“今年‘618’，沒(méi)有特意去蹲李佳琦、琦兒、小楊哥等‘頭部’主播們的直播間了。反而就是確定好要買(mǎi)什么，直接在店里的直播間購(gòu)買(mǎi)。”“95后”消費(fèi)者小怡如此表示。記者觀察發(fā)現(xiàn)，相比以往電商大促，今年“618”，多位“頭部”大主播、明星主播們等顯得“低調(diào)”。另一方面，多個(gè)平臺(tái)目前已公開(kāi)的“618”首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，店播對(duì)大促GMV的拉升起到了重要作用。數(shù)據(jù)顯示，“618”首日，某平臺(tái)直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍。

業(yè)界人士分析，盡管“頭部”主播能夠短時(shí)間內(nèi)“爆單”，但由于此前一些“頭部”主播出現(xiàn)“翻車(chē)”，讓平臺(tái)與商家重新思考與探索店播等另一種新的直播帶貨形式。

“頭部”主播熱度下降 直播流量逐漸分散

“如果有時(shí)間，看品牌店鋪的直播間，反而會(huì)蹲到一些限時(shí)紅包、折扣券等?！毙♀嬖V記者。小怡所說(shuō)的店鋪/品牌直播間，就是所謂的“店播”。無(wú)論是淘寶天貓、京東、拼多多等貨架電商，抑或抖音、快手、小紅書(shū)等新興電商平臺(tái)，進(jìn)入品牌店鋪都會(huì)看到主播們賣(mài)力地直播帶貨，而且這些主播絕大部分都是普通面孔的主播，網(wǎng)友亦稱(chēng)為“素人”主播。在今年公布的“618”首輪“戰(zhàn)報(bào)”中，多個(gè)平臺(tái)店播的數(shù)據(jù)亦相當(dāng)出色。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日24點(diǎn)，店播表現(xiàn)強(qiáng)勁，涌現(xiàn)大量單日百萬(wàn)以上成交單品。今年發(fā)力“618”大促的“種草”平臺(tái)小紅書(shū)直接曬出店播的成績(jī)單，“618”首日，店播GMV為去年同期4.2倍，店播已經(jīng)成為商家在小紅書(shū)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的重要方式。京東數(shù)據(jù)顯示，“618”開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)，京東直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)460%。

與此同時(shí)，相比過(guò)往多輪的電商大促，多位“頭部”主播在今年“618”顯得“低調(diào)”?！邦^部”主播如李佳琦、小楊哥、辛巴、羅永浩等在今年“618”第一階段的促銷(xiāo)中熱度與話題度亦遠(yuǎn)低于過(guò)往大促。較早前公布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，據(jù)測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，2023年店播市場(chǎng)規(guī)模占比51.8%，達(dá)播（達(dá)人主播）則占比48.2%，相比2022年，達(dá)播的市場(chǎng)規(guī)模占比有所下降。

打破對(duì)“頭部”主播的依賴(lài) 平臺(tái)重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)

早在去年，一些“頭部”主播、明星主播們就多次被曝光收取品牌商家過(guò)萬(wàn)元的坑位費(fèi)，以及高額的抽成傭金等，但是有的明星主播帶貨效果卻是相當(dāng)慘淡。同時(shí)，近年，一些“頭部”主播亦不時(shí)“翻車(chē)”，頻繁沖上社交媒體熱搜，備受爭(zhēng)議。

“店播往往是有許多個(gè)店播和主播，能形成循環(huán)交替的可持續(xù)發(fā)展，是一種穩(wěn)定性、確定性的增長(zhǎng)?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師表示，雖然很難幾分鐘之內(nèi)出現(xiàn)幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的爆單，但能夠在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行輸出，能便于商家的發(fā)貨履約。

“店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)部總經(jīng)理程道放近日說(shuō)。

經(jīng)過(guò)近幾年在直播“賽道”的搶拼，一些商家亦留意到店播帶來(lái)的增量。千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人表示，“我們剛播的時(shí)候店鋪粉絲是30萬(wàn)多，去年‘雙11’將近33萬(wàn)粉絲，到了今年‘618’，粉絲已經(jīng)超過(guò)40.4萬(wàn)。店播成績(jī)每個(gè)月都在上漲，店播滲透率從最早的5%，到現(xiàn)在近40%?！?/p>

如今，多家平臺(tái)亦改變對(duì)一些“頭部”主播的依賴(lài)，開(kāi)始對(duì)店播（有平臺(tái)稱(chēng)為品牌自播）給予更多的政策扶持與流量支持。快手電商表示，今年“618”多政策支持全域經(jīng)營(yíng)，當(dāng)中包括在“品類(lèi)日”和“超級(jí)周末”活動(dòng)中，平臺(tái)將加碼大場(chǎng)紅包，聯(lián)動(dòng)品牌商家打造“618總裁直播IP”，提升品牌自播GMV。淘寶則稱(chēng)，從去年“雙11”開(kāi)始，已宣布放開(kāi)私域最低價(jià)。商家設(shè)置的會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、粉絲專(zhuān)享價(jià)、新客專(zhuān)享價(jià)、老客專(zhuān)享價(jià)等，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

今年“618”，小紅書(shū)表示，為店播創(chuàng)建了更為簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，一方面在產(chǎn)品能力上不斷優(yōu)化，讓店播和社區(qū)的結(jié)合更加絲滑；另一方面在扶持政策上給予店播商家支持。

業(yè)內(nèi)觀察 

多元化、專(zhuān)業(yè)化電商直播走向“下半場(chǎng)”

今年“618”，電商平臺(tái)喊出來(lái)的口號(hào)都是要為消費(fèi)者帶來(lái)簡(jiǎn)單、直接的折扣優(yōu)惠。這種消費(fèi)態(tài)勢(shì)“蔓延”至直播帶貨的領(lǐng)域。直播帶貨“去中心化”的態(tài)勢(shì)已形成，業(yè)界人士看來(lái)，這亦是電商直播下半場(chǎng)的新趨勢(shì)。丁道師分析，店播的興起、商家找腰部主播合作以及平臺(tái)發(fā)力采銷(xiāo)人員做直播等，都是打破了傳統(tǒng)依賴(lài)某一“頭部”主播的新直播形式。這是迎合新的消費(fèi)場(chǎng)景，這些新的主播們，能專(zhuān)注特定的某個(gè)品類(lèi)，幫助消費(fèi)者找到更具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)，助力商家對(duì)接到適合的消費(fèi)者，能給商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨普及并逐步成熟，消費(fèi)者對(duì)這種形式也會(huì)越來(lái)越理性，加上講求性?xún)r(jià)比的新消費(fèi)觀念下，直播電商走向多元化，主播專(zhuān)業(yè)化程度提升也是必然的。（文靜 鄧?yán)颍?/span>