“人本模式”點(diǎn)燃餐飲新動能

“叮！”上個月營收報表發(fā)送到餐飲主理人李先生手機(jī)上時，他呼了口氣：總算扭虧為盈了！隨著餐飲業(yè)逐步復(fù)蘇，不少餐飲企業(yè)拿到了不錯的“成績單”。在半年報里，一批餐飲上市公司甚至拿下“高分”：全聚德半年報顯示其營收翻番，毛利率大幅回升；廣州酒家上半年?duì)I收、利潤雙增。伴隨餐企半年財(cái)報的向好，還有入局者的增長，餐飲市場呈現(xiàn)競爭加劇的勢頭。

連日來，記者調(diào)研本地市場觀察到，餐飲經(jīng)濟(jì)正在產(chǎn)生動能轉(zhuǎn)換，城中老牌餐飲企業(yè)努力打造品牌差異化壁壘，構(gòu)建競爭優(yōu)勢；同時與新入局的企業(yè)不約而同擁抱“人本模式”——過去餐飲企業(yè)通過物理選址來吸引食客，由餐廳主觀判斷菜品好吃與否的經(jīng)營模式，正在被以消費(fèi)者為主導(dǎo)、通過數(shù)據(jù)化捕捉消費(fèi)需求與消費(fèi)趨勢的人本模式取代。

變化

餐企營收上半年普遍增長

創(chuàng)業(yè)者不斷涌入餐飲賽道

記者翻閱了多家上市餐企2023年半年報，發(fā)現(xiàn)除了西安飲食處于虧損狀態(tài)，其余多家餐飲企業(yè)為盈利狀態(tài)。其中，全聚德、海底撈、呷哺呷哺、味千（中國）、太興集團(tuán)同比扭虧為盈。西安飲食雖然依舊虧損，但同比大幅減虧。

九毛九集團(tuán)半年報顯示，上半年，九毛九集團(tuán)收入約28.79億元，同比增長51.6%；凈利潤同比增長285.12%至2.22億元。接下來，在門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、子品牌孵化方面，九毛九集團(tuán)表示還將持續(xù)發(fā)力；餐飲老字號廣州酒家今年上半年也實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入約17.34億元，同比增加21.77%。歸屬于上市公司股東的凈利潤約8005萬元，同比增47%；上半年，呷哺呷哺營收28.46億元，同比增加31.98%，期內(nèi)利潤為212萬元，扭虧為盈；海底撈今年上半年的營業(yè)收入為188.86億元，同比去年增長24.6%；凈利潤22.59億元，創(chuàng)上半年業(yè)績新高。

餐飲行業(yè)正蓬勃發(fā)展。根據(jù)廣東省市場監(jiān)管局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年第一季度，廣東省餐飲主體從2022年12月的103.3萬家增長到目前的107萬家，增幅達(dá)3.7%，收入為480億元，同比增長20%。由于門檻較低且商業(yè)模式清晰，大量在其他行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲賽道。

現(xiàn)狀

市場競爭加劇

餐飲人狠抓“差異化”

餐飲行業(yè)進(jìn)入容易，被動退出也非常多見。如何能不被退出呢？記者采訪獲悉，更聚焦消費(fèi)者、關(guān)注“人本模式”正在成為餐飲人“活下去”“大起來”的方向。

“今時今日，消費(fèi)有了分級，人群更加細(xì)分。要應(yīng)對這道難題，經(jīng)營者不妨從遵循品牌主價格帶的基礎(chǔ)上，來豐富消費(fèi)者的選擇多元性?！眾W琦瑋董事長孔令博舉例說，一個客單價為60元的火鍋店，如果后廚在做食材采購規(guī)劃時，90%是針對60元客單價而采購的食材，如能另外預(yù)留出10%的空間采購高端食材，則為分級消費(fèi)提供了條件。此外，提供差異化以及具有情緒價值的產(chǎn)品和服務(wù)，是當(dāng)下抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的關(guān)鍵要素。

“差異化”正是廣州餐飲企業(yè)家們的共識。 “‘變’，才是永恒的不變?！壁w利平在著作《大粵菜》一書中寫道。3年前，剛成為廣州酒家集團(tuán)總經(jīng)理的趙利平，大力推動餐飲板塊改革：推動餐飲專業(yè)化運(yùn)作，積極參與市場競爭，提高門店形象，促進(jìn)餐飲出品與服務(wù)提質(zhì)增效；將對嶺南文化的理解融入餐飲，打造具有文化底蘊(yùn)的品質(zhì)粵菜；擴(kuò)張速度加大，走出廣州走向全國。

3年過去了，如今，當(dāng)食客走進(jìn)廣州城里的任何一家廣州酒家，都可切身感受到“變”是那么的深刻。

在沿江路的廣州酒家，電梯還未到3樓，已聞大廳里的人聲鼎沸，而至4樓，電梯門一打開，即刻進(jìn)入寧靜而雅致的包間區(qū)；從廣州酒家臨江店2樓走廊穿行而過，左邊，熱騰煙火氣將人包圍。右邊，是幽靜的用餐區(qū)，每一包間內(nèi)陳設(shè)精致藝術(shù)品，出品也相應(yīng)升級。如此等等，在今日的多數(shù)廣州酒家門店里甚是常見。一間門店，融合熱鬧與幽靜兩種風(fēng)格，既保留住中部消費(fèi)段的食客，也吸納了精致消費(fèi)的客群?！敖裉斓膹V州酒家，消費(fèi)客群多了，消費(fèi)水平提升了，盈利能力增強(qiáng)了?！壁w利平說。

趙利平認(rèn)為，以品牌差異化構(gòu)建競爭優(yōu)勢，是在競爭中保持前進(jìn)的基本思路?！跋M(fèi)者對美好生活提高品質(zhì)的要求是日益增長的，經(jīng)營者也要適應(yīng)需求?！比绮似芬?，成品要控，服務(wù)要周全，環(huán)境要優(yōu)化，點(diǎn)點(diǎn)滴滴持續(xù)提質(zhì)。這是一個基礎(chǔ)的工作。同時要認(rèn)清自己的定位和客戶群體：廣州酒家要走向全國，獲取流量，不會做“超高端”，但必須在廚藝上不斷提升。

未來

迎接以消費(fèi)者為主導(dǎo)的人本模式

對餐飲人而言，今年下半年既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

《2023中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，消費(fèi)市場呈復(fù)蘇跡象，步調(diào)有望加快。各地有關(guān)部門與時俱進(jìn)，用新潮舉措增加經(jīng)濟(jì)增長新動能?？琢畈┍硎?，規(guī)模較大的餐飲品牌勢必要不斷擴(kuò)大規(guī)模。隨著新創(chuàng)業(yè)者的加入，餐飲市場的競爭將加劇。

“無論放在任何時代，競爭都是餐飲企業(yè)無法回避的問題。大浪淘沙過后，最具競爭力的餐飲企業(yè)活了下來，但馬上，又有新的創(chuàng)業(yè)者入局。如何在商場上立于不敗之地、渡過消費(fèi)低迷期呢？唯有自強(qiáng)不息，摸索并形成具有差異化的品牌核心競爭力。只有經(jīng)歷過市場洗禮，方能鳳凰涅槃?！壁w利平分析道。

孔令博認(rèn)為，即便是進(jìn)入新的洗牌期，這個洗牌期也會越來越傾斜。那些有整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，能夠真正理解客戶需求變化，真正利用第三方平臺成熟資源，重視打造品牌差異化壁壘和競爭優(yōu)勢的企業(yè)，依然能夠從激烈的市場競爭中突圍。

“過去，餐飲企業(yè)通過物理選址來吸引食客，由餐廳主觀判斷菜品好吃與否，這種經(jīng)營模式要被顛覆了。取而代之的，是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的人本模式。這就更加迫切需要餐飲企業(yè)做出轉(zhuǎn)型：通過數(shù)據(jù)化捕捉消費(fèi)需求與消費(fèi)趨勢，尤其是會員群體；以有效的創(chuàng)新速度生產(chǎn)貼近目標(biāo)客群選擇的、滿足其情緒價值的餐飲產(chǎn)品；建立多元化觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，建立有效的營銷鏈接；融合上游供應(yīng)商食材采購的變化，形成有利潤結(jié)果又迎合目標(biāo)客群選擇的周期性爆款。這些都是新動能?！笨琢畈┱f。

他進(jìn)一步分析，當(dāng)前不少企業(yè)比如瑞幸、肯德基等餐飲企業(yè)在擁抱數(shù)字化的過程中，已經(jīng)能做到基于調(diào)頻和復(fù)購的數(shù)據(jù)分析，調(diào)頻是復(fù)購的高級階段，因此，建立自身的私域流量尤其重要，餐飲企業(yè)通過線上小程序等方式不斷將“券、卡、貨、餐”定向投向會員消費(fèi)者，以此刺激消費(fèi)、調(diào)整一個人的消費(fèi)頻次。通過公域流量將路人轉(zhuǎn)粉，通過私域流量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)調(diào)頻。

孔令博說，餐飲企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營，一定要在“動”之前先做好“謀”。清晰確認(rèn)戰(zhàn)略思路，包括經(jīng)營理念是什么，理解目標(biāo)客群的真正消費(fèi)需求。未來還要多向開拓、全面補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板，從經(jīng)營戰(zhàn)略上全面升級，充分利用新技術(shù)，才能在面對風(fēng)險時保持增長韌性，在不斷拉伸自我的過程中，形成韌性，方能從激烈的市場競爭中突圍。（曾繁瑩 盧啟文）