電子主題購(gòu)物中心如何突圍線(xiàn)下

京東對(duì)實(shí)體的頻繁布局，或?qū)噭?dòng)線(xiàn)下市場(chǎng)新格局。7月11日，記者從京東獨(dú)家獲悉，京東將在北京東三環(huán)雙井籌建京東MALL，門(mén)店選址為原雙井家樂(lè)福所處位置。目前，京東MALL在全國(guó)已開(kāi)出14家門(mén)店，且在加速布局中。京東在線(xiàn)下市場(chǎng)“狂奔”之時(shí)，京東MALL如何與傳統(tǒng)購(gòu)物中心較量、電子消費(fèi)為重的業(yè)態(tài)布局能否破局等問(wèn)題浮出水面。當(dāng)下，購(gòu)物中心加速洗牌，商業(yè)項(xiàng)目不斷進(jìn)行創(chuàng)新。此次京東入局線(xiàn)下購(gòu)物中心，想要在存量商業(yè)市場(chǎng)中殺出重圍，考驗(yàn)的是企業(yè)在業(yè)態(tài)布局及差異化內(nèi)容打造方面的能力。

選址東三環(huán) 全面鋪開(kāi)線(xiàn)下布局

繼豐臺(tái)項(xiàng)目之后，京東MALL再次在京選址新地塊。記者從京東方面獲悉，京東將在雙井籌建京東MALL，門(mén)店選址位于朝陽(yáng)區(qū)九龍山地鐵站周邊，為原雙井家樂(lè)福所處位置。據(jù)了解，京東MALL是京東集團(tuán)旗下以物聯(lián)網(wǎng)為架構(gòu)打造的自營(yíng)消費(fèi)電子主題購(gòu)物中心，單店規(guī)模3萬(wàn)—5萬(wàn)平方米左右，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)以家電、數(shù)碼、電腦、通訊為主。針對(duì)雙井京東MALL項(xiàng)目的具體規(guī)劃、業(yè)態(tài)占比及主要面向客群等內(nèi)容，記者向京東方面發(fā)送采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

不過(guò)，京東選擇該區(qū)域布局或是看中了周邊成熟的客群和便利的交通。該地塊與多條公交線(xiàn)路和地鐵軌道相連，毗鄰國(guó)貿(mào)、大望路、大郊亭等商圈。據(jù)了解，當(dāng)前京東MALL該地塊原先由凱德投資持有，此前98.2%的面積長(zhǎng)期租給家樂(lè)福和百安居兩個(gè)主力店。今年1月，凱德投資旗下凱德中國(guó)信托發(fā)布公告稱(chēng)，已成功出售位于北京朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)附近的凱德MALL·雙井購(gòu)物中心，交易價(jià)格為8.42億元。

京東線(xiàn)下布局的速度在不斷加快。今年4月，京東MALL與北京兆泰集團(tuán)簽約儀式舉行，北京京東MALL將“落戶(hù)”豐臺(tái)區(qū)海戶(hù)屯地區(qū)，將打造全國(guó)最大的京東MALL，體量達(dá)到7萬(wàn)平方米。按照規(guī)劃，店內(nèi)將融入家電、家居、數(shù)碼電腦、手機(jī)通訊、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等多重業(yè)態(tài)，單店可售商品將超20萬(wàn)種，將家電家居商品與家生活場(chǎng)景融為一體，為消費(fèi)者帶來(lái)“一站式置家”的購(gòu)物體驗(yàn)。

京東方面表示，2024年，京東MALL將在全國(guó)范圍內(nèi)新增10家門(mén)店。截至目前，全國(guó)已開(kāi)業(yè)的京東MALL達(dá)到14家，分布在重慶、合肥、西安等城市。

打造體驗(yàn)場(chǎng)景 與傳統(tǒng)商業(yè)體過(guò)招

布局實(shí)體市場(chǎng)，京東無(wú)疑將面對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)。此次京東MALL選址的雙井區(qū)域，周邊有著朝陽(yáng)合生匯、樂(lè)成中心SPACE3、芳圓里ID MALL、富力廣場(chǎng)等項(xiàng)目。想要在眾多項(xiàng)目中脫穎而出，京東MALL所選定位及其業(yè)態(tài)占比將成為關(guān)鍵。

總體來(lái)看，雙井京東MALL周邊的項(xiàng)目體量相對(duì)較大，業(yè)態(tài)內(nèi)容也比較豐富。朝陽(yáng)合生匯定位為集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)于一體的精致生活體驗(yàn)式購(gòu)物中心，面積近20萬(wàn)平方米，其中，商戶(hù)繁多的21區(qū)Block餐飲街區(qū)為其吸引了大量消費(fèi)者；體量為15萬(wàn)平方米的芳圓里ID MALL瞄準(zhǔn)周邊社區(qū)的消費(fèi)者，并以家庭消費(fèi)為重心；面積約16.7萬(wàn)平方米的富力廣場(chǎng)，為周邊的消費(fèi)人群和商務(wù)人士提供消費(fèi)內(nèi)容。此外，面積僅有3.5萬(wàn)平方米的樂(lè)成中心SPACE3主打“小而精”的運(yùn)營(yíng)方式，只布局了生活服務(wù)、兒童教育及餐飲三大業(yè)態(tài)。

按照原凱德MALL?雙井購(gòu)物中心近5萬(wàn)平方米的總面積及京東MALL約3萬(wàn)—5萬(wàn)平方米的規(guī)劃可知，相比區(qū)域項(xiàng)目而言，雙井京東MALL的商業(yè)面積相對(duì)有限。這也意味著京東需要集中瞄準(zhǔn)部分業(yè)態(tài)，將有限面積內(nèi)提供的消費(fèi)內(nèi)容做精，才能與周邊大而全的朝陽(yáng)合生匯、富力廣場(chǎng)、芳圓里ID MALL進(jìn)行差異化。

在已開(kāi)業(yè)的京東MALL中，家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品是重頭戲，且大多都規(guī)劃了家居家裝板塊。而在距離雙井京東MALL約2公里處，便是紅星美凱龍至尊Mall，店內(nèi)設(shè)置了智能電器館、家居館等十大主題館，主打家居購(gòu)物一站式體驗(yàn)。雙井京東MALL開(kāi)業(yè)后，二者將對(duì)區(qū)域的家電、家居消費(fèi)進(jìn)行分流。

值得關(guān)注的是，在已開(kāi)業(yè)的京東MALL中，主題場(chǎng)景、體驗(yàn)空間成為門(mén)店的一大特點(diǎn)。京東介紹稱(chēng)，位于重慶九龍坡楊家坪商圈的京東MALL設(shè)置了數(shù)字娛樂(lè)公園、美食廚房體驗(yàn)區(qū)、洗烘護(hù)一體衣物護(hù)理體驗(yàn)區(qū)、美妝造型體驗(yàn)區(qū)等50多個(gè)主題場(chǎng)景；蘇州京東MALL針對(duì)不同樓層主營(yíng)品類(lèi)，打造了電競(jìng)游戲區(qū)、VR家庭游戲區(qū)、烘焙教室、美妝個(gè)護(hù)體驗(yàn)區(qū)；廣州京東MALL內(nèi)設(shè)京東全屋定制整家自營(yíng)體驗(yàn)館，打造了超千平方米的實(shí)景展示空間。

近些年來(lái)，實(shí)體商業(yè)面臨客流及銷(xiāo)售額增長(zhǎng)困局，企業(yè)紛紛尋求破局之道。一方面，傳統(tǒng)商超中的“頂流”胖東來(lái)以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)出圈，贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞，胖東來(lái)也開(kāi)啟調(diào)改商超之路，接連入局步步高、永輝等企業(yè)的調(diào)整；另一方面，非標(biāo)、小眾商業(yè)項(xiàng)目流行，如北京THE BOX朝外｜年輕力中心、檀谷TANKO等項(xiàng)目，用獨(dú)特的切入點(diǎn)吸引消費(fèi)者到場(chǎng)。

公開(kāi)資料顯示，胖東來(lái)在超市業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，還有百貨、電器、服飾、藥店、美食廣場(chǎng)等多家泛零售業(yè)態(tài)，其業(yè)務(wù)模式依賴(lài)于多業(yè)態(tài)支持和聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，同時(shí)，大量的自有品牌也為胖東來(lái)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)節(jié)省了一定成本。京東MALL的多業(yè)態(tài)模式與胖東來(lái)相似，不過(guò)二者側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，分別落在電子產(chǎn)品與超市上。

能否反哺線(xiàn)上 差異化服務(wù)成關(guān)鍵

站在京東的角度，京東MALL的誕生和布局之初，并不能夠被當(dāng)作一個(gè)單純的商業(yè)綜合體來(lái)看待。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們切入線(xiàn)下，線(xiàn)上的流量自始至終都在背后推波助瀾。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，在今年電商“6·18”期間，11座城市的京東MALL和京東超級(jí)體驗(yàn)店的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)了70%。其中，重慶京東MALL在試營(yíng)業(yè)期間取得了1.7億元的業(yè)績(jī)。

通過(guò)線(xiàn)上+線(xiàn)下的形式，京東不僅能夠擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)的觸達(dá)場(chǎng)景，也能夠在新的場(chǎng)域探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。更重要的是，作為線(xiàn)下的窗口，所有流量最終會(huì)流向平臺(tái)，然后通過(guò)即時(shí)零售和自營(yíng)業(yè)務(wù)反哺整個(gè)京東。

“京東MALL是京東想更多宣傳自己的天然窗口?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)向北京商報(bào)記者坦言，京東MALL不斷在線(xiàn)下落子，產(chǎn)生的平臺(tái)效益是很大的。但作為以創(chuàng)造利潤(rùn)為目標(biāo)的實(shí)體商業(yè)綜合體，顯然，光有品牌和平臺(tái)效應(yīng)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從國(guó)美、蘇寧再到京東，以3C電子產(chǎn)品等品類(lèi)為主要賣(mài)點(diǎn)的大賣(mài)場(chǎng)，邁過(guò)了傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)時(shí)代之后，必須面臨的問(wèn)題是線(xiàn)上渠道的擠壓和侵占。在京東MALL落地北京之前，其老對(duì)手蘇寧，正在不斷蠶食國(guó)美的線(xiàn)下份額，并開(kāi)出了3家大體量的蘇寧Pro店，占地2萬(wàn)平方米的蘇寧易家MAX中塔店也正在籌備中。老對(duì)手狹路相逢，京東要面臨的挑戰(zhàn)并不小。

在線(xiàn)下布局商業(yè)項(xiàng)目，意味著經(jīng)營(yíng)者不僅需要考慮商品動(dòng)銷(xiāo)、SKU，還需要平衡產(chǎn)品梯度豐富性以及倉(cāng)儲(chǔ)空間壓力等多個(gè)動(dòng)態(tài)變化指標(biāo)之間的沖突?！罢驹谏虡I(yè)賣(mài)場(chǎng)的收益角度來(lái)說(shuō)，京東MALL需要找到自己的細(xì)分定位，和線(xiàn)上、線(xiàn)下的直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。”賴(lài)陽(yáng)說(shuō)道。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤建議，京東可以借助平臺(tái)的客戶(hù)數(shù)據(jù)積累，進(jìn)一步細(xì)化線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)客群的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)不同體驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)置以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足不同客群的需求，“京東應(yīng)當(dāng)緊緊把握自身在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)家電、數(shù)碼、電腦、通訊產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景和商業(yè)內(nèi)容來(lái)吸引更多客群”。（ 胡靜蓉 喬心怡）