零食和養(yǎng)生，原本對(duì)立的二者居然幸福地“在一起”了……越來(lái)越珍惜健康的年輕人，對(duì)“養(yǎng)生”的關(guān)注度也越來(lái)越高，順便“養(yǎng)”出了一個(gè)新市場(chǎng)：養(yǎng)生食品開(kāi)始“零食化”。零食真能養(yǎng)生？

11月30日，記者對(duì)此進(jìn)行了采訪(fǎng)。

“養(yǎng)生”零食緩解了健康焦慮

90后的太原市民黃先生是一位養(yǎng)生愛(ài)好者，迫使他開(kāi)始養(yǎng)生的，是未老先脫的頭發(fā)。同樣有著脫發(fā)苦惱的父親告訴他，黑芝麻可以緩解這種癥狀。

為此，黃先生的父親每天要變著法用黑芝麻做食物，煎炒烹炸樣樣都必放黑芝麻。黃先生對(duì)父親的做法嗤之以鼻，他有更加便捷的方式實(shí)現(xiàn)黑芝麻自由。萬(wàn)能的網(wǎng)購(gòu)給了他多樣的解決方案。黃先生先后試了黑芝麻糊、黑芝麻餅、黑芝麻糖、黑芝麻餅干、黑芝麻丸等等。黃先生一邊吃一邊感嘆，黑芝麻以固態(tài)、液體等各種形態(tài)出現(xiàn)在嘴里時(shí)，口感真是變化豐富。吃完后，他不禁贊嘆：“食品加工商真是又有創(chuàng)意又善解人意?！?/p>

對(duì)于黃先生來(lái)說(shuō)，一旦接受了零食可以養(yǎng)生這個(gè)觀(guān)念，“健康”是如此簡(jiǎn)單、快樂(lè)。便秘了喝香蕉奶昔增加膳食纖維、熬夜了吃點(diǎn)堅(jiān)果補(bǔ)充能量、腰疼了吃點(diǎn)板栗補(bǔ)補(bǔ)氣血……為了說(shuō)服自己零食真的可以養(yǎng)生，黃先生搜羅了各類(lèi)養(yǎng)生熱帖。這些養(yǎng)生熱帖和養(yǎng)生筆記中，詳細(xì)記錄了各種食物的各種功效，相關(guān)理論證據(jù)甚至提到了本草綱目和孫思邈。黃先生越看這些養(yǎng)生帖，越覺(jué)得自己睿智，能在“養(yǎng)生”的情況下，滿(mǎn)足飽腹之欲?！啊B(yǎng)生’零食真的有用嗎？”面對(duì)山西晚報(bào)記者的提問(wèn)，黃先生笑著說(shuō)：“其實(shí)，養(yǎng)不養(yǎng)生有時(shí)候并不重要，吃這些零食，起碼能緩解我的一部分健康焦慮?！?/p>

受青睞的“碎片化”養(yǎng)生

根據(jù)2023年《Z世代養(yǎng)身保健趨勢(shì)洞察》（“Z世代”指95后）報(bào)告顯示，約有40%的年輕人受睡眠問(wèn)題困擾，并且有30%左右的95后面臨脫發(fā)掉發(fā)問(wèn)題，緊隨其后的還有情緒問(wèn)題、眼部不適、免疫力下降。這些，使得年輕人更關(guān)注身體健康與養(yǎng)生。說(shuō)到“養(yǎng)生”，這屆Z世代的年輕人自然是當(dāng)仁不讓。不過(guò)他們與前輩們的養(yǎng)生方式又不一樣。昔日80后那種保溫杯里泡枸杞的“原生態(tài)養(yǎng)生”已經(jīng)難以入他們的“法眼”；父輩們那種健康、規(guī)律的“早睡早起”“飲食清淡”等傳統(tǒng)方式，對(duì)他們來(lái)說(shuō)更是難以接受的“苦修”。Z世代的年輕人更青睞在享受和美味之間的養(yǎng)生，且不能影響他們?nèi)粘＝醑偪竦纳罘绞健Ｔ诖吮尘跋?，“養(yǎng)生”零食這一兼具零食屬性和養(yǎng)生屬性的新產(chǎn)物出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，“吃著零食就養(yǎng)了生”正在成為時(shí)下年輕人新的生活態(tài)度，深受青睞。

以黃先生鐘愛(ài)的黑芝麻為例，最 開(kāi)始的衍生品是黑芝麻糊，需要用開(kāi)水沖泡。前幾年，黑芝麻丸火爆全網(wǎng)，九蒸九曬工藝，添加蜂蜜等食材，口感好，開(kāi)袋即食很方便。發(fā)展到現(xiàn)在，黑芝麻丸衍生出了爆漿黑芝麻丸，口感更豐富，并冠以中國(guó)“費(fèi)列羅”。加上新國(guó)潮包裝，進(jìn)一步突出了養(yǎng)生零食化的場(chǎng)景，更能激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。據(jù)2019-2022年天貓生意參謀滋補(bǔ)養(yǎng)生丸熱銷(xiāo)排名顯示，某品牌黑芝麻丸連續(xù)3年銷(xiāo)量top1，全網(wǎng)黑芝麻丸累計(jì)熱銷(xiāo)3.5億顆。

再比如傳統(tǒng)的滋補(bǔ)食材人參，需要加工后才能吃。后來(lái)就有了切好的人參片，泡水含服都行，也好保存。發(fā)展到現(xiàn)在，為了解決口味的問(wèn)題，又有了人參蜜片，用蜂蜜浸漬，獨(dú)立真空包裝，開(kāi)袋即食，軟糯香甜，深受年輕人喜歡。

再以這幾年很火的小仙燉品牌為例：在創(chuàng)業(yè)前，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)在藥房買(mǎi)燕窩送禮，因?yàn)槭窃?，很少有人知道怎么做。因?yàn)樽龅臅r(shí)候，既要挑毛、又要花時(shí)間燉煮，不見(jiàn)得能做好。圍繞這一系列的沖突，提出“鮮燉銀耳”的概念，迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智，并以一抹亮麗紅色，火遍全網(wǎng)，連續(xù)6年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。

隨著養(yǎng)生零食在網(wǎng)絡(luò)的走紅，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始追求“懶系養(yǎng)生”，能動(dòng)嘴就不動(dòng)手，主打在吃喝玩樂(lè)中達(dá)成“碎片化”養(yǎng)生。山西晚報(bào)記者在電商平臺(tái)搜索“防脫發(fā)”“補(bǔ)鈣”“失眠”這些養(yǎng)生訴求的關(guān)鍵詞，不少充滿(mǎn)混搭感的營(yíng)養(yǎng)零食映入眼簾：紅棗枸杞丸、人參果凍、阿膠糕……年輕人總忘記吃保健品，但換成這種零食之后，隨手來(lái)一袋，根本停不下來(lái)。

觀(guān)察當(dāng)代年輕人生活現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，亞健康問(wèn)題已經(jīng)是社會(huì)普遍問(wèn)題。他們認(rèn)可傳統(tǒng)養(yǎng)生，但是快節(jié)奏的生活方式，讓他們無(wú)暇用傳統(tǒng)養(yǎng)生照顧自己。養(yǎng)生食品零食化，則是性?xún)r(jià)比較高的一種養(yǎng)生方式。它不但滿(mǎn)足了現(xiàn)在年輕人吃零食的欲望，還能更便捷地滋養(yǎng)身體，減輕吃零食的負(fù)罪感。

新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：年輕人更喜歡新奇形態(tài)的產(chǎn)品，這促使了養(yǎng)生保健產(chǎn)品“零食化”發(fā)展，在分享的場(chǎng)景中還能成為一種社交名片。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生零食行業(yè)2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3040億元人民幣，保守預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到7514億元，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。此外，疫情后的“健康消費(fèi)”備受關(guān)注，悅己消費(fèi)趨勢(shì)明顯，因此，未來(lái)養(yǎng)生零食市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)加速持續(xù)增長(zhǎng)。

大牌企業(yè)跑步入場(chǎng)

傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)的目標(biāo)人群、消費(fèi)場(chǎng)景都相對(duì)狹窄。企業(yè)為吸引年輕人、女性等新受眾，進(jìn)入他們的日常飲食場(chǎng)景，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“零食化”養(yǎng)生的紅利。迎合這股東風(fēng)，各類(lèi)型玩家紛紛入局。

湯臣倍健、Swisse等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)，以及東阿阿膠、好想你等中式滋補(bǔ)品企業(yè)，紛紛改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，或推出細(xì)分場(chǎng)景下的產(chǎn)品。將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖、果凍。這些企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)知度、供應(yīng)鏈與研發(fā)實(shí)力，有利于降低新品啟動(dòng)難度、保證上新速度。同仁堂、江中藥業(yè)等藥企推出子產(chǎn)品線(xiàn)，向“藥+食”雙線(xiàn)布局轉(zhuǎn)變。藥企的優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)背景帶來(lái)的背書(shū)，但同時(shí)需要克服消費(fèi)者將其與“藥”強(qiáng)綁定的限制，成立年輕化的子品牌、布局新業(yè)態(tài)是解決方式之一。品牌們圍繞新一代消費(fèi)者的生活習(xí)慣、健康問(wèn)題及飲食結(jié)構(gòu)，融合中醫(yī)食補(bǔ)理論、現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)觀(guān)點(diǎn)，在食材選取、營(yíng)養(yǎng)元素添加、加工過(guò)程等方面進(jìn)行創(chuàng)新，試圖講述出“新故事”。

老字號(hào)、零食品牌也感受到了這股熱浪，加入“朋克養(yǎng)生”的隊(duì)伍。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養(yǎng)生零食；王老吉?jiǎng)t融合藥理特性，研制出了“養(yǎng)生奶茶”；就連同仁堂這種老字號(hào)中藥企業(yè)，都緊跟時(shí)代步伐，上線(xiàn)了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款顛覆傳統(tǒng)口味的新品養(yǎng)生咖啡。方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也推出了獨(dú)立包裝的黑芝麻丸幫助年輕人“固發(fā)養(yǎng)發(fā)”。

與此同時(shí)，資本方也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。北極光創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、逐鹿資本等相繼入局保健食品品牌。接下來(lái)，功能性零食行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入高速發(fā)展的黃金時(shí)期。

嘗紅利后如何留住消費(fèi)者？

雖然養(yǎng)生觀(guān)念已經(jīng)刻進(jìn)當(dāng)代人的DNA，不少品牌也初嘗紅利。不可否認(rèn)的是，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，零食式養(yǎng)生仍存在于認(rèn)知層面，體現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)上，不乏佛系、季節(jié)性養(yǎng)生者。

品牌面臨著打開(kāi)市場(chǎng)之后，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者的問(wèn)題。一種思路是跟隨消費(fèi)者不同時(shí)期、不同場(chǎng)景下的關(guān)注點(diǎn)，圍繞生活方式進(jìn)行種草，例如春季舒敏、夏季祛濕、秋冬滋補(bǔ)。養(yǎng)生零食因?yàn)樵?、成分、工藝等元素，產(chǎn)品已自帶內(nèi)容屬性。但養(yǎng)生食品的效果如何、對(duì)人體內(nèi)在狀態(tài)的影響，更多是潛移默化的長(zhǎng)期過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度、嘗試階段的體驗(yàn)與感受，很大程度上影響著他們對(duì)該產(chǎn)品到底是“智商稅”還是“真寶藏”的認(rèn)定。從這個(gè)角度出發(fā)，“零食化”養(yǎng)生產(chǎn)品更需要專(zhuān)業(yè)背書(shū)。品牌背景、科研實(shí)力、生產(chǎn)流程是否透明，都是消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此，相比價(jià)格優(yōu)惠，品牌更需要做好產(chǎn)品功效科普與預(yù)期等內(nèi)容的輸出。隨著90后、00后占據(jù)養(yǎng)生市場(chǎng)主體，品牌在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容之外，圍繞“零食化”打造好玩、創(chuàng)意的形象，也是開(kāi)拓年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵。

刷出“存在感”之后，品牌如何持續(xù)綁定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力？養(yǎng)生潮帶動(dòng)了零食化養(yǎng)生市場(chǎng)的崛起。放眼更廣泛的消費(fèi)者，“養(yǎng)生”到底是真理還是偽命題，仍存在諸多爭(zhēng)議。國(guó)內(nèi)對(duì)所謂養(yǎng)生零食、功能食品并沒(méi)有明確定義，各種功效成分僅限于“可以”作為食品原料，其具體功能有待驗(yàn)證。但從消費(fèi)端看，在健康飲食中調(diào)理機(jī)體、愉悅身心，已是大多數(shù)人的共識(shí)?！傲闶郴别B(yǎng)生的風(fēng)還將吹向何處，行業(yè)如何走向成熟，都需要進(jìn)一步探索。這也意味著，還存在更多深層機(jī)會(huì)。（郭衛(wèi)艷）