餐飲業(yè)突圍，能否解答“今天去哪吃”之問

晚餐時間，上海的各大商圈、商場和餐飲街區(qū)，猶如沒有硝煙的“戰(zhàn)場”。

當(dāng)新世界城的“豐收糧管集”等位區(qū)快坐不下時，樓內(nèi)有些店鋪卻有一半位置無人問津。合生匯的桂滿隴完成升級改造重新開業(yè)以來，樓內(nèi)其他9家餐飲門店已悄然退場。

2025年的餐飲市場，行業(yè)里絕大多數(shù)人感受到一種不可抗拒的力量。上海部分城區(qū)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，特別是二季度，餐飲數(shù)據(jù)同比出現(xiàn)不同幅度的下滑。

是外賣平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)擠兌了線下消費(fèi)嗎？還是消費(fèi)者“下館子”的開支收縮了？

各種判斷都有支持的依據(jù)，卻又無法解釋全部現(xiàn)象——南京西路商圈光云南米線店就開了近10家，偏偏就有人能脫穎而出成為“排隊(duì)王”；人均三四百元以上的“高端餐飲”從去年下半年開始全國性“收縮”，可浦東一家做陜西菜的精致館子卻始終保持客單價(jià)和客流量穩(wěn)健。

上海的商業(yè)市場巨大，餐飲作為消費(fèi)剛性最強(qiáng)的類目之一，恐怕會永遠(yuǎn)“年輕”。但在當(dāng)下，餐飲世界的游戲規(guī)則正在被重新定義。

平價(jià)消費(fèi)趨勢出現(xiàn)

“199元四人餐，8個菜品；499元四到六人餐，上‘小波龍’?！必S收糧管集店長曹步正口中的餐品價(jià)格，正符合老年客群心理。這兩年，這家專注銀發(fā)族的網(wǎng)紅店憑借“好價(jià)格”，持續(xù)圈粉，今年消費(fèi)增幅超15%。

泰興路上的云里米線店，在過去三年里陸續(xù)開了16家連鎖店。云里米線人均消費(fèi)50元，不算貴。但如果只為一碗米線買單，也不算便宜。只是食客普遍覺得，50元的米線，能吃到高品質(zhì)的牛腱子肉、牛舌，還是給足了“質(zhì)價(jià)比”?！艾F(xiàn)在的顧客并不是不愿意花錢吃飯，但掏出200塊錢，要吃到他認(rèn)為值200塊錢甚至超過200塊錢的東西。”云里米線創(chuàng)始人張南南說。

平價(jià)消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)，并不是一種感官上的判斷。事實(shí)上，近年來不少大型餐飲集團(tuán)意識到這一市場變化，開始面向平價(jià)餐飲市場“上新”。

人們熟知的杭幫菜品牌桂滿隴，去年對品牌進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。一方面，走平價(jià)路線的桂滿隴·杭州小館降價(jià)求生，調(diào)整菜品的同時將客單價(jià)從90元降至70元左右；另一方面，新店選址開始“棄大開小”，從原先400平方米大店，轉(zhuǎn)而開出更多200平方米以內(nèi)的小店。

“這兩年行業(yè)普遍情況是，站在消費(fèi)兩端的店，日子還可以，最怕那種人均150元左右的，高不成低不就，品類同質(zhì)化嚴(yán)重，比如火鍋、烤串等，活下去比較難?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士坦言。

不過，高端餐飲的定性也在發(fā)生變化。拿日料來說，過去1000元以上的日料，才算得上高端日料，如今，很多日料門店自降身價(jià)，人均三四百元的“日料放題”，已經(jīng)算行業(yè)“高端供給”。上海餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會日料專委會執(zhí)行理事長趙剛透露，過去五年里，上海頂級日料餐廳的數(shù)量從20家增長到100家，如今又回落到50家左右?！翱偟膩碚f，今天的高端，不是以前的高端。”

妙有餐飲創(chuàng)始人蔡佳宇在臨港地區(qū)經(jīng)營著一家可制作中餐的茶館。前幾年人均500多元，近幾年如要維持差不多的客流，必須把價(jià)格打下來，“現(xiàn)在客單價(jià)300多元”。

記者在多家高端餐飲走訪發(fā)現(xiàn)，300多元是目前不少消費(fèi)者對吃一頓“高端”美食所認(rèn)知的價(jià)格。在浦東經(jīng)營憶長安·西安宴的創(chuàng)始人魯?shù)で嗾f，這家店經(jīng)營兩年多，價(jià)格總體上沒有調(diào)整。其間為迎合市場，對部分菜品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，市場反而“不買賬”，“有的客人猜測我們是否在食材上偷工減料了，最后我們還是把價(jià)格調(diào)了回去”。

當(dāng)然，一個客人花300多元在憶長安·西安宴吃一頓，他所期待的，可能遠(yuǎn)不止桌上的幾道菜。餐飲不管采取何種定價(jià)策略，現(xiàn)實(shí)早就給每個老板上了一課：餐飲要想打動人，絕對不能只有餐飲。

“不務(wù)正業(yè)”成了正業(yè)

去年5月，桂滿隴合生匯店閉店升級期間發(fā)生了一些“意外”。

2013年，桂滿隴第一家門店在上海開業(yè)。當(dāng)年就以店內(nèi)造景復(fù)雜、餐位少、菜品擺盤講究、出餐慢創(chuàng)造了獨(dú)特的商業(yè)模式。很多人來排隊(duì)打卡，吃是其次，主要是來拍照的。

這一次，桂滿隴干脆把餐飲美學(xué)做到極致，裝修投入超600萬元?！捌鋵?shí)開始的預(yù)算是450萬元。店內(nèi)漸變色的瓷磚是老板駱彥專門找磚窯燒制的，一窯就幾十萬元。店里一個杯子120塊錢。結(jié)果臨近驗(yàn)收老板對天花板又提出新要求，裝修成本再次加大?！眳^(qū)域負(fù)責(zé)人胡浩說。

為了造景，店里的座位更少了，想要提升營業(yè)額只能依靠更多的消費(fèi)者光顧，但桂滿隴賭的就是今天的食客愿意為“美”買單。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這種“整活兒”放在過去，多少有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。但不少餐飲店的實(shí)踐證明，當(dāng)行業(yè)“卷”出新高度，或許不務(wù)正業(yè)才是正業(yè)。

憶長安·西安宴開業(yè)初期，魯?shù)で嗑投ㄎ灰獋鬟f陜西美食和非遺文化。起初，店里只有秦腔表演。再后來，隨著越來越多的客人提出需求，店里開始加入胡旋舞、華陰老腔等具有地方特色的表演，甚至還提供免費(fèi)唐裝漢服和妝造體驗(yàn)。

客人吃一頓飯，可以欣賞至少三種演出，不光本地客人在電話訂餐時會著重強(qiáng)調(diào)“希望安排”，還吸引了好多老外到店消費(fèi)。

門店靠近上海新國際博覽中心，一到會展期間，店內(nèi)接待客人往往增加三至五成，外國商務(wù)人士到店消費(fèi)人數(shù)占比超過一成。他們還會購買店里的傳統(tǒng)手工藝品、漢服等。

“每年要在這些文化供給上額外支付50萬元的成本，但總體上看還是值得的。我們開業(yè)3個月，就實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的正向平衡。”魯?shù)で嗾f。

餐飲店如果只做餐飲，如今看來已經(jīng)不夠了。同時，如果顧客只是過路客，也無法創(chuàng)造增量市場?！艾F(xiàn)在餐飲店得想辦法在存量市場破局，聚焦游客、老年客、社區(qū)客等分眾人群?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士說。

“海女濟(jì)州料理”的年?duì)I收增長30%就是這么來的。店主張瀟洞察到韓客“吃一兩頓中餐必嘗韓餐”的習(xí)慣，主動在韓國熱門社交平臺推廣，并聯(lián)系旅行社引流。菜品上加重蒜、辣口味，主打烤牛肉套餐——同樣食材比韓國本地便宜大半。

去年底，中國全面放寬優(yōu)化過境免簽政策，韓國人蜂擁而至。一輪輪韓國旅行團(tuán)“包場”，讓“海女濟(jì)州料理”在激烈的市場競爭中多了幾分篤定。從9月到今年底，店鋪幾乎周周都要接待旅游團(tuán)，累計(jì)有幾千名消費(fèi)者。

外賣難成“第二曲線”

外賣，曾被餐飲行業(yè)看作“第二曲線”。尤其疫情那幾年，不少中高端品牌紛紛下場做外賣，一度改變了餐飲的經(jīng)營格局。2023年，海底撈推出外送子品牌“下飯火鍋菜”。2024年，綠茶餐廳啟動“品質(zhì)外賣增長策略”。

可僅僅一兩年時間，伴隨外賣平臺的“內(nèi)卷”，許多餐飲店開始賺不到錢了。

開業(yè)僅兩個月的閩南菜館“老吳的時光”，從起步就遭遇今年的“外賣大戰(zhàn)”。店主李斌說，目前小店日均訂單30—40單，月銷量約1000單，但利潤空間已被壓縮至臨界點(diǎn)。

妙有餐飲創(chuàng)始人蔡佳宇透露，各家平臺抽成基本在20%，有時如果參加一些滿減活動，“一個20元的菜，顧客花七八元，我們只能收到四五元，連成本都覆蓋不了”。

西餐廳“白安其”店主介紹，自己曾遇到過1元秒殺訂單?！霸瓋r(jià)138元的披薩不僅賺不到錢，還要倒貼食材和人工成本?！?/p>

“很多餐飲店的房租成本是大頭，只有占到總成本的15%以下，經(jīng)營才是良性的，這個（外賣平臺）抽成比例之高可想而知。”餐飲業(yè)內(nèi)人士表示。

入駐點(diǎn)評網(wǎng)站則是又一項(xiàng)逐漸增長的成本開支。僅僅為了獲得展示，蔡佳宇每年需要在點(diǎn)評網(wǎng)站花費(fèi)上萬元。

憶長安·西安宴定位高端，為了維持一定的曝光度、保持評分相對較高，魯?shù)で嗝磕暌疫M(jìn)去近20萬元?！坝行┳霾惋嫷呐笥眩踔烈ǖ?00萬元。也有的店鋪通過收藏打卡送菜，刷刷評分。”

不少餐飲店還反映，食材成本正在上漲，一些核心地段的房租價(jià)位也沒有明顯松動，疊加線上平臺成本的水漲船高，行業(yè)正在經(jīng)歷兩頭擠壓。

胡浩說，尤其外賣業(yè)務(wù)量受平臺活動影響，每日出餐量極不穩(wěn)定。滿隴山房的主打菜“膏蟹年糕煲”食材選用鮮活膏蟹，備貨過多會顯著提升食材損耗成本，備貨不足又會因無法完成平臺訂單而收到差評。

憶長安原有150多道菜，為了進(jìn)一步壓縮備貨成本和損耗，魯?shù)で嘤?jì)劃把菜單砍到100道菜。

至于桂滿隴，整體上客流下滑的趨勢難見好轉(zhuǎn)。胡浩說，去年8月，桂滿隴北京某店?duì)I業(yè)額150萬元，9月就直接跳水到100萬元，“暑假過完，我們已做好迎接寒冬的準(zhǔn)備了”。

消費(fèi)喜好轉(zhuǎn)向“悅己”

當(dāng)下，不少消費(fèi)者對餐飲服務(wù)的熱情，逐漸趨于理性。那種為一個噱頭排幾個小時隊(duì)的情形不多見了。記者發(fā)現(xiàn)，食客對于餐飲的消費(fèi)喜好正在向“悅己”方向轉(zhuǎn)變。一家店要想獲得認(rèn)可，提供特色的文旅疊加服務(wù)，或者是美學(xué)體驗(yàn)是一種路徑，但更多的，還是要提供豐滿的情緒價(jià)值，以及舒適到位的服務(wù)。“海底撈”現(xiàn)象到了今天，已成為很多食客對餐飲的基本要求。

一位媽媽說，每次帶孩子走進(jìn)云里米線，一坐定，小朋友專屬的圍兜和輔助筷就拿上來了?！暗昀锝o客人免費(fèi)提供的一次性輔助筷，質(zhì)量甚至比自己家用的還厚實(shí)。我們小孩就愿意來這里，想每次體驗(yàn)不同花色的圍兜。”

大人也有防濺的圍兜。大人甚至有小電扇和免費(fèi)的充電寶?！巴饷娆F(xiàn)在租一個充電寶一小時都得三四元，這里你只要告訴店員需要充電寶，他就給你提供，且免費(fèi)用。倒不是在乎那幾塊錢，就是覺得貼心。”一名食客說。

“妙有啤酒廠”雖然只做社區(qū)生意，但營收是堅(jiān)挺的，平均一天能有1萬多元。原因就在于它融合燒烤、大排檔、點(diǎn)心鋪、酒館四種業(yè)態(tài)，并新增“準(zhǔn)·社區(qū)食堂”檔口，提供9.9元一葷一素、50元管飽的惠民選擇。晚上8時以后，店主甚至?xí)?.9元的惠民菜免費(fèi)招待附近的環(huán)衛(wèi)工人、快遞外賣小哥，深度融入居民生活。

豐收糧管集的顧客主要是老年群體。“老年人對價(jià)格敏感，對菜品的品質(zhì)也敏感。一條鱸魚新鮮不新鮮，他們一嘗便知，容不得半點(diǎn)馬虎?！钡觊L曹步正說。

老年消費(fèi)者對服務(wù)也有著與其他群體不同的要求?！芭c年輕人不同，老年消費(fèi)者對骨盤換不換等服務(wù)并不是很在乎，但要求服務(wù)員熱情、貼心。我們店鋪一直加強(qiáng)對服務(wù)員的培訓(xùn)。一句熱情的問候，可能就能留住一位老年消費(fèi)者。”

很長時間以來，餐飲都是有周期性的。一家店火個三四年，風(fēng)頭也就過去了。然而，這些顯然正在逆勢穿越周期的店鋪，卻指向另一個可靠的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)餐飲回歸“人本”，才能真正找到活下去的理由。

也只有這樣，不管環(huán)境怎么變，當(dāng)老百姓問“今天去哪兒吃”的時候，它們就是答案。（杜晨薇 肖彤 唐燁 牛益彤）