“酒店人背了一萬盒銷售任務、代工廠缺訂單‘做三休一’、高價禮盒開始退場……”本該熱鬧非凡的中秋月餅市場，今年卻意外遇冷：賣不動了。

“線下開了30多年的月餅工廠，1000多萬元的貨直播了30小時，無人問津。”在廣東中山，一家老牌月餅代工廠的銷售負責人秦露（化名）難掩心中的無奈。

秦露的感受并非個例。中秋節(jié)期間，記者在走訪中了解到，不論是線上銷售平臺，還是線下的商超和酒店，打折促銷和低價銷售已成為今年月餅市場的主旋律。

月餅和賣月餅的人，今年都被困在了銷量里。

提前打折，依然難賣

線下商超：月餅輝煌不再

記者來到位于杭州西湖文化廣場的盒馬鮮生，盡管超市掛出了各式各樣的月餅招牌，但是實際售賣月餅的貨架只有兩個，其中一個貨架上還夾雜了蛋黃酥、堅果和蛋卷等零食，許多月餅禮盒更是早早貼上了降價的“紅標”。

相比精美的禮盒，超市自制的新鮮月餅反倒更受消費者的青睞。顧客郭阿姨特意早起趕來，就為了買現(xiàn)烤出爐的鮮肉月餅，“這種現(xiàn)烤的才好吃，別的月餅太甜?！?/p>

一旁的工作人員介紹，一盒六個現(xiàn)烤鮮肉月餅的價格十幾二十元不等，一天可以賣掉兩三百份。

世紀聯(lián)華慶春店是杭州老牌超市，月餅貨架在規(guī)模上保持住了往年的“繁華”——不同品牌的月餅貨架有近十個，整齊碼放在二樓電梯口最顯眼的位置，每個貨架還專門配備了一到兩名銷售人員，堆起的月餅禮盒差不多有一人高。

“這些月餅已經(jīng)經(jīng)過了第一輪小幅降價，往年在中秋節(jié)當天或者節(jié)后才會開始的第二輪降價促銷活動，今年也提前了。”世紀聯(lián)華慶春店值班經(jīng)理吳蓮蓮介紹，今年就連網(wǎng)紅月餅“美心”也自降身價，同樣的禮盒從過去的368元降到了279元，給出了從未有過的優(yōu)惠力度。與此同時，轄區(qū)政府還發(fā)放了相關(guān)消費券，助力今年中秋的月餅銷售，滿100減20，相當于打八折。

優(yōu)惠活動不少，但月餅依然難賣。吳蓮蓮介紹，中低端價格月餅成了銷售主力，目前銷量最好的月餅禮盒價格集中在100元到200元之間，最高端的禮盒也不會超過500元。像知味觀、樓外樓這樣深受本地人偏愛的老品牌，也不敢把價格定得太高。

在團購訂單上，傳統(tǒng)商超也不免受到?jīng)_擊?！皥F購訂單逐年下滑，很難再現(xiàn)從前促銷員忙得‘腳不沾地’的情形了。”吳蓮蓮說。

老客流失，指標下降

代工廠家：訂單下滑20%

酒店端的銷售同樣深感“月餅難賣”。有杭州某五星級酒店的管理人員透露，去年其所在酒店的月餅銷售指標是80萬元，今年則降到了15萬元。

有的酒店甚至取消了月餅全員銷售指標。上海一家五星級酒店餐飲部員工告訴記者：“我們部門幾年前的指標是7000盒，今年只分給我們1500盒的指標，有些部門干脆就不用背（銷售指標）了。”

在社交平臺上，有不少用戶在低價轉(zhuǎn)賣希爾頓、洲際等五星級酒店的月餅禮盒。原價三四百的定制月餅禮盒打出了低至兩三折的“骨折”價——“官方318元，優(yōu)惠價68元；官方368元，優(yōu)惠價88元?！?/p>

咨詢過程中，一名用戶自稱是深圳某高檔酒店的銷售，手里還有不少余貨，便掛到網(wǎng)上“沖業(yè)績”，拍下后可以直接郵寄現(xiàn)貨。

月餅的銷量變化傳導到了生產(chǎn)源頭的代工廠家。有的大型月餅代工廠今年的訂單下滑20%，更有廠家因為接不到訂單，甚至“做三休一”。

秦露手里的老客戶也不斷流失：“現(xiàn)在中秋送禮的替代品變得更多了，很多老板開始選擇訂購應季水果、大閘蟹這樣的禮品?！?/p>

另一名在浙江臺州做月餅代工生意的負責人劉旺（化名）告訴記者：“月餅行情不是今年才開始走低的，去年的出貨量其實就已經(jīng)明顯下滑了。”

劉旺表示，工廠為壓縮成本，今年甚至減少了部分一線流水工人。

專家觀點

從禮品回歸食品

月餅需求出現(xiàn)多樣化

據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年中秋節(jié)月餅市場，預計產(chǎn)量與銷售額約為30萬噸與200億元，較去年或略有下降。

有業(yè)內(nèi)人士表示，過去月餅市場的一個重要支撐點在于其作為高端禮品的屬性。在商務往來、親友饋贈等場合，精美的月餅禮盒往往承載著厚重的禮儀方式和商業(yè)價值。然而，近年來，隨著商務市場的變化和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，禮品市場逐漸從“豪華”走向“實用”。

“目前看來，居民對于月餅的自用需求量肯定是在下降，而居民對于月餅產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)則出現(xiàn)升級?！鼻迦A大學戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任胡麒牧告訴記者，這是隨著國內(nèi)居民生活水平提升和健康飲食理念的增強而出現(xiàn)的必然趨勢，“高糖、過度包裝、小品牌的月餅需求面臨更大競爭壓力，但具有較大影響力和豐富文化積淀的經(jīng)典品牌以及高性價比的創(chuàng)新產(chǎn)品，依然會有較好的需求空間?！?/p>

盤古智庫高級研究員江瀚表示：“在經(jīng)歷了一段時間的高端化、禮品化之后，月餅市場正在逐漸回歸其本質(zhì)——即作為中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)食品供家庭消費。這一趨勢的出現(xiàn)既是對過去市場扭曲的一種糾正，也是月餅行業(yè)健康發(fā)展的必然要求?！?/p>

“月餅市場有兩個主要屬性：一是食品，二是文創(chuàng)。其實這兩個屬性都沒有消失，而是在不斷升級?！焙枘琳J為，月餅作為傳統(tǒng)食品，是中華傳統(tǒng)文化的一個重要載體，“所以商家應該深入研究消費趨勢的變化，有針對性地對產(chǎn)品制作工藝、用料、包裝設(shè)計進行創(chuàng)新和調(diào)整，為消費者帶來更好的體驗?！?/p>

浙江工業(yè)大學管理學院副教授、博士生導師孫慶洲則認為，在面對消費多元和可替代產(chǎn)品的沖擊時，月餅商家也要不斷推陳出新，以滿足消費者日益多樣化的需求。（王晶 顧思睿）