“美酒+咖啡”能否“粘住”年輕的心？

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式上架開賣，相關話題迅速上了熱搜?！敖裉煊卸嗌倌贻p人，全款拿下了茅臺”“不加咖啡不要奶不要冰，給我滿杯茅臺”……朋友圈發(fā)酵出史無前例的“醬香”味道。

從新品熱賣和話題火爆程度來看，此次聯名營銷可謂雙贏。瑞幸作為國內“咖啡一哥”，盡管走過一些彎路，但在制造爆款方面頗有斬獲：與椰樹推出的椰云拿鐵，七夕的悲傷蛙，情人節(jié)的線條小狗聯名活動……使得瑞幸一步步成為“自帶流量”的咖啡品牌。而茅臺在跨界破圈的路上也屢屢“放下身段”，努力向年輕人的喜好靠攏。作為各自賽道的“頂流”，雙方各取所需、各遂其愿，在商業(yè)效應上實現了“雙向奔赴”。

“一代人終將老去，但總有人正年輕?！钡媚贻p人者得先機，已成為消費市場的共識。但有不少品牌在與年輕人的互動溝通中頻頻“翻車”，其中不乏一些大品牌。這也提醒人們，年輕人的心不容易征服，舊的套路正在失效，新的消費市場邏輯對品牌營銷能力提出了更高要求。

如何與年輕人“玩”在一起，是一門學問。想要把產品賣給年輕人，首先要搞懂他們在想什么，興趣在何處，需求在哪里。就“醬香拿鐵”而言，年輕人喝的不只是咖啡，而是一種生活方式；咖啡里加的也不光是茅臺，而是一種體驗和想象。當Z世代成為消費市場主力軍，如何探索貼合年輕群體生活方式和審美態(tài)度的個性化表達，如何贏得年輕人的認可與共鳴，成為品牌的“必修課”。

“美酒+咖啡”固然熱鬧紛呈，但跨界聯名也要跳出“營銷至上”的窠臼，避免某些“青春小酒”品牌喧囂過后的失落——盡管有獨特的品牌營銷和呈現方式，盡管在文案上極力討好年輕人，但在口感、品位和核心價值上并沒有得到年輕人的認同，以至于讓這股冉冉升騰的消費熱情只能源起于文案、式微于舌尖。當下，理性消費與消費升級共舞，年輕人的“上頭”來得快也去得快，如何從“年輕”到“黏性”，化“聲勢”為“勝勢”，還要穩(wěn)扎穩(wěn)打、從長計議，在“熱鬧”之余打造恒久的品牌競爭力和認同感。（陳立民）