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從贈(zèng)品到C位 酒業(yè)“小經(jīng)濟(jì)”前路幾何?

2024-07-12 09:32來(lái)源:北京商報(bào) 編輯:曹暉

從此前作為經(jīng)銷(xiāo)商贈(zèng)品到如今被擺放在快銷(xiāo)店貨架C位,眾多酒企核心單品100ml小瓶酒完成了由“幕后”走向“臺(tái)前”的過(guò)程。7月11日,記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),隨著100ml飛天茅臺(tái)推出后,包括五糧液、洋河股份以及西鳳酒等品牌在內(nèi)的100ml小瓶酒已陸續(xù)在終端銷(xiāo)售。

推動(dòng)100ml小瓶酒站在貨架C位的是消費(fèi)者從“不醉不歸”到“淺酌微醺”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。如今,隨著酒業(yè)“小經(jīng)濟(jì)”嶄露頭角,傳統(tǒng)小酒市場(chǎng)是會(huì)尋覓更多市場(chǎng)機(jī)會(huì),還是在擠壓發(fā)展態(tài)勢(shì)下迎來(lái)更激烈競(jìng)爭(zhēng)?

小瓶酒從“幕后”到“臺(tái)前”

朝陽(yáng)大悅城KKV店內(nèi)酒水銷(xiāo)售區(qū)域中,部分白酒品牌旗下核心單品100ml小瓶酒被整齊地?cái)[放在貨架上,并集中進(jìn)行展示。所謂100ml小瓶酒,即區(qū)別于酒企傳統(tǒng)500ml標(biāo)品瓶身,單瓶容量為100—150ml的“縮小版”產(chǎn)品。

記者在KKV朝陽(yáng)大悅城店發(fā)現(xiàn),52度100ml第八代五糧液、52度100ml洋河夢(mèng)6+ 瞄準(zhǔn)100—200元價(jià)格帶,分別售價(jià)為159元/瓶以及199元/瓶,而42度100ml天之藍(lán)、42度100ml海之藍(lán)以及100ml洋河大曲則定位為百元以下價(jià)格帶,售價(jià)分別為99元/瓶、49.9元/瓶以及19.9元/瓶。

針對(duì)100ml小瓶酒在終端市場(chǎng)流通,酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向記者指出,100ml小瓶酒過(guò)去是“促銷(xiāo)品”屬性,未來(lái)有可能更多代表酒企文創(chuàng)符號(hào)屬性。

除名優(yōu)酒產(chǎn)品外,口糧酒也有涉足小瓶酒。北京商報(bào)記者在走訪嗨特購(gòu)西單店時(shí)發(fā)現(xiàn),45度100ml五糧頭曲與其他洋酒小瓶酒產(chǎn)品被擺放在一起,售價(jià)為16.8元/瓶。711便利店酒類(lèi)貨架則陳列著100ml裝沱牌特級(jí)濃香型白酒以及100ml綠瓶西鳳酒。

對(duì)于推出100ml小瓶酒的原因以及銷(xiāo)售渠道,記者采訪了舍得酒業(yè)相關(guān)部門(mén),截至發(fā)稿前,未獲得回復(fù)。

肖竹青向記者指出,酒企為滿(mǎn)足主力產(chǎn)品品鑒推出100ml小瓶裝,可以維護(hù)酒企與終端煙酒行、小超市及餐廳等客情關(guān)系,在落實(shí)酒企“圍繞終端做C端”的大趨勢(shì)落地過(guò)程也能發(fā)揮作用。

縱觀酒行業(yè)產(chǎn)品規(guī)格,小瓶酒在葡萄酒行業(yè)并不少見(jiàn),眾多葡萄酒品牌通過(guò)推出小瓶酒提升消費(fèi)者飲酒的便利度。但對(duì)于白酒而言,酒企核心單品100ml小瓶酒則是“新品”,100ml飛天茅臺(tái)則是將小瓶酒推向市場(chǎng)的排頭兵。

肖竹青進(jìn)一步指出,在當(dāng)今食品飲料行業(yè),新品推出過(guò)程中都會(huì)隨貨贈(zèng)送大量“試吃或品嘗用贈(zèng)品”,時(shí)下酒企為維系終端客情,討好目標(biāo)消費(fèi)人群出品的標(biāo)品小酒樣“小酒版”已經(jīng)成為眾多收藏愛(ài)好者情有獨(dú)鐘的交易品。

年輕人為“小經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單

無(wú)論是KKV、嗨特購(gòu),還是711便利店,100ml小瓶酒出沒(méi)的地方均為年輕消費(fèi)者日常消費(fèi)聚集地。白酒從業(yè)者指出,100ml小瓶酒主要面對(duì)的是年輕消費(fèi)人群。酒企通過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品讓年輕人感受白酒、認(rèn)識(shí)白酒,從而形成品牌認(rèn)知度。這無(wú)疑拉近了品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。

《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,33.9%的人會(huì)選擇迷你小瓶裝嘗試白酒產(chǎn)品,其中高達(dá)47.2%的女性?xún)A向于小瓶裝。

香頌資本董事沈萌向記者指出,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度提高,小包裝產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。

不僅如此,100ml小瓶酒的出現(xiàn)也基于年輕人消費(fèi)習(xí)慣及觀念的轉(zhuǎn)變。相較于此前“不醉不歸”的飲酒觀念,如今年輕消費(fèi)者在健康、養(yǎng)生的消費(fèi)理念下,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽\酌微醺”。牽一發(fā)而動(dòng)全身,雖然看似是觀念上的小轉(zhuǎn)變,但是蔓延到企業(yè)端則會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)策略上產(chǎn)生較大的調(diào)整。100ml小瓶酒則在這樣的觀念轉(zhuǎn)變下,應(yīng)運(yùn)而生?!懂?dāng)代年輕人輕飲酒報(bào)告》顯示,有超過(guò)八成年輕人偏好輕飲酒,而且有59.2%的年輕人鐘愛(ài)朦朧、慵懶和微醺狀態(tài)。

《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷》數(shù)據(jù)顯示,73.9%的年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品的花費(fèi)不會(huì)超過(guò)300元/瓶。其中46.8%的女性消費(fèi)者會(huì)選擇100元以下產(chǎn)品;26.4%的男性消費(fèi)者會(huì)選擇100元以下產(chǎn)品。

白酒從業(yè)者指出,從當(dāng)下年輕人消費(fèi)觀出發(fā),千元以上的名優(yōu)白酒仍與其飲用場(chǎng)景及消費(fèi)能力存在較大差距。100ml小瓶酒的推出能夠讓年輕消費(fèi)者感受高端產(chǎn)品口感的成本更低,接受度高。對(duì)于企業(yè)而言,從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌認(rèn)知的成本也會(huì)較低。

傳統(tǒng)小酒未來(lái)幾何?

當(dāng)100ml小瓶酒逐漸從“幕后”走向終端市場(chǎng)時(shí),相較于江小白、勁牌等傳統(tǒng)小酒產(chǎn)品而言,依托于更強(qiáng)的品牌力,名優(yōu)白酒100ml小瓶酒為消費(fèi)者提供了更多選擇。

近日,記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),目前在售的小瓶酒主要以江小白、小郎酒等白酒產(chǎn)品為主,以及包括金賓、絕對(duì)伏特加等洋酒品牌,此外還有梅見(jiàn)、貝瑞甜心等部分低度酒產(chǎn)品。

盡管產(chǎn)品品類(lèi)以及數(shù)量不斷豐富,但小酒賽道逐漸降溫也成為煙酒店、商超等終端的共識(shí)。北京地壇附近煙酒店老板指出,此前在江小白帶動(dòng)下,眾多酒企跟風(fēng)推出了小酒產(chǎn)品,彼時(shí)銷(xiāo)量較好,但是近幾年小瓶酒整體銷(xiāo)量不是很好。

以江小白為例,《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,江小白在小酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額從2019年的20%跌至0.5%,小瓶酒市場(chǎng)也從爆火逐漸冷卻下來(lái)。

當(dāng)傳統(tǒng)小酒產(chǎn)品在終端市場(chǎng)遇冷時(shí),名優(yōu)白酒100ml小瓶酒的出現(xiàn)無(wú)疑成為攪動(dòng)小酒市場(chǎng)的一條鲇魚(yú)。

行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái)小酒市場(chǎng)越發(fā)火爆,小規(guī)格白酒市場(chǎng)容量約200億元,且以每年20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。未來(lái)3—5年,以兼香型為主的小瓶白酒市場(chǎng)容量或達(dá)到500億元甚至1000億元規(guī)模。

沈萌進(jìn)一步指出:“消費(fèi)需求總量不變,名優(yōu)白酒100ml小瓶酒可以滿(mǎn)足部分少量消費(fèi)需求,但不會(huì)開(kāi)發(fā)出新的增量市場(chǎng),也不會(huì)把不喝酒的消費(fèi)者變成喝酒的目標(biāo)人群?!保?劉一博  馮若男)