2023年白酒行業(yè)的“開篇”可謂熱鬧非凡。

央視兔年春晚，五糧液、洋河、舍得、古井貢酒等白酒品牌以各種形式刷足了存在感；過節(jié)期間“報復性喝酒”登上熱搜，白酒銷量大幅提升；對于白酒行業(yè)發(fā)展，多家研究機構展現樂觀態(tài)度……紅火的開局之后，今年的白酒產業(yè)又將呈現怎樣的發(fā)展新趨勢？

“穩(wěn)中求進”仍是大趨勢

新年開局，眾多白酒品牌用“紅火”勁頭，向外界展現著強勁的發(fā)展勢能。

今年年貨節(jié)期間，白酒消費“捷報”頻出，酒類電商平臺1919白酒銷量同比上漲36.01%；叮咚買菜平臺白酒銷量同比提升178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；唯品會平臺白酒銷量同比增長144%……

對于今年白酒產業(yè)的發(fā)展，多家機構亦展現樂觀態(tài)度。

東吳證券指出，白酒行業(yè)長期消費升級趨勢不變，2023年全年消費場景和消費意愿有望逐步恢復，復蘇主線清晰，整體呈現弱動銷和慢復蘇逐步加快的態(tài)勢。中金公司指出，消費場景將持續(xù)恢復，白酒需求恢復或將是大方向。從復蘇路徑上看或將“欲揚先抑”，白酒基本面在春節(jié)觸底后，將呈環(huán)比改善趨勢。

對于2023年的發(fā)展，各領頭企業(yè)同樣充滿信心與決心。例如古井貢酒方面曾表示，2023年是古井集團的“改革深化提升年”，“新的一年，拿下200億，向更高目標進發(fā)”。今世緣酒業(yè)同樣為2023年樹立“百億”目標，今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長、總經理顧祥悅在2023今世緣發(fā)展大會上表示，要全面貫徹新發(fā)展理念，立足高質量發(fā)展，堅持穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進，準確把握“時”與“勢”、高效統(tǒng)籌“穩(wěn)”與“進”，主動識變應變求變，主動防范化解風險，在不確定性中尋找確定性，打開發(fā)展新空間。

中國酒業(yè)協(xié)會方面表示，大環(huán)境下的經濟復蘇，在疫情管控優(yōu)化下，經濟消費逐步恢復，2022年白酒板塊景氣度回暖，2022年1-11月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5807.64億元，與上年同期相比增長10.74%；累計實現利潤總額1973.20億元，與上年同期相比增長36.70%。從公開目標來看，2023年酒企業(yè)績增速將總體保持穩(wěn)健加速發(fā)展態(tài)勢，立足于此，穩(wěn)中求進仍將成為2023年酒業(yè)發(fā)展的最大趨勢。

產業(yè)集中度進一步提升

近年來，激烈的市場競爭下，市場份額不斷向強勢頭部企業(yè)集中，在白酒產業(yè)整體向好背后，市場分化趨勢逐漸凸顯。

值得注意的是，去年即便行業(yè)仍然遭受到新冠疫情帶來的影響，頭部企業(yè)業(yè)績表現仍然強勁。以去年半年報為例，報告期內，貴州茅臺實現營收576.17億元，主要經濟指標均保持兩位數增長。五糧液亦實現營業(yè)收入412.22億元，自2016年以來連續(xù)六年保持雙位數增長。此外，營收突破百億的酒企還包括洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖，各家營收凈利亦均保持兩位數增長。

此外，貴州茅臺披露2022年業(yè)績預告，實現營業(yè)總收入1272億元左右，同比增長16.20%左右；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤626億元左右，同比增長19.33%左右。山西汾酒發(fā)布公告，2022年實現營業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右；2022年實現歸母凈利潤79億元左右，同比增加49%左右。

顯然，業(yè)績穩(wěn)健發(fā)展正是頭部酒企的主基調，亦是白酒行業(yè)集中度進一步提升的形象寫照。中國酒業(yè)協(xié)會在第十一屆中國白酒T8峰會上披露，2021年8家峰會企業(yè)營業(yè)收入占全國白酒營收45.89%，利潤占比58.18%。2022年白酒行業(yè)集中度進一步升高，T8峰會成員一季度白酒營業(yè)收入占全國白酒營收51.74%，利潤占比提升至76.71%。

在白酒分析師肖竹青看來，2023年酒業(yè)強者恒強弱者更弱趨勢明顯，酒企業(yè)績分化將更加明顯，茅臺五糧液瀘州老窖高端酒業(yè)績雙位數增長確定性仍高，次高端及區(qū)域龍頭企業(yè)考驗核心根據地市場深耕能力，二線品牌和區(qū)域酒廠市場份額分化將進一步加劇，三四線酒企或將邊緣化。

擴產、擴容與放量

去年，“擴產”可謂是白酒行業(yè)的一個重要關鍵詞，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、瀘州老窖等多家企業(yè)相繼宣布擴產。

在酒類營銷專家、知趣營銷蔡學飛看來，此輪擴產與以往不同，從茅臺、五糧液等一線名酒，到今世緣、舍得酒業(yè)這樣領頭的區(qū)域名酒，主要是基于名酒品牌與代表性品類的擴產，更多是對優(yōu)質基酒的追求，是為了將來做老酒或年份酒，迎合品牌在次高端與高端市場競爭做準備。

“中國酒業(yè)已經進入新一輪產業(yè)調整階段，產業(yè)結構、產品結構、市場和消費結構均面臨變革與調整，而對于頭部酒企而言，依托政策紅利、行業(yè)紅利以及資深規(guī)模、品牌等優(yōu)勢大力投資建設增產擴能項目，同樣是2023年新的戰(zhàn)略方針?！敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長宋書玉在“中國酒類產業(yè)發(fā)展分析及趨勢展望”主題講話時曾表示。

值得注意的是，近年來醬香酒產業(yè)的發(fā)展一直備受業(yè)內外關注，2023年我國醬香酒產業(yè)又將呈現怎樣的新趨勢？對此，肖竹青表示醬香酒將進入巨頭博弈2.0時代。醬香酒市場將博弈頭部品牌背后的私域流量、資本市場對接的能力，需要比拼建設醬香酒完整產業(yè)鏈供應鏈的資金投入規(guī)模，比拼傳播品牌的高度和建設全國醬香酒品牌良好口碑的耐心，更需要比拼建設全國客戶服務和消費者服務體系與人才團隊的配置資源。他認為，老百姓喝得起的200元至400元每瓶的醬香酒市場容量巨大。

此外，當前，“理性消費”“少喝酒，喝好酒”已然成為酒業(yè)消費新潮流，在此背景下光瓶酒市場不斷受捧，公開數據顯示，光瓶酒市場規(guī)模自2013年的352億元增長至2021年的988億元。不少業(yè)內人士看來，2023年光瓶酒市場將繼續(xù)持續(xù)擴容。“瀘州老窖黑蓋、綠脖西鳳，老玻汾、光良等光瓶裝好酒以物美價廉的優(yōu)勢會迅速放量成為行業(yè)增量熱點。名酒廠發(fā)力光瓶酒迎合了消費者理性消費大趨勢?！毙ぶ袂啾硎尽?/p>

提升消費者價值服務

伴隨著我國酒類消費名酒化進程的加快，品牌、品質、文化與產區(qū)等概念成為酒業(yè)品牌重要的營銷內容。

在蔡學飛看來，當前消費者對于酒類產品有著精神與物質的多重需求，這就要求廠商之間的工作重心從傳統(tǒng)的渠道與銷售轉為消費者的價值服務，并且伴隨著銷售渠道的碎片化，產品結構的升級，團購、電商等渠道逐漸興起，客觀上要求酒企與酒商重新劃分產業(yè)職責，從而更好地適應消費市場的變化。

他認為主要包括三方面變化：

廠商一體深化發(fā)展。例如酒廠與經銷商成立合資公司，共投共建；與二批商成立聯營體，團購直銷；終端標準化，成為品牌展示、產品銷售、消費者體驗的綜合實體。

積極利用數字化技術。“零庫存”與“輕庫存”成為常態(tài)；現代信息溝通與倉儲系統(tǒng)改變廠商買賣關系，數字化管理技術會帶來渠道轉變；團購崛起導致費用前置成為常態(tài)，帶來廠家費用直投，投放更加精細化，商家負責連接與銷售；電商、直播快速體系不斷成熟，商家成為企業(yè)系統(tǒng)分站點，肩負區(qū)域內配送與客戶深度服務工作等。

重視體驗式營銷。酒道館、文化館、旗艦店等新型連鎖終端成為重要渠道；酒莊、工業(yè)游等快速發(fā)展，酒商成為企業(yè)區(qū)域內客戶服務機構，具有引流作用；個性化定制產品、原酒產品不斷發(fā)展，企業(yè)商戶成為消費者定制化服務機構，高級定制產品逐漸成熟。（楊琳）