國(guó)產(chǎn)飲料拼搶可樂賽道

千億碳酸飲料市場(chǎng)，“兩樂”迎來新挑戰(zhàn)。近日，大窯飲品宣布將融合“冰紅茶”和“可樂”雙重風(fēng)味，推出冰紅茶可樂，正面硬剛以可口可樂和百事可樂（簡(jiǎn)稱“兩樂”）為主導(dǎo)的碳酸飲料市場(chǎng)。今年以來，元?dú)馍?、珍珍、統(tǒng)一等本土品牌競(jìng)相推出可樂新品，與“兩樂”形成插位競(jìng)爭(zhēng)。“兩樂”在近日公布的二季報(bào)也坦言，軟飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土品牌崛起帶來不小沖擊。飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，“兩樂”依然強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌借助本土優(yōu)勢(shì)正彎道超車?！皟蓸贰奔刃枰兓惨刈≈鲬?zhàn)場(chǎng)。

競(jìng)推可樂

夏日已至，“可樂+冰紅茶”成為飲料品牌們尋求創(chuàng)新的新風(fēng)向。 

今年5月，統(tǒng)一推出了一款可樂冰紅茶產(chǎn)品。統(tǒng)一將可樂的氣泡感融入了冰紅茶，規(guī)格從500ml提升至680ml，還給這個(gè)新組合定位為“碳酸茶飲料”。據(jù)了解，統(tǒng)一可樂冰紅茶自6月以來，除了在各大電商平臺(tái)銷售外，還加快線下鋪貨力度，聚焦華東、華中、華南、西南、新疆等市場(chǎng)。但記者走訪海淀、朝陽等地區(qū)線下渠道時(shí)，沒看到該新品。

此外，元?dú)馍衷诮衲?月舉行的“創(chuàng)造營(yíng)2044”活動(dòng)上，推出了冰檸可樂3.0，緊接著4月官宣推出“霸氣”汽水系列，包含冰紅茶可樂和冰紅茶汽水兩款新品，規(guī)格均為600ml；5月，廣東飲料品牌珍珍官宣，推出的濃可樂1小時(shí)售出800萬瓶，該產(chǎn)品規(guī)格500ml，在京東便利店售價(jià)5元/瓶，部分電商渠道售價(jià)3—5元；嶗山可樂“本草中國(guó)味”煥新升級(jí)正式上市，融合了高良姜、砂仁、丁香、白芷、棗五味中草藥精華，以獨(dú)特的配方突出本草中國(guó)味，被視為一款健康型可樂。

可以看出，從早期的嶗山可樂、天府可樂、幸福可樂的興起，再到當(dāng)下天府可樂、嶗山可樂、漢口二廠的復(fù)古風(fēng)潮，國(guó)產(chǎn)品牌一次次向國(guó)際巨頭發(fā)起沖擊。

在奧優(yōu)國(guó)際董事長(zhǎng)張玥看來，“國(guó)產(chǎn)品牌推出可樂味汽水的底層邏輯在于差異化競(jìng)爭(zhēng)和本土化創(chuàng)新。碳酸飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期被‘兩樂’壟斷，但消費(fèi)者對(duì)新鮮口味和本土品牌的需求在增長(zhǎng)。大窯融合冰紅茶和可樂風(fēng)味，珍珍主打濃味可樂，都是在傳統(tǒng)可樂基礎(chǔ)上做口味創(chuàng)新，避開直接對(duì)抗‘兩樂’的核心產(chǎn)品線，同時(shí)抓住區(qū)域消費(fèi)者對(duì)本土品牌的情感認(rèn)同，以性價(jià)比和特色口味爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)”。

尋求增量

尼爾森IQ公布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)飲料品類中，碳酸飲料成為了唯一銷售額增速下滑的品類，且市場(chǎng)份額被即飲茶超越，但仍位居第二位，與即飲茶差距不大。

馬上贏發(fā)布的2024年飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，我國(guó)有糖汽水可口可樂、百事可樂、大窯穩(wěn)居前三，三者相加市場(chǎng)份額達(dá)到92.87%。珍珍則從第七上升至第四。2024年2月至2025年1月，大窯在線下零售渠道的銷售額同比增長(zhǎng)近30%，市占率也有小幅增長(zhǎng)，銷量也同比增長(zhǎng)超20%。

可樂是千億碳酸飲料市場(chǎng)中最大的一塊蛋糕，大窯和珍珍顯然都不想放過。報(bào)告顯示，2023年，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模約為1232億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，而可樂型碳酸飲料占到了整體市場(chǎng)的45%—50%。換句話說，可樂仍是一個(gè)有600億元規(guī)模、足夠有想象空間的大市場(chǎng)。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，大窯、珍珍避開與“兩樂”在經(jīng)典可樂領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)，通過融合新風(fēng)味、強(qiáng)調(diào)特色，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮口味的需求，吸引追求個(gè)性化、多元化的年輕消費(fèi)者。同時(shí)，借助本土品牌優(yōu)勢(shì)，更貼近本土消費(fèi)者口味偏好與消費(fèi)習(xí)慣，以差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額。

同時(shí)，隨著國(guó)潮興起，本土品牌加快新品類布局，實(shí)際上分流了大量屬于碳酸飲料的消費(fèi)者。2024年財(cái)報(bào)顯示，康師傅茶飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收217億元，同比增長(zhǎng)8.2%；統(tǒng)一中控茶飲料實(shí)現(xiàn)收入約85.75億元，同比增長(zhǎng)13.1%；農(nóng)夫山泉茶飲料板塊實(shí)現(xiàn)收入約167.45億元，同比增長(zhǎng)32.3%。此外，元?dú)馍帧⒐邮炝说刃屡d品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，市場(chǎng)份額快速提升。

大窯在碳酸飲料的基礎(chǔ)上，近年來也向果蔬汁飲品、茶飲料、植物蛋白飲料、功能性飲料等品類延伸，推出了“窯果立”“茶元香”等特色產(chǎn)品。珍珍除了主打的荔枝味汽水外，也向氣泡水品類延伸。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“這幾年國(guó)潮興起，也帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌向洋品類延伸。國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)做可樂型碳酸飲料。未來隨著大國(guó)崛起、國(guó)潮興起以及中國(guó)新生代對(duì)于愛國(guó)情懷的加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料還是有增長(zhǎng)、擴(kuò)容和發(fā)展的機(jī)會(huì)，對(duì)此我們持樂觀態(tài)度”。

“兩樂”求變

國(guó)產(chǎn)可樂重啟的背后，是無糖趨勢(shì)下“兩樂”主動(dòng)求變。

2025年7月22日，可口可樂公司發(fā)布的2025年二季度財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125.35億美元，增長(zhǎng)1%；有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為38.03億美元，增長(zhǎng)58%。幾天前的7月17日，百事公司公布的2025年二季度財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)凈銷售收入227.26億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)17.89億美元，有機(jī)銷售同比增長(zhǎng)2.1%。可口可樂和百事公司都提到，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)穩(wěn)健，但挑戰(zhàn)仍存。

聚焦到產(chǎn)品上，隨著健康意識(shí)的加強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈及成本壓力不斷攀升，以碳酸飲料為主的“兩樂”被迫應(yīng)對(duì)。近年來，“兩樂”加速向無糖賽道轉(zhuǎn)型，試圖迎合消費(fèi)者對(duì)健康的追求。二季度，除了旗艦品牌“可口可樂”表現(xiàn)穩(wěn)健外，無糖“可口可樂”實(shí)現(xiàn)了14%的增長(zhǎng)。今年5月，可口可樂旗下雪碧在旺季來臨前，推出無糖配方的“冰檸酷莓”口味。

就在可口可樂發(fā)布二季報(bào)的當(dāng)天，百事公司宣布將推出益生元可樂，這也是其20年來首次針對(duì)傳統(tǒng)可樂產(chǎn)品增加新口味。據(jù)百事公司介紹，新產(chǎn)品將在經(jīng)典可樂風(fēng)味基礎(chǔ)上融入益生元纖維，提供原味和櫻桃香草兩種口味。具體到產(chǎn)品成分上，其含有5克蔗糖，熱量為30卡路里，不含人工甜味劑，并添加了3克益生元纖維。

實(shí)際上，從去年開始，可口可樂就在收縮包括包裝水在內(nèi)的非核心業(yè)務(wù)，專注含氣飲料；百事則通過收購(gòu)Poppi等健康品牌構(gòu)建多賽道生態(tài)，此次新推出的益生元可樂，被視為百事整合Poppi資源后的一項(xiàng)重要舉措?。

可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，“盡管當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境趨于謹(jǐn)慎，旗艦品牌‘可口可樂’和餐飲渠道的強(qiáng)勁表現(xiàn)仍然推動(dòng)了整體銷量增長(zhǎng)。目前，可口可樂中國(guó)系統(tǒng)正在針對(duì)渠道和客戶制定更精細(xì)化的策略，推動(dòng)開展更具針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)，并加速冷飲設(shè)備投放”。

詹軍豪認(rèn)為，“無糖風(fēng)口下，雖傳統(tǒng)碳酸飲料受沖擊，但可樂味汽水仍有龐大消費(fèi)群體?？煽诳蓸泛桶偈鹿镜膽?yīng)對(duì)舉措都在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，前者聚焦深耕，后者多元布局，均有助于提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力與市場(chǎng)適應(yīng)性”。（孔文燮）