市場監(jiān)管總局“整治私域直播虛假宣傳 違法行為”專題新聞發(fā)布會實錄

10月15日下午，市場監(jiān)管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會。以下為發(fā)布會文字實錄：

市場監(jiān)管總局新聞宣傳司副司長孫延峰：女士們、先生們，媒體朋友們，大家下午好！歡迎參加市場監(jiān)管總局專題新聞發(fā)布會，本次發(fā)布會將介紹市場監(jiān)管總局整治私域直播領域虛假宣傳違法行為的工作進展和主要成效。

為便于大家全面了解有關情況，今天我們邀請到市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐先生，上海市市場監(jiān)管局執(zhí)法總隊副總隊長、督辦陳忠先生，河南省市場監(jiān)管局副局長楊寶軍先生，廣東省市場監(jiān)管局二級巡視員張欣先生，請他們介紹總體情況并回答大家感興趣的問題。

首先，請楊洪豐先生向大家介紹總體情況。

市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐：下面，由我向大家簡要介紹市場監(jiān)管部門私域直播虛假宣傳違法違規(guī)行為治理的基本情況和工作成效。

黨的十八大以來，習近平總書記作出一系列重要指示，規(guī)劃部署國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設，深刻指出“一個社會幸福不幸福，很重要的是看老年人幸福不幸?！薄?025年，中央紀委國家監(jiān)委部署開展群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治，市場監(jiān)管總局制定了《市場監(jiān)管領域2025年深化群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治工作方案》，老年人藥品、保健品虛假宣傳是集中整治的八項工作之一。近年來，部分不法商家通過“免費健康講座”“專家義診”“直播領福利”等形式精準“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實施虛假營銷，侵害老年人合法權益。針對私域直播虛假宣傳亂象，市場監(jiān)管部門持續(xù)強化民生領域反不正當競爭工作，嚴厲打擊老年人藥品、保健品虛假宣傳違法違規(guī)行為，取得積極成效。

一是高位統(tǒng)籌謀劃，部署全國市場監(jiān)管系統(tǒng)開展專項整治。印發(fā)《關于開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治的通知》，部署全國市場監(jiān)管部門嚴肅查處老年人藥品、保健品虛假宣傳，價格欺詐，違法廣告等侵害老年人合法權益、破壞養(yǎng)老服務市場競爭秩序的行為。專項整治工作開展以來，已征集群眾及經營主體提供的問題線索7415個，查辦違法案件4516件，罰沒金額6876.91萬元，責令3611家主體整改、涉及金額382.42萬元，向紀檢監(jiān)察機關移送違規(guī)違紀線索95條，取得階段性整治成果。

二是加強監(jiān)管執(zhí)法，形成對私域直播虛假宣傳違法行為的強力震懾。針對違法行為向私域直播領域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢，市場監(jiān)管總局全程跟蹤調度，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關產品生產企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實施全鏈條打擊。目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。根據案件調查情況，市場監(jiān)管部門將及時向社會發(fā)布私域直播虛假宣傳典型案例，發(fā)揮“查處一案、警示一片、規(guī)范行業(yè)”的作用。

三是壓實平臺責任，推動對違法行為的治理關口前移。針對一些不法商家利用私域群聊誘導消費者進入私域直播的問題，市場監(jiān)管總局約談相關平臺企業(yè)，要求其壓實主體責任、履行社會義務，通過配合監(jiān)管部門辦案取證、采用技術措施對存在涉嫌違法內容的外部鏈接進行限制訪問、加大對消費者宣傳提示等方面進行協(xié)助治理打擊，積極支持市場監(jiān)管部門對違規(guī)私域直播平臺執(zhí)法辦案。

四是回應社會關切，堅決整治群眾身邊的違法隱患。針對央視反映的“私域直播老年人消費陷阱”相關輿情，市場監(jiān)管總局迅速采取行動，部署地方市場監(jiān)管部門對“瀟灑甄選”實際運營主體連云港瀟灑健康生物科技有限公司、“瀟灑甄選”線下門店“羊艿甄品”等相關違法線索進行核查。上述涉嫌違法經營主體均已被市場監(jiān)管部門立案調查。部署上海市市場監(jiān)管部門對“墾道”品牌個體經營門店立案調查。指導陜西省市場監(jiān)管部門對西安大魚評測科技有限公司、陜西青春策健康管理有限公司立案調查。

五是堅持標本兼治，深化治理長效機制建設。市場監(jiān)管總局積極配合立法機關推動修訂《中華人民共和國反不正當競爭法》。新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》今天正式實施，完善了對虛假宣傳違法行為進行規(guī)制的法律條款，強化了平臺企業(yè)責任，為整治虛假宣傳違法行為提供了堅實保障。針對基層反映的執(zhí)法難點，研究制定虛假宣傳有關法律適用問題的指引，厘清相關法律適用邊界，為地方市場監(jiān)管部門執(zhí)法辦案提供參考借鑒。

以上就是我對整治私域直播虛假宣傳違法違規(guī)行為整體情況和工作成效的簡要介紹。謝謝。

市場監(jiān)管總局新聞宣傳司副司長孫延峰：下面，進入提問環(huán)節(jié)，提問前請通報一下所在新聞機構。

新華社記者提問：私域直播虛假宣傳違法違規(guī)行為與傳統(tǒng)的虛假宣傳違法違規(guī)行為相比有哪些突出特點和主要危害？對市場監(jiān)管部門執(zhí)法辦案有哪些主要挑戰(zhàn)？

市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐：私域直播是相對于針對不確定對象的公域直播而言的一種互動營銷直播活動，主要指企業(yè)或個人基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對已建立聯(lián)系的特定用戶群體，通過直播方式與用戶進行互動和溝通的一種營銷模式。私域直播具有以下幾個顯著特征：一是用戶精準性，商家能夠針對特定人群進行精準營銷，例如針對老年人群體的健康產品營銷；二是購買意愿的高轉化率，受眾經過篩選，對品牌或產品有一定認知，因此購買意愿更強；三是封閉性與隱蔽性，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，平臺管理規(guī)則相對較為寬松，平臺管理責任落實尚不到位；四是運營模式多元，包括門店型模式、云店型模式、社區(qū)店模式等，上下游產業(yè)鏈的形態(tài)更加復雜。

從市場監(jiān)管部門已經查辦的私域直播間實施虛假宣傳、侵害老年人合法權益的案情特點分析，私域直播領域存在的突出問題表現有：一是虛假宣傳與夸大功效，通過低價商品、免費體驗活動引流，用虛構身份、虛假原料、虛構療效等偽造信息進行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，誘導老年消費者購買高價商品。二是“專家人設”造假，部分直播間通過“偽科學養(yǎng)生課”“專家一對一咨詢”等形式誘導營銷，而所謂“專家”往往沒有真實的專業(yè)背景和資質。三是產品資質造假，一些私域直播間銷售的產品沒有合法資質，卻偽造或冒用批準文號、認證標志等，誤導消費。例如，將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或將普通保健品宣傳為具有特定保健功能的產品。四是消費維權困難，不法商家往往通過“播完即關”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據、逃避責任，并通過虛構售后服務、拖延退款等手段，進一步侵害消費者合法權益。

上述行為特征和問題表現，給監(jiān)管執(zhí)法工作帶來了主動監(jiān)控監(jiān)測難、“私域”內容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰(zhàn)，全國各地市場監(jiān)管部門通過強化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條“穿透式”監(jiān)管等針對性手段，著力提升法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管能力和水平，嚴厲打擊各類不正當競爭行為、堅決維護消費者尤其是老年人合法權益。

新京報記者提問：上海市場監(jiān)管部門是如何開展老年保健品私域直播虛假宣傳專項整治的，取得了哪些進展和成效？

上海市市場監(jiān)管局執(zhí)法總隊副隊長陳忠：根據總局工作部署和輿情反映，上海市場監(jiān)管部門迅速組織開展老年保健品私域直播虛假宣傳專項整治，及時查辦天天營養(yǎng)、燦耀天昂、福壽大街、墾道生活等電商品牌及相關私域直播平臺案件，通過門店端“地毯式”清查、平臺端“靶向性”整治、源頭端“溯源式”覆蓋、消費端“精準性”警示，推進全鏈條執(zhí)法攻堅，持續(xù)保持執(zhí)法高壓態(tài)勢。截至9月底，上海市場監(jiān)管部門共立案89件，關閉涉嫌虛假宣傳、社區(qū)反映較為強烈的保健品銷售門店12家，罰沒款150余萬元。

一是門店端“地毯式”清查。門店通過“小恩小惠獲客、組建微信群、轉發(fā)私域直播鏈接、組織聽課、協(xié)助下單收貨、負責售后”等一條龍服務模式，形成了完整的銷售閉環(huán)，直接從中獲利，而且明知直播宣傳內容虛假，主觀違法意圖明顯。對此，我們依法將這些門店認定為獨立違法主體予以查處，破除私域直播領域形式上宣傳和銷售分離的執(zhí)法困境，今年以來已立案查處50余家，扭轉了“門店只算‘幫兇’不擔責”的局面，有效震懾違法經營者。

二是平臺端“靶向性”整治。私域直播平臺為虛假宣傳提供技術支持，我們將此作為整治工作的關鍵突破口，閔行區(qū)局、黃浦區(qū)局在全國范圍內率先查辦了某因、某睹兩個私域直播平臺幫助其他經營者虛假宣傳案件。上述平臺開發(fā)了直播間訪問人次和點贊數修改功能、訪問人次倍增功能、機器人暖場功能，可操控大量虛擬賬號發(fā)布預設評論，與觀眾虛假互動。經調查發(fā)現，平臺將某場直播從實際觀看30人修改為最高180余萬人在線觀看。共涉及6千余場商業(yè)直播存在數據篡改行為，目前主要違法行為已調查完畢，擬調查終結并作出處罰。同時加強對直播平臺的合規(guī)指導。

三是源頭端“溯源式”覆蓋。我們積極查辦在上海組織實施虛假宣傳的企業(yè)總部，同時在調查中發(fā)現外省市的相關品牌總部企業(yè)和相關企業(yè)涉嫌虛假宣傳的，及時移送外省市處置，打破地域壁壘，實現源頭治理。

四是消費端“精準性”警示。今年以來，上海市、區(qū)兩級市場監(jiān)管部門已經通過新聞報道、微信公眾號、線下宣傳等形式發(fā)布300余次有針對性的消費提示警示，曝光違法典型案例。聯(lián)合街道社區(qū)、老年活動中心等機構，舉辦識假辨假講座200余場次，有效提升老年群體的防范意識。

極目新聞記者提問：河南省市場監(jiān)管部門在私域直播領域虛假宣傳監(jiān)管執(zhí)法中采取了哪些措施、有哪些特點？

河南省市場監(jiān)管局副局長楊寶軍：河南省市場監(jiān)管局立足工作實際、創(chuàng)新監(jiān)管方式，在辦理某健康科技公司及關聯(lián)公司在“私域直播間”虛假宣傳“雪某平”口服液系列案件過程中，探索打造了“穿透式”監(jiān)管、“全鏈條”執(zhí)法、“協(xié)同式”作戰(zhàn)、“一體化”推進的監(jiān)管執(zhí)法新模式，有力打擊了私域直播領域虛假宣傳違法行為。累計查處直播間虛假宣傳案件76件、罰沒486.57萬元。

一是開展“穿透式”監(jiān)管。針對平臺經濟、數字經濟等新業(yè)態(tài)新模式帶來的新問題新挑戰(zhàn)，我們結合案件辦理需求，依托“河南省公平競爭審查中心網絡監(jiān)測平臺系統(tǒng)”，通過大數據分析、AI識別等技術手段，對微信群、小程序等進行風險監(jiān)測，從“歷史經營地址、銀行流水、人員關聯(lián)關系”等多渠道織密證據網，實現“信息收集、智能分析、深度挖掘、風險預警、案源移送”全覆蓋，為指導全省打擊網絡虛假宣傳，特別是涉老藥品、保健品等虛假宣傳提供技術支撐。

二是強化“全鏈條”執(zhí)法。在辦理某健康科技公司虛假宣傳“雪某平”口服液案件過程中，辦案人員積極追溯直播間、生產者、視頻制作方、經銷商等主體責任，形成了覆蓋“主體—行為—平臺—產品”的全鏈條監(jiān)管執(zhí)法體系。引導和督促網絡平臺嚴格履行主體責任、落實法律法規(guī)要求，既審查“私域直播”營銷人員的資質，又履行信息保存、共享義務；既查前端營銷行為、又查后端商品質量，并對直播數據存放設置最低保存期限，實現對“引流方、直播方、供貨方、銷售方”的一體化監(jiān)管，切實提升了執(zhí)法質效。

三是組織“協(xié)同式”作戰(zhàn)。對外，建立跨部門聯(lián)合執(zhí)法機制，對“放任違法直播、未盡審查義務”的平臺，依法查處并移送網信、通信、公安等部門，形成監(jiān)管合力。對內，在總局的指導下，構建“總局—省局—市局—專班”的多層級聯(lián)動和跨區(qū)域協(xié)作機制，打造“線索互認、證據互通、結果互享”的聯(lián)合執(zhí)法模式，有效破解“私域直播”案件“跨區(qū)域追溯難、多主體聯(lián)動難”的痛點，為案件快速辦結奠定基礎，有效提升了執(zhí)法效率與震懾力。

四是注重“一體化”推進。注重加強政企合作，構建協(xié)同治理機制，持續(xù)強化與平臺方、金融機構、社區(qū)組織的聯(lián)動，共同織密“線上監(jiān)測+線下核查+社會共治”的治理防線。同時，加大宣傳力度，通過及時發(fā)布警示提示、曝光典型違法案例等形式，營造全社會關心、支持“私域直播”治理的濃厚氛圍。

央廣網記者提問：廣東省市場監(jiān)管部門是如何排查私域直播虛假宣傳違法線索，如何切實保障消費者合法權益的？

廣東省市場監(jiān)管局二級巡視員張欣：按照市場監(jiān)管總局的統(tǒng)一部署，廣東市場監(jiān)管部門聚焦老年人藥品、保健品等重點領域，深入開展私域直播虛假宣傳專項整治。截至目前，我們對兩個私域直播平臺進行了立案調查，累計核查平臺內保健品銷售直播主體7213個、視頻39222個，形成有效線索606條，并全部移送屬地市場監(jiān)管部門核查處理。截至9月底，開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治已立案516件，結案344件。

一是拓寬渠道“找線索”，織密立體監(jiān)測網。我們在全省部署開展“你拍我查”線索征集活動，通過官網、微信公眾號等渠道公布舉報方式，廣泛動員社會監(jiān)督，截至9月底，已收到線索900多條。同時，引入第三方專業(yè)機構加強網絡監(jiān)測，持續(xù)完善關鍵詞監(jiān)測庫，并積極運用AI大模型、電子數據取證等技術手段發(fā)現違法行為。針對私域直播利用微信群進行傳播的渠道，我們深入挖掘微信平臺上的舉報線索，并要求相關平臺采取有效措施，阻止違法直播鏈接的傳播。

二是從嚴執(zhí)法“打要害”，形成有力震懾效應。我們堅持“以大案帶小案、上下聯(lián)動、合力攻堅”的執(zhí)法策略，統(tǒng)籌省、市、區(qū)三級執(zhí)法力量，開展集中取證和聯(lián)合辦案，查明有的涉案平臺通過提供“馬甲”賬號、虛構“熱賣值”等功能，幫助商家進行虛假宣傳，有的涉案平臺對其平臺內相關經營者資質未盡審核義務，對消費者未盡到安全保障義務。我們已依法對兩個涉案平臺立案查處，對平臺違反《中華人民共和國反不正當競爭法》規(guī)定的幫助虛假宣傳行為和違反《中華人民共和國電子商務法》規(guī)定的未盡審核義務行為，將作出行政處罰。同時，對平臺內從事違規(guī)直播的經營者，我們也依法嚴厲處罰，對省外的違規(guī)直播經營者，在總局的組織協(xié)調下，已建立移送機制和聯(lián)合處置機制，力爭從平臺到直播主體到商品提供者，全鏈條的打擊處置。

三是壓實責任“保權益”，推動整改落實到位。我們注重開展合規(guī)指導，從源頭推動平臺整改。要求平臺新增消費者投訴處理和“先行賠付”機制，消費者投訴未及時處理的，由平臺先行墊付，切實保障消費者權益。自今年7月以來，相關平臺累計封禁違規(guī)視頻5904條，處置違規(guī)直播1.1萬場，對1877家違規(guī)店鋪實施直播功能封禁，將472家屢教不改的店鋪納入黑名單，整改成效持續(xù)顯現。

經濟日報記者提問：新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》將于今天開始正式施行?！斗床徽敻偁幏ā繁敬涡抻喌闹饕谥际鞘裁矗惺裁赐怀龅淖兓?？

市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐：公平競爭是市場機制高效運行的重要基礎，反不正當競爭法是鼓勵和保護公平競爭的基礎性法律。此次修訂，全面貫徹落實黨中央關于綜合整治“內卷式”競爭、解決拖欠中小企業(yè)賬款等問題的精神，緊密貼合市場發(fā)展現狀，直擊當下競爭亂象，積極回應當前反不正當競爭工作面臨的新情況新問題，細化不正當競爭行為的類型和認定標準，增加關鍵詞搜索、侵害數據權益、虛假交易、虛假評價、惡意退貨、平臺責任等方面的制度，推動形成既“放得活”又“管得住”的經濟秩序，為各類經營主體創(chuàng)造更加廣闊的發(fā)展空間，是促進高質量發(fā)展的堅實法治保障！

今天，恰逢新法正式實施，借此機會，我們要求廣大經營主體，在經營活動中，要遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業(yè)道德；我們提示廣大經營主體，謹記“商戰(zhàn)有規(guī)則，競爭有底線”，要持續(xù)主動合規(guī)、對照法律檢視自身經營行為，公平參與競爭。結合今天發(fā)布會的主題，我們提示平臺內經營者，避免利用技術之能、挑戰(zhàn)競爭秩序邊界，借“私域”之名，從事?lián)p害人民群眾利益的違法行為。我們還要特別提示平臺經營者，嚴格落實反不正當競爭法關于平臺責任的要求，不僅自身要合規(guī)經營，還要引導和規(guī)范平臺內經營者依法公平競爭，發(fā)現平臺內經營者實施不正當競爭行為的，應當及時依法采取必要的處置措施，保存有關記錄，并按規(guī)定向平臺經營者住所地縣級以上人民政府監(jiān)督檢查部門報告。

下一步，市場監(jiān)管部門將堅決貫徹落實黨中央、國務院決策部署，扎實做好新反不正當競爭法的貫徹實施，對各類不正當競爭行為依法予以查處，對擾亂公平競爭秩序的違法行為堅決進行打擊，更好維護消費者權益，營造更加公平競爭的市場環(huán)境！

市場監(jiān)管總局新聞宣傳司副司長孫延峰：感謝記者朋友們的提問，今天我們的提問環(huán)節(jié)就到這里。如果大家還有想了解的其他問題，請會后與新聞宣傳司聯(lián)系。會議到此結束。謝謝！