FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇解碼行業(yè)增長新路徑

中國食品安全網(wǎng)訊（記者劉延正）在全球食品飲料產(chǎn)業(yè)版圖中，中國已成為不可或缺的“關(guān)鍵坐標”。從制造大國邁向品牌強國的進程中，中國食品行業(yè)仍在不斷升級。但消費市場的快速迭代，也帶來諸多挑戰(zhàn)：品類內(nèi)卷和消費者需求細分下，品牌如何才能打造新爆品？擴張壓力增加，企業(yè)如何優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本？渠道變革與零售模式轉(zhuǎn)型浪潮下，品牌該如何敏捷響應(yīng)？面對不確定性，高增長品牌又有何保持領(lǐng)先、穿越周期的獨家秘訣？

2025年5月8-10日，以“穩(wěn)拓新域”為主題的FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展（FBIF超級選品會）在上海國家會展中心盛大啟幕。來自全球的行業(yè)精英齊聚一堂，圍繞行業(yè)痛點，共同探尋食品企業(yè)的增長機遇與創(chuàng)新“解藥”。

乳品創(chuàng)新：錨定本土需求，開辟增長新賽道

恒天然：全球經(jīng)驗與本土洞察的深度融合

恒天然將創(chuàng)新劃分為“全球創(chuàng)新為全球市場”“全球創(chuàng)新為本地市場”“本地創(chuàng)新為本地市場”“本地創(chuàng)新為全球市場”四個階段。

恒天然大中華區(qū)食品安全質(zhì)量、法規(guī)事務(wù)與健康安全總經(jīng)理王濤在分享中提到，中國是恒天然最大的也是最重要的市場。針對中國市場，恒天然鎖定三大創(chuàng)新方向：契合國潮趨勢，推出融入中國風味的奶酪片；聚焦老齡化需求，開發(fā)減鹽版奶酪；拓展消費場景，推出體重管理產(chǎn)品，并與茶飲跨界創(chuàng)新。在全球供應(yīng)鏈深刻變化的局勢之下，恒天然堅持將全球創(chuàng)新經(jīng)驗與本土需求緊密結(jié)合，打造更貼合中國消費者的乳品。

吾島希臘酸奶：工廠驅(qū)動創(chuàng)新，實現(xiàn)與消費者共創(chuàng)

圍繞希臘酸奶這一產(chǎn)品，吾島于2017年開始建設(shè)“面向未來的工廠”，并于2020年投產(chǎn)，2021至2024年持續(xù)投入4億多元。2024年5月，產(chǎn)能達到五百噸以上，做到國內(nèi)低溫希臘酸奶市場實際產(chǎn)量、銷量第一。2024年銷售額已達到5億元，今年也有更高目標?？抵Z食品乳品集團&吾島希臘酸奶創(chuàng)始人兼CEO王煒建稱，基于自有工廠，吾島希臘酸奶實現(xiàn)了與消費者的“產(chǎn)品共創(chuàng)”，比如根據(jù)消費者反饋，對酸奶杯身上的日期打印進行精準優(yōu)化，以小創(chuàng)新提升消費者體驗。

飲料突圍：健康、共創(chuàng)與渠道的多維發(fā)力

輕上：兩年破16億的增長密碼

2022年成立的輕上，兩年線上銷售額已經(jīng)突破16億元。輕上總經(jīng)理張小琳揭秘成功三大關(guān)鍵：

在產(chǎn)品層面，既要健康又要創(chuàng)新，還要具有傳播性?；诖耍p上在產(chǎn)品開發(fā)時會更多地考慮產(chǎn)品的天然成分。同時也會圍繞不同場景推出不同產(chǎn)品。

在用戶互動方面，與用戶共創(chuàng)解決痛點。輕上合作了超6萬個達人，會根據(jù)不同的達人類型推不同的產(chǎn)品，讓消費者觸達更加精準。此外，輕上通過發(fā)起新品嘗鮮活動，以此降低新品上市風險。

在渠道策略上，輕上選擇以抖音、小紅書等粉絲黏性比較強的渠道為主，進行縱向推廣，并于2024年下半年開始布局線下，形成線上推新品、線下主打大單品的全渠道閉環(huán)。

無糖茶賽道：從內(nèi)卷到突圍的破局之道

“在四五年之內(nèi)，無糖茶不會替代有糖茶，但是未來十到二十年會保持增長的趨勢，并最終會在茶飲料市場占到主導(dǎo)地位?！痹诳祹煾悼毓苫A(chǔ)科學部總監(jiān)張頂武博士看來，無糖茶有著天然的健康屬性，同時隨著技術(shù)水平和原料應(yīng)用水平越來越高，無糖茶也會越來越好喝。在場景上，無糖茶還可以憑借其便利性的優(yōu)勢，在未來逐漸吸收很多習慣喝現(xiàn)泡茶的消費者。

無糖茶市場在增長，但也呈現(xiàn)出內(nèi)卷的局面。品牌如何打造消費者能感知的獨特風味敘事，而不僅是推出新口味沖擊市場？張頂武認為需深入洞察了解消費者的真實需求，并結(jié)合自身優(yōu)勢打造立體產(chǎn)品。以康師傅2024年推出的“茶的傳人”無糖茶為例，就是通過訪談等方式了解無糖茶飲料上下游的需求后，從優(yōu)質(zhì)茶葉選擇、特色工藝運用到“錘紋” 包裝設(shè)計，全方位傳遞產(chǎn)品匠心，增強產(chǎn)品生命力。

零食與烘焙：美味升級與趨勢洞察

白象：創(chuàng)新驅(qū)動百億營收增長

在行業(yè)增長0.5%都極為不易的背景下，白象通過創(chuàng)新和渠道拓展實現(xiàn)了市場份額1.48%的增長（馬上贏數(shù)據(jù)）。白象食品集團研發(fā)副總裁徐慶表示，白象近年營收突破百億元，離不開產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道構(gòu)建和銷售團隊的共同努力。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞以消費者為中心開發(fā)、營造創(chuàng)新文化、建設(shè)人才隊伍、聚焦技術(shù)研究展開，每年推出約100多款新產(chǎn)品。

烘焙行業(yè)：趨勢洞察與創(chuàng)新方向

近幾年，烘焙產(chǎn)品成為零售商超的“C位”擔當。烘焙賽道正在經(jīng)歷哪些結(jié)構(gòu)性的變化，商超烘焙為什么這么火？除了性價比、健康比，商超賣烘焙還有什么不可忽略的消費趨勢？新物種研究所創(chuàng)始人張?zhí)K、嘉吉農(nóng)業(yè)與貿(mào)易集團中國區(qū)油脂業(yè)務(wù)市場總監(jiān)趙青、樂斯福集團大中華區(qū)創(chuàng)新及烘焙中心總監(jiān)原鵬、廣州六合食品總經(jīng)理陳恒升一同探討了答案。

趙青認為行業(yè)需要創(chuàng)新框架和方法論，嘉吉有幫助客戶解決工業(yè)化創(chuàng)新難題?！白龊姹菏称穭?chuàng)新的時候首先要想到產(chǎn)線落地性，配料表原料間質(zhì)構(gòu)是不是穩(wěn)定，貨架期內(nèi)水分、油分會不會發(fā)生遷移，有沒有霉變的風險，這些東西應(yīng)該是創(chuàng)新早期應(yīng)該考慮的點?！?/p>

原鵬現(xiàn)場分享了4款面包測試結(jié)果，最受歡迎的是低油低糖的多谷物歐包。近年來消費者對面包的需求向清潔標簽方向發(fā)展，樂斯福開發(fā)了全系列清潔標簽改良劑，給客戶提供全清潔標簽解決方案。“目前中國面包主要還是被當作零食消費，但也在向主食化的過程進步?！痹i表示，樂斯福將會通過持續(xù)創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展。

陳恒升分享了六合食品對中國烘焙市場的觀察——中國烘焙市場規(guī)模增長但競爭激烈，呈現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新加速、健康化、跨界融合、需求細分等趨勢。

功能性配料：挖掘健康食材的商業(yè)潛力

同仁堂：藥食同源的創(chuàng)新實踐

2024年，藥食同源位列“十大營養(yǎng)熱詞”，國家主管部門也在更新藥食同源目錄。從全球市場來看，含有草本成分的產(chǎn)品比例逐年遞增。從多國消費者調(diào)研看，自帶健康益處的天然草本成分產(chǎn)品，更容易贏得消費者信任。從相關(guān)行業(yè)報告看到，增強免疫、養(yǎng)脾胃、補氣血等功能方向備受消費者關(guān)注。

北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司市場管理部總監(jiān)高童表示，北京同仁堂健康在大健康領(lǐng)域深耕多年，于2024年成立“藥食同源研究院”，就“味效俱佳”的藥食同源、國潮養(yǎng)生品類做持續(xù)探索，打造即食化、零食化的健康產(chǎn)品，改良升級傳統(tǒng)藥食同源產(chǎn)品。

乳業(yè)國創(chuàng)中心：技術(shù)突破引領(lǐng)行業(yè)升級

作為中國乳業(yè)唯一的國家級技術(shù)創(chuàng)新中心，國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心已在奶牛性控技術(shù)、乳鐵蛋白制備、益生菌包埋等方面取得重大突破，在部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了國際領(lǐng)先或全球首創(chuàng)。

國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心總經(jīng)理何劍認為，乳業(yè)深加工已至關(guān)鍵拐點。乳業(yè)國創(chuàng)中心首創(chuàng)的乳鐵蛋白定向提取保護和無菌回填技術(shù)，將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%，打破原料進口依賴，在包埋領(lǐng)域可以實現(xiàn)對于鈣和益生菌等成分的包埋，解決常溫乳品中益生菌不易存活的行業(yè)難題。

營銷革命：長期主義與創(chuàng)意融合

麥當勞：用粉絲節(jié)構(gòu)建品牌生態(tài)

麥當勞中國目前在7個核心平臺發(fā)布日常內(nèi)容，品牌每月會在這些賬號上生產(chǎn)百余條內(nèi)容，通過圖文、視頻及各種創(chuàng)意的形式觸達1.6億粉絲。麥當勞中國還有兩個已有11年歷史的“社交媒體粉絲節(jié)”——派Day、大薯日。

麥當勞中國社交媒體編輯部與品牌內(nèi)容負責人李欹認為，麥當勞之所以愿意花11年耕耘一個主題，有3個關(guān)鍵：一是長期主義，二是用粉絲節(jié)凝聚粉絲，三是用經(jīng)典產(chǎn)品與消費者持續(xù)互動。此外，麥當勞每年帶給粉絲不同的創(chuàng)意體驗。這就是業(yè)內(nèi)經(jīng)典的篝火及煙花營銷理論。同時，麥當勞運用3S理論打造粉絲時刻（Fan Truths）。

可口可樂：創(chuàng)意中的熟悉與原創(chuàng)平衡

“創(chuàng)意最重要的就是將原創(chuàng)性和熟悉感結(jié)合起來，讓創(chuàng)意能夠有更大的能量去產(chǎn)生具體的效果?！盫ML全球副首席創(chuàng)意官&可口可樂創(chuàng)意負責人Rafael Pitanguy遠程分享了他的創(chuàng)意秘訣。其主導(dǎo)的Coke-creating項目，傾聽小商鋪聲音，助力可口可樂斬獲多項大獎。

Rafael還談到：“我們的營銷部門永遠需要記住，把文化放在一個更高的高度，而不是我們的設(shè)計指導(dǎo)原則?！?/p>

包裝創(chuàng)新：始于顏值，忠于品牌

設(shè)計=產(chǎn)品語言+情感語言+社交語言。白象食品集團設(shè)計部部長黃鑫從設(shè)計公式的角度拆解了白象食品在設(shè)計上的年輕化攻略。他認為，產(chǎn)品語言可以理解為需求匹配與體驗設(shè)計，具體指的是產(chǎn)品的包裝與場景和用戶是否匹配、與決策層的需求是否匹配，是否能滿足用戶多元化的需求等。例如白象會加上“愛吃折耳根”，“好擺龍門陣”等有趣的互動語言。

情感語言則是交易到關(guān)系的升維。比如白象針對折耳根拌面推出了一個叫“辣就折么辦”的片子，采用職場“瘋感”風格，讓消費者覺得品牌有人味兒，在全網(wǎng)獲得700萬+曝光。

對于社交語言，黃鑫總結(jié)為：社交語言=話題引爆+用戶共創(chuàng)+情感沉淀?！吧缃徽Z言就是能讓年輕人聽進耳朵里的語言?！?/p>

渠道革新：把握全球與區(qū)域消費趨勢

便利店行業(yè)：五大趨勢重塑零售格局

NACS（美國便利店協(xié)會）亞太區(qū)總監(jiān)George Zheng（鄭國強）從美國最大的零售便利渠道的視角，以豐富的案例，分享了引領(lǐng)全球便利零售重塑的五大趨勢，包括便利店餐飲化趨勢，尤其是咖啡、鮮食和新鮮餐飲的差異化發(fā)展；便利店設(shè)計品牌化，尤其是注重空間布局的運用；便利店發(fā)展新產(chǎn)品開發(fā)，例如寵物零食、新的充電服務(wù)等；便利店發(fā)展科技化，AI、大數(shù)據(jù)、無人便利、無人配送、自助收銀等新技術(shù)的應(yīng)用等；便利店發(fā)展注重體驗，提供顧客情緒價值和無感的消費體驗，吸引年輕客群的新體驗等。

TikTok 視角：美國食品飲料新潮流

TikTok Shop美區(qū)跨境POP食品健康行業(yè)商家運營負責人Felix Lin透露，TikTok在美國已有1.7億月度活躍用戶，從TikTok平臺上的內(nèi)容可以看到美國食品飲料正在興起的趨勢，如追求健康、DIY&MIX風潮、咖啡風向、中國風味、辣味熱潮趨勢。

產(chǎn)品開發(fā)：精準洞察消費需求

在產(chǎn)品開發(fā)論壇，Innova市場洞察發(fā)布了《風味×品類×場景2025每日消費圖譜》。

Innova市場洞察全球消費者洞察分析師馬夕涵分享了宏觀趨勢上的洞察。從大趨勢來看，中國消費者最關(guān)心的全球問題是“人口健康狀況”，中國消費者特別在意平穩(wěn)的生活，在追求平穩(wěn)生活的前提下選擇健康的食品。同時，中國消費者食用零食的比例越來越高，這意味著飲食的時刻邊界正在變得越來越模糊。此外，中國消費者普遍對美味有很高的追求，最看重“更健康/更有益的風味”。

格力高中國商品開發(fā)研究所副總監(jiān)郁靜、奇華頓大中華區(qū)市場部總監(jiān)廖君儀、白象食品研發(fā)中心日韓研究所總監(jiān)李黎霞參與了本場互動討論，詳細討論了場景細分的不同特點，包括“一日三餐”、“零食時刻”、“飲料時刻”三個方向的洞察，解讀了豐富的案例。

卡夫亨氏西醬餐飲市場部負責人王軼婷分享，品牌通過大數(shù)據(jù)中臺預(yù)測爆品，基于數(shù)據(jù)挖掘西式餐飲“酸甜果味”“地域風味”“百香入菜”和“咸鮮本味”等四大流行風味趨勢和“海鮮本鮮”“脆爽食材”“香辛料入菜”和“多巴胺食材”等四大食材趨勢，賦能餐飲業(yè)態(tài)，其“亨氏精選”IP 與 50 余家本土品牌聯(lián)名，獲 2 億人次曝光，為行業(yè)發(fā)展注入新活力。

展會盛宴：創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)大獎齊亮相

FBIF 超級選品會：匯聚行業(yè)創(chuàng)新力量

今年FBIF食品創(chuàng)新展延續(xù)了“FBIF超級選品會”系列活動，品牌展商覆蓋乳品、飲料、零食、酒、方便食品、調(diào)味品、功能性食品等食品飲料品類，國內(nèi)外領(lǐng)先和新銳企業(yè)云集FBIF食品創(chuàng)新展，展示多品類創(chuàng)新產(chǎn)品，供應(yīng)鏈企業(yè)帶來行業(yè)創(chuàng)新解決方案。FBIF食品創(chuàng)新展累計展商超600家。

在FBIF2025期間，還設(shè)有多個特色活動區(qū)，如展出650+SKU新品的FBiF全球新品收藏夾、匯聚 160 件包裝作品的FBiF全球創(chuàng)意包裝作品集，以及 “破界者說”Foodtalks沙龍。此外，渠道品牌閉門晚宴成功舉辦，150位國內(nèi)渠道嘉賓及優(yōu)質(zhì)品牌高層參與。

FBIF Wow 食品創(chuàng)新獎：表彰行業(yè)創(chuàng)新標桿

FBIF Wow食品創(chuàng)新獎（FBIF Wow Food Awards，簡稱Wow Food）是一個專注于食品飲料創(chuàng)新的全球化、綜合性獎項，設(shè)有產(chǎn)品、包裝、營銷三大賽道，被譽為食品界的“奧斯卡”。

FBIF Wow食品創(chuàng)新獎 2025頒獎禮突破傳統(tǒng)典禮范式，聯(lián)動論壇與展區(qū)，構(gòu)建三維創(chuàng)新矩陣，舉行多場直播頒獎儀式。同時，年度大獎獲獎?wù)叻窒砹藙?chuàng)新思路，激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新靈感，為行業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動力。