，甚至免費(fèi)時(shí)，更是躍躍欲試。

“你不要貪多，先打基地，慢一點(diǎn)，別讓它倒下。差不多就收手啊?！币晃恍∨笥烟魬?zhàn)“打冰淇淋”，爸爸比她還緊張，一直在旁邊“指導(dǎo)”個(gè)不停。直到小朋友的冰淇淋“封頂”，爸爸才長(zhǎng)舒一口氣?！昂⒆釉敢鈪⑴c我們當(dāng)然支持，不怕她挑戰(zhàn)不成功，就怕冰淇淋倒下來(lái)了浪費(fèi)?！?/p>

“我們是來(lái)北京玩的，沒(méi)想到北京的牛奶店不光好喝還好玩?！币晃煌獾赜慰捅硎?，選擇這家店一開(kāi)始是考慮到健康因素，沒(méi)想到孩子一進(jìn)來(lái)就被各種設(shè)備吸引了。她也沒(méi)忍住，買(mǎi)了一杯機(jī)器人做的拉花咖啡，還拍了小視頻。

這家備受顧客關(guān)注的“北京市牛奶公司”，正是三元食品打造的新型門(mén)店。新店的理念是，以鮮奶為媒介，鏈接更多年輕消費(fèi)者。

“我們重新啟用‘北京市牛奶公司’這個(gè)IP，希望喚起北京消費(fèi)者的童年記憶，當(dāng)然更想通過(guò)這個(gè)品牌與年輕消費(fèi)者建立更深的鏈接，讓他們能更了解三元、喜歡三元。”三元食品北京大區(qū)經(jīng)理付明表示。

記者了解到，作為三元食品的前身，北京市牛奶公司承載著幾代人的記憶，從1956年成立的北京市牛奶總站，到1968年更名為北京市牛奶公司，再到如今廣為消費(fèi)者所熟悉的三元。這個(gè)品牌經(jīng)歷了從憑票購(gòu)奶、奶站打奶，到門(mén)前奶箱取奶和去超市買(mǎi)奶，再到手機(jī)上下單半小時(shí)鮮奶就能到手的時(shí)代變遷。

隨著傳統(tǒng)超市貨架模式與年輕群體的連接逐漸減弱，三元選擇新茶飲這個(gè)已成為年輕人日常社交和生活方式的新賽道切入，不僅喚起消費(fèi)者對(duì)70年乳業(yè)老品牌的記憶價(jià)值，同時(shí)賦予其時(shí)尚表達(dá)。

在這家門(mén)店里，處處是傳統(tǒng)與時(shí)代的碰撞。顧客能體驗(yàn)到現(xiàn)打鮮奶，產(chǎn)品仍是舊時(shí)居民用來(lái)打奶、換奶的“玻璃瓶”，貫穿吧臺(tái)的打奶設(shè)備更是實(shí)現(xiàn)了全部自動(dòng)化控制，不僅能選擇冷熱牛奶，還能自行定時(shí)清洗殺菌保證食品安全。

在這種更具互動(dòng)性與社交屬性的消費(fèi)場(chǎng)景中，“售賣(mài)”變成了“體驗(yàn)”，顧客的參與感也增加了。

在這家門(mén)店，顧客可以自打冰淇淋——一次性打冰淇淋超過(guò)10厘米即享優(yōu)惠價(jià)，超過(guò)30厘米保持不倒即可免單。

不僅是“現(xiàn)打鮮奶”和“自打冰淇淋”，店內(nèi)銷售的咖啡甚至不用員工或顧客動(dòng)手，機(jī)器人全部代勞。顧客只要在設(shè)備上完成下單、付款，機(jī)器人就開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)制作，甚至能完成高難度的咖啡“拉花”。

店里的產(chǎn)品除市場(chǎng)上可以買(mǎi)到的三元熱賣(mài)品外，還有諸如奶皮子酸奶等餐飲爆品，干噎酸奶、乳清液等小眾“網(wǎng)紅品”，還有與六必居聯(lián)合打造的二八醬奶茶等自主研發(fā)大熱品?！拔覀円苍诜e極研究開(kāi)發(fā)、共創(chuàng)更多新品、新口味?！备睹鞅硎尽Ｒ惶捉M合拳下來(lái)，這家“老字號(hào)”背景的新茶飲店立刻火出了圈。

探因

與文商旅融合 突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邊界

當(dāng)下，北京的老字號(hào)品牌正集體突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邊界，打造全新消費(fèi)體驗(yàn)。

近些年來(lái)，老字號(hào)開(kāi)出的創(chuàng)新店不乏社交媒體的寵兒，其中尤以北京稻香村為甚。記者了解到，稻香村零號(hào)店有了“尋寶館”，該店不僅有“甜點(diǎn)西游”“北京胡同”“東方古韻”“品味宮廷”等系列點(diǎn)心，在造型和口味上做足文章，還有口彩、典故甚至各種老北京的民俗說(shuō)法。不僅如此，在該店還有點(diǎn)心盲盒——“鼎”“簋”“樽”“盉”四款與飲食相關(guān)的青銅器化身為一個(gè)個(gè)小巧的糕點(diǎn)，被藏在粉白色酥皮里。在食用過(guò)程中，撥開(kāi)酥皮才能知道選到了哪款“青銅器”。店內(nèi)以山楂鍋盔、棗花酥、牛舌餅為原型創(chuàng)作的毛絨掛件“防背鍋、招財(cái)花、超社?！?，更是拿捏了年輕消費(fèi)者愛(ài)搞“抽象”的心理。

這種將傳統(tǒng)文化與點(diǎn)心技藝有機(jī)結(jié)合形成的產(chǎn)品，讓市民和游客更愿意去了解北京的糕點(diǎn)文化。“超級(jí)棒的伴手禮，這才是吃貨們心中的真文創(chuàng)。咱們老祖宗早就用糕點(diǎn)來(lái)驗(yàn)證了那句話——生活需要儀式感?！弊屖忻窈陀慰透敢馊ンw驗(yàn)北京的糕點(diǎn)文化。

不僅是老字號(hào)的飲食，2025年6月，百年瑞蚨祥國(guó)風(fēng)美學(xué)文化體驗(yàn)空間開(kāi)放，350平方米沉浸式體驗(yàn)空間，高級(jí)定制區(qū)與國(guó)風(fēng)文化館雙館齊開(kāi)。在這里不僅可以通過(guò)微縮景觀了解從蠶卵、抽絲再到織錦的絲綢誕生過(guò)程，在面料展區(qū)還能看到從寨子布到四大名錦的珍貴面料，以及新世紀(jì)構(gòu)建起以高級(jí)定制為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的全部歷史。前門(mén)大柵欄的游客，又有了一個(gè)既能逛又能買(mǎi)的新去處。

這些探索都指向同一個(gè)方向——老字號(hào)正在通過(guò)“場(chǎng)景解決方案”的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品到復(fù)合體驗(yàn)的跨越。文商旅的有機(jī)融合，讓老字號(hào)不再只是“賣(mài)商品”，更是成為游客和市民的打卡之地，成為北京的一張新名片。

記者了解到，近期三元還要再開(kāi)幾家“北京市牛奶公司”新茶飲店。第二家店位于北京西站，是一家交通樞紐店，而第三家則計(jì)劃選址國(guó)貿(mào)，是一家購(gòu)物中心店，目前在計(jì)劃中的還有高校店，加上位于鼓樓文旅區(qū)的第一家旗艦店，“北京市牛奶公司”新茶飲店的目標(biāo)明確——探索不同消費(fèi)場(chǎng)景、摸索差異化經(jīng)營(yíng)方式?！安煌T(mén)店肯定有不同賣(mài)點(diǎn)，比如這家旗艦店我們正在與鼓樓地區(qū)溝通，打造自己的鼓樓文創(chuàng)產(chǎn)品。而交通樞紐店，我們則希望更多游客能將產(chǎn)品帶回家，擴(kuò)展三元品牌影響力。”

正如“北京市牛奶公司”之于三元，一個(gè)傳統(tǒng)品牌帶來(lái)的全新面貌IP，不僅能引發(fā)“回憶殺”，更能吸引話題度。從產(chǎn)品功能到場(chǎng)景體驗(yàn)再到情感認(rèn)同，三元以“北京市牛奶公司”為媒介，將其變?yōu)榭审w驗(yàn)、可消費(fèi)、可傳播的符號(hào)，串聯(lián)北京市民記憶、城市地標(biāo)、非遺技藝，在“飲奶”中完成對(duì)城市文化的消費(fèi)。這種帶有“反差萌”以及記憶點(diǎn)的“出圈”創(chuàng)新，正在成為老字號(hào)品牌年輕化戰(zhàn)略的一步妙棋。

轉(zhuǎn)化和挖掘不只有三元，更多北京老字號(hào)在文商旅融合上不停探索。如推出了“知嘛健康”的同仁堂，已經(jīng)在王府井成為爆款的北冰洋旗下“北平制冰廠”，小紅書(shū)上的新晉網(wǎng)紅、開(kāi)在白塔寺藥店的耀咖啡，眾多的北京老字號(hào)已經(jīng)有了自己的成功經(jīng)驗(yàn)。

觀察

老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的北京經(jīng)驗(yàn)

如今的北京老字號(hào)，早已打破“只賣(mài)產(chǎn)品”的固有模式，通過(guò)鏈接文旅體育、工業(yè)研學(xué)等多元場(chǎng)景，深度挖掘自身歷史、行業(yè)傳承，以及所在區(qū)域文化來(lái)深耕內(nèi)涵，同時(shí)搭載元宇宙、機(jī)器人、AI等當(dāng)下最“潮”的科技為其賦能。

這種跨界融合的消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)，將為老字號(hào)注入新的發(fā)展動(dòng)能，推動(dòng)老字號(hào)與現(xiàn)代生活深度融合，實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的有機(jī)統(tǒng)一。北京老字號(hào)的場(chǎng)景創(chuàng)新也為全國(guó)老字號(hào)文商旅融合提供可復(fù)刻路徑。

轉(zhuǎn)變的背后，離不開(kāi)政策層面的支持。記者了解到，截至2024年，北京有274家老字號(hào)，其中中華老字號(hào)137家，數(shù)量位居全國(guó)第二。在北京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的核心戰(zhàn)略中，老字號(hào)被賦予了多重關(guān)鍵角色，既是文化傳承的載體，也是經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)升級(jí)的重要引擎。

北京先后出臺(tái)了支持老字號(hào)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)以及具體的扶持政策。2023年9月，北京市商務(wù)局等9部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《進(jìn)一步促進(jìn)北京老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的行動(dòng)方案（2023-2025年）》，以“保護(hù)—傳承—?jiǎng)?chuàng)新—發(fā)展”四位一體框架激活老字號(hào)潛能。

方案提出，到2025年，北京老字號(hào)企業(yè)總規(guī)模達(dá)到2000億元左右，助力首都經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作用更加凸顯。為此，北京提出了老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、文脈資源賡續(xù)、集合展示創(chuàng)新、體制機(jī)制改革、老字號(hào)走出去等“十大行動(dòng)”共計(jì)30項(xiàng)舉措。

《北京市商務(wù)局關(guān)于申報(bào)2025年促進(jìn)生活服務(wù)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目的通知》中，也明確支持餐飲+文旅體博融合發(fā)展，對(duì)餐飲門(mén)店進(jìn)公園、景區(qū)、體育場(chǎng)館、演出場(chǎng)所、博物館，按照實(shí)際投資額最高50%予以支持，最高上限200萬(wàn)元。這更是為文商旅體跨界融合、場(chǎng)景式消費(fèi)提供了資金上的支持。此外，北京市商務(wù)局也于去年發(fā)布關(guān)于申報(bào)2024年老字號(hào)傳承發(fā)展項(xiàng)目的通知，對(duì)老字號(hào)新建或改造門(mén)店、開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新等提供支持，最高支持資金不超過(guò)300萬(wàn)元。

北京還支持老字號(hào)提升數(shù)字化水平，開(kāi)展直播銷售，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，資金支持最高不超過(guò)100萬(wàn)元。

老字號(hào)既是北京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的“文化芯”，也是“經(jīng)濟(jì)核”。北京對(duì)老字號(hào)從單點(diǎn)保護(hù)正在轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性生態(tài)構(gòu)建——對(duì)內(nèi)通過(guò)四位一體機(jī)制激活消費(fèi)潛力，對(duì)外依托城市IP輸出中華商業(yè)文明，最終實(shí)現(xiàn)“守藝”與“煥新”的共生。（張?chǎng)?余美英）