?中國新茶飲江湖，誰主沉浮

英國倫敦沙夫茨伯里大街上，人流如織，不少是華人面孔。這是倫敦唐人街的一部分，很快，中國新茶飲品牌“喜茶”將在這里開設(shè)歐洲市場的第一家門店。

向外，中國新茶飲加快“出海”；向內(nèi)，一眾自主品牌上演“群雄逐鹿”。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，從2017年到今年底，國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模預(yù)計從422億元增至1450億元，年輕消費群體多達2億人。

據(jù)美團、大眾點評統(tǒng)計，今年以來，全國涼茶店堂食消費同比增長129%，是增速最快的飲品品類。

新茶飲“江湖”中，以喜茶、奈雪的茶為代表的第一梯隊，以茶百道、茶顏悅色等為代表的二線勢力和以蜜雪冰城為代表的下沉品牌，特點鮮明、百花齊放。如今進入存量競爭時代，從“生產(chǎn)端推動”到“消費端拉動”的轉(zhuǎn)變，正倒逼新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈不斷革新，品牌擴張步伐也從國內(nèi)走向國外。

擴張加速：更多“萬店計劃”開始了

炎炎夏日，“續(xù)命”的不止空調(diào)，還有奶茶。

“您好，前面還有120杯在等待，預(yù)計等待50—60分鐘。”廣州珠江新城，一家“奈雪的茶”門店外排起長龍，十幾個外賣小哥不停催單；柜臺上數(shù)十杯制作完成的茶飲依次排開，一杯茶被堂食客人取走后，空缺很快又被填滿。

新茶飲“爆單”，不止這個夏天。《2022新茶飲研究報告》顯示，2017年至2022年，中國新茶飲市場規(guī)模從422億元增至約1040億元，年復(fù)合增長率均在20%以上，預(yù)計今年市場規(guī)模將增至1450億元；門店總數(shù)約48.6萬家，連鎖化率達到55%，年輕消費群體多達2億人。

“得閑飲茶”的廣東貢獻最多。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2022年，廣東新式茶飲門店數(shù)占全國比重顯著高于其他地區(qū)，達19.7%；廣州、深圳為全國新式茶飲門店數(shù)和訂單數(shù)排名前兩位的城市。今年以來，廣東地區(qū)的涼茶、奶茶、果汁品類堂食消費均居全國第一，訂單量占全國比重近兩成。

“老廣”不但買得多，還大膽打起了“網(wǎng)紅”品牌之戰(zhàn)。中國新茶飲市場6年的“狂飆”，正是從江門一條巷子開始。2017年，江門江邊里，一家從“皇茶”改名為“喜茶HEYTEA”的品牌，將門店開進上海。開業(yè)時，排隊時間一度高達7小時。

“新茶飲時代”就此開啟。千億“江湖”中，以喜茶、奈雪的茶為代表的第一梯隊，以茶百道、茶顏悅色等為代表的二線勢力和以蜜雪冰城為代表的下沉品牌，特點鮮明、百花齊放。

“國人對茶飲一直有較高的接受度和認可度?！痹诰W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰看來，與咖啡消費的興起相比，國內(nèi)的新茶飲消費更有文化基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)茶文化與口味新工藝的結(jié)合之下，新茶飲更容易受到中國消費者的喜愛。

新茶飲主打性價比，也更能吸引年輕消費者。國茶實驗室創(chuàng)始人、中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)專家委員會特聘全球風(fēng)味茶專家羅軍認為，中國新茶飲行業(yè)發(fā)展分為3個階段：“‘80后’‘90后’最早的記憶是臺式珍珠奶茶，到后來的‘香飄飄’等沖泡式奶茶，再到現(xiàn)在的鮮奶茶、奶蓋茶、水果茶，選擇越來越豐富?！?/p>

目前，中國茶飲市場規(guī)模約為咖啡的2倍。廣闊的消費市場帶來巨大商機，也讓茶飲江湖的競爭日趨白熱化。

“加盟商爭奪戰(zhàn)”打響了。過去堅持直營的喜茶，今年全面開啟加盟，殺入下沉市場，僅3月至5月就新增門店近500家；茶百道配套了一系列門店、品牌LOGO和包裝升級，有效拓展加盟店；樂樂茶推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”概念，探索新加盟模式。

“萬店計劃”成了不少品牌共同的選擇。除了擁有超過2萬家門店的蜜雪冰城外，古茗宣布今年門店總數(shù)計劃突破1萬家，滬上阿姨提出今年底簽約門店數(shù)將超1萬家。

暗流涌動：供應(yīng)鏈的革新是關(guān)鍵

比起門店擴張的“明刀明槍”，供應(yīng)鏈的角逐更加暗流涌動。

“未來新茶飲的競爭是供應(yīng)鏈的競爭，這是行業(yè)共識?！毙聵s陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)鐘青說，目前頭部品牌紛紛發(fā)力搶占市場規(guī)模，這對于整條產(chǎn)業(yè)鏈來說是巨大的機會，“但也倒逼我們必須把產(chǎn)業(yè)鏈的功夫做深做細，把供應(yīng)鏈打造得更強大和敏捷?！?/p>

產(chǎn)品要更鮮、制作要更優(yōu)、配送要更快——根源是消費需求升級。

“新茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正從生產(chǎn)端推動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M端拉動。”中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團隊首席科學(xué)家尹軍峰認為，消費需求升級帶動了更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和供應(yīng)鏈革新，“這對原料的種植、加工、運輸、倉儲提出了更高要求，倒逼上游產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，從以勞動密集型為主的傳統(tǒng)生產(chǎn)加工，走向市場導(dǎo)向下的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化制造”。

新茶飲“江湖”高手過招，“內(nèi)功”在消費者看不見的背后。

蜜雪冰城在國內(nèi)建了20多個冷鏈倉庫。“茶飲對鮮果的需求量大，我們希望建立強大的供應(yīng)鏈來保證食材的新鮮。預(yù)計今年，我們的冷鏈運輸會覆蓋全國所有開設(shè)門店的市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！泵垩┍羌瘓F副總裁白砥透露。

古茗砸下10億元，在浙江諸暨建設(shè)其最大的原料生產(chǎn)基地，計劃明年4月投產(chǎn)。這個數(shù)字化、全自動的輕食飲品原料加工基地，將為古茗茶飲體系提供茶、果等輕食飲品原料，還將服務(wù)杭州周邊區(qū)域的供應(yīng)鏈體系。

喜茶則劍指“智能升級”。2022年，喜茶應(yīng)用三大類全套茶飲智能設(shè)備，在行業(yè)內(nèi)首次實現(xiàn)茶飲門店全流程智能化?！伴T店鮮果制備效率提升最高達15倍?！毕膊柘嚓P(guān)負責(zé)人說，目前已經(jīng)申請了70余項相關(guān)技術(shù)專利。

“廣東企業(yè)在供應(yīng)鏈整合上有獨特優(yōu)勢?！标惗Y騰認為，從地理位置看，廣東區(qū)位條件好、交通發(fā)達、進出口通關(guān)便利，且靠近茶葉和水果主產(chǎn)區(qū)，本土企業(yè)在茶葉和水果的采購上具有更便捷的優(yōu)勢。同時，廣東企業(yè)還有在供應(yīng)鏈整合能力以及創(chuàng)新能力上的優(yōu)勢，可以快速利用周邊的供應(yīng)商研發(fā)新產(chǎn)品。

這些優(yōu)勢進一步助力廣東本土品牌崛起。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國茶飲類品牌排名前五的品牌中，來自廣東的喜茶、奈雪的茶分別位列第一和第三；在前二十的品牌中，廣東占了20%，分別為喜茶、奈雪的茶、丘大叔檸檬茶和TANING手撻檸檬茶。

陳禮騰建議，未來廣東企業(yè)可通過加強垂直合作、進行供應(yīng)鏈優(yōu)化與智能化、供應(yīng)鏈金融賦能等措施，進一步激活整條新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈。

“紅?！蓖粐?/strong>

用什么留住年輕人？

“新茶飲的核心是兩個‘力’，即產(chǎn)品力和品牌力。”鐘青認為。產(chǎn)品力的支撐更多來自研發(fā)端與供應(yīng)端的強大，而品牌力的提升則與營銷、文化息息相關(guān)。

為了在存量競爭的鏖戰(zhàn)中“突圍”，各大新茶飲品牌“花式上新”，不斷提升產(chǎn)品力。據(jù)飲力實驗室統(tǒng)計，僅今年6月以來，50多家茶咖品牌“上新”了261款飲品，平均每個品牌每9天上一個新品。

打響品牌的“新玩法”，早已向IP聯(lián)名等領(lǐng)域延伸。

今年2月14日“情人節(jié)”期間，奈雪的茶與小王子IP聯(lián)名，推出“霸氣小王子玫瑰草莓”等新品和插畫主題杯?！斑@對于‘粉絲’而言是無法抵抗的誘惑，無論平時是否愛喝奶茶?！鄙钲谙M者何雪菲最喜歡的書是《小王子》，在她看來，聯(lián)名為茶飲增加了更多創(chuàng)意附加值，“曬”聯(lián)名產(chǎn)品也成了年輕人表達自己喜好的途徑，以此找到相同愛好的伙伴。

新茶飲正成為年輕人潮流文化的一部分。頭部連鎖品牌通過聯(lián)名增加“文化附加值”，獨立品牌則在探索更多“小眾之路”。

走出廣州地鐵一號線東山口站，獨立茶飲品牌“吳好李檸檬茶”就掩映在紅磚洋樓與藝術(shù)園區(qū)之間?！斑B鎖茶飲品牌的格局已基本成型，新入局者要在激烈競爭中脫穎而出，成本極高?！眳呛美顧幟什鑴?chuàng)始人王子健分析，未來滿足特定人群和小眾需求的細分領(lǐng)域更有潛力。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，有24.6%的中國新茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費頻率減少的消費者僅占10.6%，新茶飲正從消費者的“嘗鮮”選擇變?yōu)榉€(wěn)定的日常消耗，新茶飲消費場景更加多元化。

創(chuàng)立之初，吳好李檸檬茶便定位為有廣東特色的趣味性、年輕化、生活化茶飲品牌，希望與連鎖茶飲品牌做出差異。其杯子和紙袋上，印著“乜都OK”。這種“佛系”又調(diào)侃的態(tài)度，“戳中”了不少年輕消費者的心?！巴瑯右槐?，喝的是口味，更是心情。不僅要創(chuàng)造好的口味，更要創(chuàng)造能留住年輕人的‘氛圍感’?！蓖踝咏≌J為。

新茶飲消費方興未艾，為了“抓住”2億甚至更多中國年輕人的心，他們?nèi)栽诓粩嗵剿鳌?/p>

“卷”向海外：

能否走出華人市場“舒適圈”？

“快了快了快了，真的快了。倫敦門店就在這里，茶茶們認準(zhǔn)這里哦！”7月26日，小紅書賬號“喜茶英國HEYTEAUK”發(fā)布一則筆記，貼出了喜茶倫敦SOHO店即將開業(yè)的照片。

這是繼新加坡之后，喜茶“出?！钡牡诙?，也是其首次走出亞洲。今年3月9日，喜茶宣布開放包括英國、美國、加拿大等國家在內(nèi)的海外事業(yè)合伙人申請。旅居異國他鄉(xiāng)的留學(xué)生和華人們，很快就能喝上一杯來自家鄉(xiāng)的喜茶了。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年至2025年，中國新茶飲市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，逐漸趨近飽和。但品牌拓店速度卻越來越快，競爭壓力擺在眼前。

不可避免地，新茶飲從國內(nèi)“卷”到了國外。

未雨綢繆者總能占得先機。早在新茶飲市場“起步”時，東南亞就成了少數(shù)品牌瞄準(zhǔn)的新目標(biāo)。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開設(shè)海外首家門店，喜茶、奈雪的茶均在新加坡開設(shè)首店；2019年，霸王茶姬也開設(shè)了東南亞首店。

如今，主打性價比的蜜雪冰城的海外門店突破千家；除了新加坡和倫敦，未來，喜茶還打算進入美國市場。

“出?！毙枰唷皬椝帯保簧倨放普ㄟ^多渠道展開融資。不僅奈雪的茶已率先上市，今年，茶百道已于6月獲得180億元融資，古茗、蜜雪冰城更傳出轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股上市的消息。

不過，對比國內(nèi)外新茶飲門店數(shù)，國內(nèi)千店以上規(guī)模的品牌超過20個，頭部品牌已邁入或者正在沖擊萬店規(guī)模；而在海外市場，只有蜜雪冰城突破了千店規(guī)模。

“對于大多數(shù)‘出?！牟栾嬈放苼碚f，九成以上的消費者都是華人?！卑酝醪杓?lián)合創(chuàng)始人尚向民說。

這是商機，也是挑戰(zhàn)。若不能盡快走出華人消費市場的“舒適圈”，開拓國際多元化市場之路或?qū)⑹茏?。國?nèi)外消費者口味差異、海外本土供應(yīng)鏈尚未完善、綜合運營成本提升等問題能否解決，將是未來中國新茶飲“出?！钡年P(guān)鍵。（陳曉 唐亞冰 賓紅霞）