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疫情催生“宅經(jīng)濟(jì)” 生鮮電商盈利模式如何打造

2020-10-19 18:33來源:廣州日報 編輯:張慧

手機(jī)點點,蔬菜瓜果肉禽水產(chǎn)都能限時送上門——生鮮電商已成為很多消費者的生活好幫手。市民買菜轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們再次扎堆互聯(lián)網(wǎng)買菜生意,近日卻曝出國內(nèi)首家生鮮電商易果生鮮破產(chǎn)重組的消息。線上買菜的模式,有沒有因為技術(shù)的提升或商品流轉(zhuǎn)方式的改變而帶來效率上提升?生鮮電商為何越來越難生存?記者連日調(diào)查發(fā)現(xiàn),雖然疫情期間流量紅利解決了買菜業(yè)務(wù)長期存在的客單價、復(fù)購率低等問題,但如何在穩(wěn)定單價、控制損耗率、降低配送成本的前提下,將盈利模式打造出來,并迅速實現(xiàn)復(fù)制仍是難題。伴隨著中國居民消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、冷鏈配送技術(shù)的更新迭代,資本不斷涌入中國線上買菜平臺行業(yè)。未來,線上買菜平臺將與線下渠道逐步融合,共同推動生鮮配送發(fā)展。

現(xiàn)象:互聯(lián)網(wǎng)平臺接連開?社區(qū)搶人賣菜

“限時秒殺,雙色水果玉米2根2.6元,國產(chǎn)紅提5.99元,茭白4.5元,雞翅根7.9元?!?7日早上8點,王女士手機(jī)美團(tuán)買菜APP收到推送信息。除了美團(tuán)買菜以外,王女士不僅下載了盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等多個生鮮電商APP,還被拉入微信群?!爸饕强创黉N,哪個便宜就買哪個?!蓖跖吭诮邮苡浾卟稍L時說道。記者還在海珠區(qū)的某小區(qū)看到,美團(tuán)買菜和叮咚買菜的兩路地推人員當(dāng)面“打擂臺”爭搶新用戶,話術(shù)花樣百出。

疫情影響下,“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速,拼多多進(jìn)一步加大對生鮮業(yè)務(wù)的投入,近日正式在APP上線買菜業(yè)務(wù)“多多買菜”。與其他平臺不同,拼多多的買菜平臺主打“次日達(dá)”配送,業(yè)務(wù)范圍覆蓋武漢、南昌等多個二三線城市。阿里也調(diào)度了大潤發(fā)、零售通、菜鳥、盒馬、餓了么五路大軍殺入社區(qū)生鮮團(tuán)購,在外部還投資了十薈團(tuán)。美團(tuán)則由最高級別的S-team團(tuán)隊里的陳亮負(fù)責(zé)“美團(tuán)優(yōu)選”,還成立了“飛虎隊”,要在1000個城市做團(tuán)購。美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東是親自下場做業(yè)務(wù),騰訊和阿里是通過投資、扶持代理人的方式在參與,騰訊投資了興盛優(yōu)選、食享會、同程,阿里投資了十薈團(tuán),阿里的盒馬事業(yè)群也正在籌備……至此,中國市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,已經(jīng)全部入局社區(qū)團(tuán)購。巨頭入局,徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)買菜的行業(yè)生態(tài)。

調(diào)查:配送成本吃掉一半毛利潤?線上賣菜如何賺錢?

隨著巨頭相繼進(jìn)入,買菜再次被推上了風(fēng)口——在被認(rèn)為是電商最后一片藍(lán)海的生鮮領(lǐng)域,蔬菜以其更復(fù)雜的品類、更高的損耗率成為最難被攻克的關(guān)隘。記者對比發(fā)現(xiàn),目前線上買菜業(yè)務(wù)主要分三種模式:前置倉的O2O生鮮電商模式(比如每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、叮咚買菜);倉店一體“到店+到家”模式(盒馬、永輝);以京東生鮮、天貓生鮮、拼多多為代表的綜合平臺模式。而前置倉和倉店一體模式最核心的區(qū)別在于前者完全放棄線下引流,通過壓縮地租成本,追平純線上獲客的高額成本;后者承擔(dān)較高的地租成本,門店具備線下引流的功能,同時從線上和線下獲客。

配送成本、客單價、前置倉,這三個線上買菜行業(yè)的關(guān)鍵因素,限制了線上買菜這個行業(yè)的盈利空間。目前,美團(tuán)買菜、盒馬生鮮免費配送,餓了么、每日優(yōu)鮮需要一定配送費。不過,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,按7塊錢的配送履約成本,僅末端3公里配送的成本就占銷售額的10%左右,而據(jù)海通證券研究所《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報告》,社區(qū)生鮮的毛利率平均為19.6%,配送成本可能就吃掉了一半的毛利潤。也難怪每日優(yōu)鮮CEO徐正說,“客單低于70元,都是在燒錢。”

近日,國內(nèi)首家生鮮電商易果生鮮破產(chǎn)重組,資產(chǎn)負(fù)債超過23億元。除了易果生鮮,吉及鮮、妙生活、呆蘿卜等平臺也都在2019年被暴出經(jīng)營困難?!吧r電商目前普遍成本較高很難盈利,但易果生鮮業(yè)務(wù)構(gòu)成過于單一,現(xiàn)金流極易斷裂,在轉(zhuǎn)型后難以產(chǎn)生收益,沒有持續(xù)的資金注入,倒塌就在一瞬間,其倒閉主要是自身模式的問題。這也是很多對資本過度依賴、難以完成自身造血的生鮮電商所面臨的共同問題?!彪娚烫焓雇顿Y人、前京東電商戰(zhàn)略分析師李東成對記者表示。

專家:生鮮電商投訴多?燒錢還需修煉內(nèi)功

據(jù)“電訴寶”(315.100EC.CN)顯示,2020年上半年涉及投訴的生鮮電商平臺有本來生活、美菜網(wǎng)、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬、易果生鮮等。發(fā)貨問題、退款問題、售后服務(wù)、訂單問題、商品質(zhì)量、客服問題是2020年上半年期間生鮮電商投訴的主要問題。

巨頭們爭相進(jìn)入線上買菜,但線上買菜的模式,并沒有因為技術(shù)的提升或商品流轉(zhuǎn)方式的改變而帶來效率上提升。對于巨頭們來說,買菜是不是個賺錢的生意不重要,重要的是,買菜是一個高頻、剛需的入口。線上買菜的模式是否成立,無非是看有沒有提高社會總效率,或者用戶是否接受增值服務(wù)帶來的溢價。

受疫情等影響,今年的生鮮市場環(huán)境更加嚴(yán)峻,勢必會加速行業(yè)洗牌,企業(yè)也在困境倒逼下加速進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。對此,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青向廣州日報記者表示,從去年開始,生鮮電商頻頻倒下,眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗以及配送方面的特點并不突出,并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場、消費習(xí)性的階段,這種沒有形成核心競爭力的模式,無法持久延續(xù)。對于生鮮電商來說,有保證的供應(yīng)鏈渠道,發(fā)力高質(zhì)量資源配置,才能讓消費者買到具有高性價比的商品。(倪明)