日前召開的中央經濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”列為九大重點任務之首。在直接面向終端消費的諸多行業(yè)中，白酒行業(yè)的消費規(guī)模位列前茅。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2023年全年社會消費品零售總額為47.15萬億元，其中白酒消費總額達到萬億元級別。

從“賣酒向賣生活方式轉變”，過去一年里，白酒行業(yè)不斷創(chuàng)新消費場景模式，強化市場溝通與渠道優(yōu)化，通過創(chuàng)造消費新模式、新場景、新業(yè)態(tài)來鏈接年輕消費者。歲末年初，多家頭部酒企相繼召開全國經銷商大會，釋放出行業(yè)發(fā)展信號，2025年，拓展新消費場景和消費群體成為共識。

1 趨勢 發(fā)力低度酒，加速白酒消費年輕化

以“Z世代”為代表的年輕消費者，正逐漸扛起酒類消費的大旗。關注年輕消費市場，積極探索年輕化之路，已然成為整個白酒行業(yè)的普遍共識。

2024年，汾酒將白酒與音樂、藝術和時尚相結合，冠名多場年輕人喜愛的音樂節(jié)，破圈展示自身年輕化、時尚化一面；國窖1573利用滑雪運動跨界營銷，有效提升品牌在年輕消費群體中的知名度……在這個過程中，白酒通過與其他生活元素融合創(chuàng)新，打造出貼近年輕消費者的新模式、新場景、新業(yè)態(tài)，為消費者帶去新的生活方式體驗，激發(fā)消費熱情。

白酒“降度”，也是年輕化戰(zhàn)略下的重要命題之一。隨著年輕消費群體崛起，飲用感更佳的低度白酒更受青睞。艾媒咨詢調研結果顯示，中國低度酒消費者中26歲及以下群體占比41%，40歲以下群體占比為76.4%。低度高端酒市場滲透力逐漸加強，帶動了諸多名酒酒廠加大對低度高端酒產品的布局。今年，五糧液在39度以外還推出45度產品，進一步加碼低度酒；酒鬼酒上半年推出的39度內參酒（甲辰）同樣是低度高端酒。2024年，部分白酒在低度酒方面取得不錯的業(yè)績，譬如38度國窖1573已成為瀘州老窖穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在經銷商大會上談及明年工作時提及，“面向年輕消費市場，積極把握年輕化消費新特征，組建工作專班、開展專項行動，相對獨立地從產品、渠道、宣傳、服務等方面形成一套系統(tǒng)化的打法和舉措。”

2 變化 名酒庫存問題有望緩解，實現(xiàn)業(yè)績理性增長

“2024年貴州茅臺旗下核心大單品‘飛天茅臺’價格波動大，進一步將壓力傳導至茅系產品、千元價格帶，從而導致行業(yè)部分產品處于‘價格倒掛’‘利潤微薄’局面，比如習酒、水井坊等。疊加前些年，流通商對于預期看好、渠道庫存高企，部分酒企為了擴大業(yè)績，通過直銷繞過經銷商獲客，使得用酒大戶短期內也不缺酒。破解渠道庫存高企，核心在于上游廠家‘降產能’。”酒水研究專家歐陽千里接受本報記者采訪時分析道。

2025年，優(yōu)化庫存和價格管理策略、合理控制庫存水平、加大力度抓好產品量價平衡，仍然是一項重要任務。

“無論是產區(qū)還是名酒企業(yè)，存量競爭時代，優(yōu)化存量，提升存量價值才是出路；根據消費趨勢判斷，白酒企業(yè)是減量保價，還是創(chuàng)造新需求、新場景，也是不辯自明；理性消費時代，呼之欲出的是極致性價比產品。”針對當下中國白酒行業(yè)所面臨的最核心問題，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉分析，當前，中國酒類市場進入了存量提質改造和增量結構調整并重的全新階段。

白酒專家蔡學飛預測，隨著酒企相關減量穩(wěn)價措施的不斷實施，2025年春節(jié)消費季之后，整個白酒行業(yè)有望實現(xiàn)價格的筑底企穩(wěn)?！翱紤]名酒在禮品、宴席的社會剛需性，以及其積極的去庫存政策，明年下半年開始，頭部名酒會率先解決庫存問題，從而實現(xiàn)業(yè)績的理性增長；當前，相關頭部酒企價格已經出現(xiàn)筑底階段，震蕩幅度降低，基于中國經濟長期向好的基本趨勢沒變，以及酒企積極的去庫存戰(zhàn)略，名酒層面的庫存問題會得到大幅緩解。”

他說，在價格上面，價格是供需關系決定的，也與市場預期密切相關，整體上明年依然會呈現(xiàn)出價格震蕩趨勢，不過市場在分化，擁有品牌品質規(guī)模等的頭部名酒本身議價能力強，加上強勢控價措施，其價格也有望率先恢復。

3 機遇 2025年或成中國白酒真正意義的“國際年”

不出海，即出局?！鞍拙茋H化”是近年來白酒行業(yè)的一大議題。2023年，中國白酒頭部企業(yè)拉開集中出海的序幕，2024年，白酒國際化進程向前大邁一步。業(yè)內人士普遍認為，加深國際化布局是2025年中國白酒的必然之舉，白酒出海勢不可擋?！鞍拙瞥龊！奔仁菣C遇又是挑戰(zhàn)。山西汾酒總工程師韓英在近日演講時坦言，關稅、標準、消費場景和口感問題是白酒出海面臨的主要挑戰(zhàn)。

從數(shù)據來看，國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2024年1～10月，中國白酒出口額為7.2億美元，增幅14.1%，出口量1275萬升，增幅3.3%。出口量額雙增，且出口額增幅明顯高于出口量的業(yè)績表現(xiàn)；從政策層面來看，是更加利好中國白酒“向外”發(fā)展。

中國酒業(yè)協(xié)會的《2024中國白酒產業(yè)發(fā)展年度報告》指出，以國際市場拓展新增量，2025年發(fā)力國際藍海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。

2024年高端白酒企業(yè)積極開拓國際市場，通過參加國際展會、開展文化交流活動等方式融入全球消費市場，提升品牌全球影響力。比如五糧液和美行動走進南美、洋河夢之藍之夜閃耀馬德里、瀘州老窖獨家冠名WCGC總決賽等。

肖竹青認為，2025年，白酒企業(yè)還需要不斷強化海外白酒市場的培育和消費引導，令國際主流人群接受中國白酒?！啊叱鋈ァ前拙破髽I(yè)的共同任務。而在這過程中，還要解決不少難題，包括部分國家和地區(qū)的烈酒進口稅；要有一套統(tǒng)一的、能與國際烈酒對接的標準體系；需要拓展銷售渠道、建立完善的供應鏈體系等，需要政府、協(xié)會和企業(yè)共同努力?！彼f。

業(yè)內前瞻

2025年，白酒行業(yè)應如何“更年輕”？

白酒專家肖竹青認為，要從營銷、產品、渠道和場景上發(fā)力。重新建立中國白酒的生活美學，以在年輕群體中形成潮流。隨著年輕人的文化自信增強，白酒品牌可在營銷上多加入“國風”元素，向年輕人展示個性而時尚的傳統(tǒng)文化元素；從年輕人的口感體驗出發(fā)，進一步研發(fā)更為柔和的低度酒產品，以產品創(chuàng)新來滿足年輕人的口味；遵循年輕人的消費習慣，白酒企業(yè)可開拓更多線上便利購買渠道；針對年輕人，打造更加多元的消費場景，比方自飲場景中的微醺體驗、酒莊場景中的酒文旅融合體驗等。

酒類專家蔡學飛表示，2025年，線上線下一體化、BC端融合模式將更加快速發(fā)展，隨著信息技術與現(xiàn)代物流技術的發(fā)展，在傳統(tǒng)層級分銷體系之外，直播電商、專賣店、社群私域、酒莊、體驗館等新平臺新體系不斷發(fā)展。白酒銷售渠道將繼續(xù)朝著線上線下融合、新零售等多元化趨勢發(fā)展。（曾繁瑩）