京東入局如何改變外賣市場格局

近期，京東強勢入局外賣市場，打出“免傭金+品質餐廳+騎手社?！钡慕M合拳，引發(fā)外賣行業(yè)震動。京東的入局，不僅僅是增加了一個競爭者，更是對現(xiàn)有行業(yè)規(guī)則與利益分配模式的一次深度挑戰(zhàn)，預示著外賣行業(yè)將迎來更加復雜、充滿變數(shù)的未來。

目前，京東外賣已在包括北上廣深在內的全國39個城市上線，要求商家須有堂食門店以確保品質，并對2025年5月1日前入駐的商家推行全年免傭金政策。此外，京東還放出“社保大招”，將為全職騎手繳納“五險一金”，迅速引發(fā)了行業(yè)的連鎖反應。

隨后，美團宣布，計劃自2025年第二季度起為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，并同步取消配送超時罰款、推進“騎手友好社區(qū)”建設。餓了么也表示，已經在全國首批7個省市啟動新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點，全量足額為騎手繳納保費，未來在更多城市推進“新職傷”保險覆蓋。餓了么還宣布，推出“春生計劃”，2025年3月至5月期間，將在上海投入逾10億元，繼續(xù)加大對餐飲行業(yè)在開店激勵、經營成長、專屬流量、造節(jié)營銷、數(shù)字化能力等五大方面的支持力度。

回顧過去十年，美團和餓了么憑借著“燒錢”補貼和地毯式的市場覆蓋，迅速搶占市場份額，并憑借強大的流量入口和完善的配送網絡，成為了消費者生活中不可或缺的一部分。由此，也在外賣行業(yè)構筑起堅固的市場壁壘，形成了“雙寡頭”的市場格局。

目前，外賣行業(yè)已經成為連接著千家萬戶餐飲商家與億萬消費者的龐大市場。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2024中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，2023年我國餐飲外賣市場規(guī)模已達1.2萬億元。

然而，在外賣行業(yè)快速擴張的同時，也暴露出行業(yè)發(fā)展的一些問題。比如，抽成比例過高；騎手權益保障缺失；外賣食品的安全問題時有發(fā)生等。

近幾年，監(jiān)管部門不斷完善相關法律法規(guī)，促進外賣行業(yè)轉向高質量發(fā)展。比如，2021年2月，《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》發(fā)布，為規(guī)范平臺利用壟斷地位提高抽成、強迫商家“二選一”等行為提供了更具操作性的指引；2023年11月，人社部出臺了《新就業(yè)形態(tài)勞動者休息和勞動報酬權益保障指引》等文件，以維護騎手等新就業(yè)形態(tài)勞動者的基本權益。

隨著監(jiān)管政策不斷落實，外賣行業(yè)正逐步擺脫過度依賴資本和流量的模式，并推動平臺、商家、騎手與消費者關系的重構，為行業(yè)長期健康發(fā)展奠定了基礎。京東選擇此時入局外賣市場，打出“免傭金+品質餐廳+騎手社保”的組合拳，試圖抓住外賣行業(yè)轉向高質量發(fā)展的機遇，改變現(xiàn)有“雙寡頭”的市場格局。

預計，京東憑借其強大的品牌影響力、技術實力和用戶基礎，將發(fā)揮“鯰魚效應”，有望帶來外賣市場以下改變。

首先，京東入局可能對外賣市場結構產生深遠的影響。京東入局將加劇外賣市場競爭，打破現(xiàn)有“雙寡頭”市場壟斷，促進“雙寡頭”市場結構轉向“三足鼎立”的市場結構。

其次，京東入局推動外賣市場從“價格戰(zhàn)”轉向“價值戰(zhàn)”。京東依托其供應鏈優(yōu)勢，聚焦“品質外賣”，通過商品質量和售后服務等建立差異化壁壘，為行業(yè)提供了從“內卷式低價競爭”轉向“服務價值競爭”的契機。

再次，京東入局通過調整傭金政策與完善騎手社保政策，有望促進外賣行業(yè)高質量發(fā)展。在監(jiān)管部門的引導和市場競爭的壓力下，各平臺將更加重視中小商家傭金和騎手權益保障等問題，京東制定更加合理的傭金和社保政策，有望成為行業(yè)新標準，推動行業(yè)走向高質量發(fā)展。

此外，京東入局帶來的競爭壓力會驅動AI調度、無人機配送等創(chuàng)新應用在外賣行業(yè)加快落地，推動外賣行業(yè)整體的技術進步。

需要指出的是，盡管京東作為電商巨頭有改變外賣市場的實力，但作為外賣市場的新入局者還有一些短板需要補上。比如，在用戶消費習慣和平臺黏性比較穩(wěn)固的情況下，京東需要爭取消費者、餐飲商家，重建“即時配送”的末端運力網絡。預計京東短時間內還難以打破外賣“雙寡頭”的市場格局。（夏金彪）