農村電商賦能鄉(xiāng)村文化振興

從2021年曹縣的爆紅，到2022年全國首個“頭雁”項目暨建設農村主播（網紅）示范試點基地落戶濟寧，再到今年央視《對話》欄目走進沂蒙山……一波波流量讓齊魯鄉(xiāng)村振興頻頻出圈。

黨的二十大報告提出，加快建設農業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。近年來，山東充分發(fā)揮農業(yè)大省優(yōu)勢，積極發(fā)展直播帶貨、短視頻等新模式，農村電商蓬勃發(fā)展，農村活力被充分激發(fā)，走出了一條以農村電商賦能鄉(xiāng)村文化振興之路。

筆者在基層工作多年，對于發(fā)展農村電商促進鄉(xiāng)村文化振興有一定的體會和感悟。筆者認為，山東鄉(xiāng)村振興之所以頻頻出圈，主要有以下幾個原因：一是山東擁有許多享譽全國的特色優(yōu)質農產品，山東產的農業(yè)好品豐富著千家萬戶的餐桌，這是物質基礎；二是山東是儒家文化發(fā)源地，擁有豐富的傳統(tǒng)文化和紅色文化資源，積淀了雋永的農耕文明和民間習俗，這是文化基礎；三是通過積極的網絡輿論引導，正向宣傳引領國潮風，抓住了傳統(tǒng)文化和數(shù)字經濟的契合點，實現(xiàn)了數(shù)字與文化、經濟的良性互動，這是數(shù)字基礎。由此可以看出，產業(yè)、文化與數(shù)字的“跨界融合”為鄉(xiāng)村文化振興提供了更多新思路。而在筆者看來，隨著數(shù)字經濟的飛速發(fā)展，農村電商對于鄉(xiāng)村文化振興起到了巨大推動作用，要進一步激發(fā)農村電商的帶動作用，更好地助力齊魯鄉(xiāng)村文化振興，應從以下幾個方面著重發(fā)力——

第一，做大電商產業(yè)，為鄉(xiāng)村文化振興夯實物質基礎。推動鄉(xiāng)村文化振興，優(yōu)質產業(yè)集群是基礎。農村電商可以為傳統(tǒng)農村產業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間，促進當?shù)仄放频臓I銷和推廣，提高當?shù)剞r特產品的品牌影響力和知名度，同時也可以提高生產效率和農民收入水平。以曹縣大集鎮(zhèn)為例，農村電商使表演服裝、木制品、漢服等形成了從設計、生產到銷售、物流的完整產業(yè)鏈，淘寶店從2013年的1000家發(fā)展到2022年的20000余家，表演服飾有限公司發(fā)展到3200家，2021年銷售額突破90億元，農民人均純收入從2012年的6880元增加到2022年的18000元。可以說，當前，電子商務呈現(xiàn)出發(fā)展快速、形式多樣的特點，與之相比，山東農業(yè)產業(yè)鏈條短、整體利潤率不高、傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)掘不夠等問題仍比較突出，需要做到“三個著力”，進一步夯實鄉(xiāng)村文化振興基礎。

一是著力培強現(xiàn)有優(yōu)勢。把“土特產”這三個字琢磨透，在充分挖掘整合齊魯深厚文化底蘊的基礎上，結合現(xiàn)代農產品消費定位，提升“齊魯靈秀地、品牌農產品”省級農產品整體品牌形象，建立“省級整體品牌+區(qū)域公用品牌+企業(yè)產品品牌”的品牌運營體系，形成山東全區(qū)域、全產業(yè)、全要素參與品牌塑造的合力。

二是著力突破發(fā)展限制。結合農產品特色，重點對接淘寶、京東、拼多多原產地直發(fā)模塊，探索“農地云耕”“新農人培訓”等電商助農新模式，將消費端分散、臨時的需求，利用大數(shù)據(jù)形成歸集，通過包銷、包采、集采、直采等方式，推動農產品突破傳統(tǒng)物流模式限制，直連全國大市場，為當?shù)靥峁╅L期穩(wěn)定的訂單，將流量變成“留量”，持續(xù)展現(xiàn)當?shù)靥厣?/p>

三是著力挖掘傳統(tǒng)產業(yè)。山東文化遺產豐富，包括年畫、中國結、木雕、葫蘆雕刻、草柳編等非物質遺產，經歷了世代相傳，體現(xiàn)了先民的生活智慧，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)。借助電子商務，通過“山東手造”等工程，可以對非遺產品進行創(chuàng)意挖掘制作，形成具有當?shù)靥厣奈幕?，實現(xiàn)規(guī)模生產并進行線上銷售，促進文化消費，并帶動生產。文化傳播與經濟互利也可為當?shù)爻鞘泻臀幕厣鲋苯有麄魍茝V。

第二，搭建平臺載體，為傳播鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化注入強大動能。大型電商平臺在文化傳播上擁有巨大優(yōu)勢。過去，呂劇、山東琴書、山東快書、魯派內畫、核雕、錫雕等山東文化傳播范圍較窄。而直播電商擁有巨大的信息承載量，可高效聚集文化內容，打造出新的“文化生態(tài)場”，使受眾在網絡上近距離了解和感受山東傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，由此實現(xiàn)文化傳播空間的延伸。在電商平臺，觀眾可通過點贊、發(fā)送實時彈幕等方式與網絡主播進行互動，既可擴充優(yōu)秀文化傳播的信息量，也可激發(fā)網絡主播傳播優(yōu)秀文化的積極性，從而助力優(yōu)秀文化實現(xiàn)大眾化傳播。

一是打造“網紅矩陣”助力文化傳播。應多方位多形式多渠道挖掘具有地域特色的鄉(xiāng)村文化內涵，重點引導、培養(yǎng)本地網紅通過短視頻、直播帶貨等形式全場景展示山東鄉(xiāng)村特色。聯(lián)合淘寶、抖音、快手等頭部電商平臺，邀請網絡達人及平臺頭部主播舉辦專場電商直播，通過政府推動、平臺推進、媒體推廣，聯(lián)動山東鄉(xiāng)村特色，優(yōu)選山東鄉(xiāng)村好物，多平臺、多場景、全方位推銷“齊魯靈秀地 品牌農產品”，推廣“好客山東 好品山東”名片。

二是推廣“物媒傳播”展示鄉(xiāng)村文化。篩選優(yōu)質企業(yè)和產品，結合產品屬性通過“一物一碼”“一件一碼”方式，生產并在包裝上融入“物媒碼”，進行鄉(xiāng)村歷史背景、人文特色等信息宣傳。結合村鎮(zhèn)特色產業(yè)，發(fā)展“電商+特色生態(tài)資源”“電商+冷鏈”等，促進各種新業(yè)態(tài)電商多點開花，在讓農民增收的同時也讓越來越多的消費者享受到物美價廉的農產品，更好帶動特色農產品上行和鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村文明。

三是拓展“網絡空間”講好鄉(xiāng)村故事。推廣各類媒體的新媒體平臺應用，通過直播、短視頻等方式，隨時隨地記錄身邊人身邊事，將原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活展現(xiàn)給觀眾，喚醒城市居民隱藏在內心深處的鄉(xiāng)愁，勾起人們對鄉(xiāng)村美好生活的向往。不論是傳統(tǒng)的節(jié)日慶典還是當?shù)氐奶厣a業(yè)，都可以通過宣傳和推廣來吸引更多的游客前來參觀和體驗，從而帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也讓更多人了解和關注山東鄉(xiāng)村文化與傳統(tǒng)，使根植于優(yōu)秀農耕文明中的鄉(xiāng)土人文、古風精神、禮尚道德在新時代煥發(fā)光彩，促進大量傳統(tǒng)村落、建筑、民俗等優(yōu)秀文化遺產得到更好的保護和繼承。

第三，加強宣傳效能，為鄉(xiāng)村文化振興弘揚正能量。淄博燒烤火遍全網，并非是一夜之間，除了借助社交媒體的傳播力量，淄博政府迅速抓住了“出圈”機會，自上而下開展正面宣傳，積極做好輿論引導，并視情及時跟進。反之，也有不少地方因應急處置不到位，導致負面效應不斷發(fā)酵、放大，地方形象被抹黑、丑化。電商平臺“網紅縣”案例層出不窮，用好了可以提高知名度和美譽度，用不好則會造成“翻車”事件。

一是提高處置能力。要深入分析在網絡輿情事件處置過程中的經驗和教訓，定期組織開展網絡宣傳培訓，引導政府自我剖析輿情風險隱患點，提高相關人員在網絡輿情處置引導中的能力水平，緊抓網絡宣傳陣地主動權。

二是加強培訓引導。組建鄉(xiāng)村文化網絡宣傳隊伍，引導各級政府下沉村鎮(zhèn)挖掘鄉(xiāng)村文化典型案例，將短視頻制作、公眾號發(fā)布等應用技能以及網絡宣傳輿論引導技術編印成冊，正確指導開展網絡宣傳工作。積極爭取電商平臺支持，擴大鄉(xiāng)村培訓覆蓋面，提升村民用網、知網的能力水平。

三是選樹典型示范。深入挖掘農村電商帶動農民致富、鄉(xiāng)風文明、鄉(xiāng)村治理的典型案例，借助數(shù)字化平臺全方位宣傳，推動數(shù)字化的土壤“生長”出越來越多的好故事、新故事，更好喚醒鄉(xiāng)村沉睡的文化資源、講好村民自己的生活故事、激發(fā)文化發(fā)展的內生動力。（黃秀玲）