雪糕冰淇淋市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪特殊的行情。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年“雪糕刺客”正悄然從市場(chǎng)隱退，五元以下的產(chǎn)品成為主流，市場(chǎng)上十元以上的雪糕動(dòng)銷(xiāo)情況令人擔(dān)擾。但同時(shí)，動(dòng)輒三四十元一份的Gelato頻頻出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，Gelato門(mén)店正在加速開(kāi)到各個(gè)購(gòu)物中心。雪糕冰淇淋消費(fèi)的分化趨勢(shì)愈來(lái)愈鮮明。

高價(jià)雪糕淪為配貨

今年夏天，隨機(jī)走進(jìn)一家超市、便利店或者街頭煙酒店，隨手拿起冷柜里的一支雪糕，單價(jià)大概率不會(huì)超過(guò)十塊錢(qián)。

記者在北京便利蜂一家門(mén)店看到，冷柜里40多款雪糕冰淇淋，最貴的產(chǎn)品是德芙酥米黑巧脆脆抹茶味冰淇淋，62g標(biāo)價(jià)18.90元；其次是伊利須盡歡尋雪絨莓莓草莓牛乳味冰淇淋，75g標(biāo)價(jià)16.80元。但這兩個(gè)品牌都在進(jìn)行“第二件一元”的活動(dòng)。奧利奧香草味冰淇淋70g標(biāo)價(jià)17.80元，八喜多款口味冰淇淋90g標(biāo)價(jià)12元。除了上述幾款外，其他雪糕產(chǎn)品全部在10元以下，其中12款產(chǎn)品在5元以下。

在一家7-11門(mén)店，記者發(fā)現(xiàn)，10元以上的雪糕集中在外資品牌，諸如樂(lè)天、延世、賓格瑞、明治、夢(mèng)龍、德芙、m&m's、哈根達(dá)斯等，除了哈根達(dá)斯位于30元以上價(jià)格帶，最貴的是m&m's，70g杯裝標(biāo)價(jià)為18.9元。此前因“雪糕刺客”出圈的鐘薛高依然在列，但只有一兩款產(chǎn)品，生產(chǎn)日期顯示這是2024年1月份出廠的產(chǎn)品。

可能有消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年買(mǎi)到的部分雪糕日期不太“新鮮”。在一網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱，今年5月份買(mǎi)到了去年3月份生產(chǎn)的雪糕。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，去年由于天氣和整體行情原因，庫(kù)存成為經(jīng)銷(xiāo)商不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，尤其是動(dòng)銷(xiāo)情況不好的高價(jià)雪糕。

山東日照一位雪糕經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，“現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)里還有2023年5月份生產(chǎn)的和路雪、夢(mèng)龍，以前都賣(mài)十塊，現(xiàn)在賣(mài)八塊也不好賣(mài)?！?/p>

“主要是賣(mài)蒙牛、伊利、美倫等大眾品牌，基本都是15元以內(nèi)的雪糕。”據(jù)上述經(jīng)銷(xiāo)商介紹，他的供貨渠道主要是景區(qū)和超市，從整體來(lái)看，“10-15塊錢(qián)的雪糕是伊利的須盡歡、美倫的高端產(chǎn)品、蒙牛的大碗杯裝，這個(gè)價(jià)格帶賣(mài)得不好，主要是配貨用的，五塊錢(qián)以下的雪糕更好賣(mài)。”

在北京西三環(huán)一家雪糕批發(fā)店，記者看到，所有的產(chǎn)品都用配備了醒目的價(jià)格標(biāo)簽，從0.6元的老冰棍到10元的德芙雪糕，大部分產(chǎn)品價(jià)格在3-5元區(qū)間。店主向記者介紹，“今年最貴的就是德芙，還有一家國(guó)產(chǎn)品牌的水果棒冰9塊錢(qián)，因?yàn)楹姓鎸?shí)果肉?！?/p>

除了線下批發(fā)平臺(tái)，線上的電商平臺(tái)上也有類似的市場(chǎng)反饋。叮咚買(mǎi)菜商品開(kāi)發(fā)專家郭振宇介紹，今年叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)量最好的商品為2-5元價(jià)格帶，整體上消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比。

網(wǎng)紅雪糕消失

“雪糕刺客”風(fēng)潮漸去，消費(fèi)者選購(gòu)雪糕時(shí)更慎重，口味也在回歸傳統(tǒng)。

過(guò)去幾年間，網(wǎng)紅雪糕層出不窮。從2018年的椰子灰開(kāi)始，雙蛋黃雪糕、芥末海苔味雪糕、牛奶魷魚(yú)味雪糕、臭豆腐味雪糕、螃蟹味雪糕等奇葩口味屢屢打破消費(fèi)者對(duì)雪糕的認(rèn)知。另外，一些品牌開(kāi)始在雪糕上“堆料”，也推高了雪糕的整體價(jià)格，比如前兩年?yáng)|北大板聯(lián)名每日黑巧，一盒60g的價(jià)格在29.9元左右。鐘薛高最出圈的厄瓜多爾粉鉆每袋75g的價(jià)格為66元。

上述山東日照雪糕經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，這兩年網(wǎng)紅雪糕少了很多，“一顆葡萄”和“半個(gè)鳳梨”這樣造型獨(dú)特的雪糕算是今年的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

快消行業(yè)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)馬上贏的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2024年4-5月，雪糕/冰淇淋類目集團(tuán)CR10及市場(chǎng)份額同比變動(dòng)情況來(lái)看，鐘薛高從2022年的第五位跌至2023年的第七位，2024年已經(jīng)跌出榜單；越來(lái)越多傳統(tǒng)制作雪糕的集團(tuán)與品牌重新回到大家的視野中，比如2023年上榜的奧雪、德華，以及今年回到前十的天冰等。馬上贏認(rèn)為，在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的消費(fèi)潮流中，雪糕也正在向“用產(chǎn)品說(shuō)話”回歸。

今年，大眾重新回到雪糕的最初功能——解暑降溫，傳統(tǒng)口味的雪糕再次成為選購(gòu)熱點(diǎn)。郭振宇介紹，今年在公司平臺(tái)上推出的產(chǎn)品主要有承載“80后”“90后”兒時(shí)記憶的鮮奶提子雪糕、紅豆煉乳、綠豆煉乳雪糕等，口味上滿足大眾需求，具有更高的性價(jià)比。

網(wǎng)紅雪糕消失，但依然有新玩家。今年新進(jìn)入雪糕領(lǐng)域的品牌有飛鶴和認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。

有奶源優(yōu)勢(shì)的乳品品牌做雪糕是順理成章的事情，蒙牛、伊利、光明等已在此領(lǐng)域扎根多年。伊利2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利冷飲的毛利率為38.45%，高于液體乳30.36%的毛利率。

記者從門(mén)店了解到，飛鶴牧場(chǎng)經(jīng)典1966牛乳雪糕每袋62g，售價(jià)4元；認(rèn)養(yǎng)一頭牛支裝產(chǎn)品的到手價(jià)約為9.9元/支，杯裝產(chǎn)品的到手價(jià)約為11元/杯。

值得注意的是，飛鶴和認(rèn)養(yǎng)一頭牛在雪糕外包裝上都強(qiáng)調(diào)了奶源，一個(gè)注明“源自嬰幼兒奶粉源頭奶”，一個(gè)注明“100%甄選A2β-酪蛋白鮮牛乳”。事實(shí)上，消費(fèi)者雖然明確拒絕“雪糕刺客”，但對(duì)于高品質(zhì)的雪糕仍然有需求，尤其是在兒童消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者格外關(guān)注原料里是否有真奶、真果汁、真巧克力。在滿足品質(zhì)需求上，一些Gelato商家先行一步。

Gelato商家加速開(kāi)店

Gelato通常被稱作“手工冰淇淋”或“意式冰淇淋”，但和美式冰淇淋（ice cream）不一樣的是，Gelato的選料一般是時(shí)令水果、天然堅(jiān)果、牛奶等，除了原料本身含水外，制作過(guò)程不再加水，因此口感更綿密，保質(zhì)期也更短，價(jià)格當(dāng)然也更高。比如，igelato品牌一份80g的抹茶冰淇淋售價(jià)36元，120g的雙拼杯售價(jià)52元。

但高價(jià)并沒(méi)有阻攔消費(fèi)熱情，在過(guò)去幾年里，Gelato門(mén)店在購(gòu)物中心里越來(lái)越多。中糧祥云小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，Gelato作為甜品的一個(gè)細(xì)分品類近年比較受消費(fèi)者歡迎。中糧祥云小鎮(zhèn)2014年時(shí)只有哈根達(dá)斯一個(gè)冰淇淋品牌，2017年、2018年、2023年分別引進(jìn)了野人先生、Salud撒露、自然醒三個(gè)品牌，從經(jīng)營(yíng)情況看，截至目前以上四家門(mén)店2024年銷(xiāo)售額同比提升10%。

“健康和天然成為這兩年的主流話題，可以非常確定的是，Gelato時(shí)代即將到來(lái)，特別今年在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有明顯顯現(xiàn)?！钡勰榷淅\(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳強(qiáng)表示，從去年10月份到現(xiàn)在，該品牌新開(kāi)的門(mén)店有10家左右。從2013年在廣州開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店以來(lái)，帝娜朵拉國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有150多家門(mén)店，其中100多家位于國(guó)內(nèi)。

野人先生聯(lián)合創(chuàng)始人姜博告訴記者，Gelato其實(shí)不是個(gè)新東西，大約20年前國(guó)內(nèi)就已經(jīng)有Gelato店面存在了，但是受限于機(jī)器設(shè)備和進(jìn)口原料成本太高的因素，一直沒(méi)有得到較快擴(kuò)張。從2023年開(kāi)始，Gelato確實(shí)在市場(chǎng)上有了一些熱度，開(kāi)始呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但他也直言，目前Gelato品牌還主要是一些單店或三家五家的小規(guī)模主理人的開(kāi)店形式，形成十家店以上規(guī)模連鎖的品牌還不多。

姜博透露，野人先生的門(mén)店主要集中在北京、上海、深圳及周邊一二線城市地區(qū)，目前在營(yíng)在建的店面總數(shù)在210家左右，預(yù)計(jì)到2024年底這一數(shù)字可以增長(zhǎng)到300家，2025年店面數(shù)量目標(biāo)在500家以上。

從記者調(diào)查情況來(lái)看，Gelato的消費(fèi)群體以兒童和年輕人為主，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有更高的需求，對(duì)價(jià)格的敏感度較低。姜博介紹，野人先生的目標(biāo)群體主要是帶孩子的家庭客群和一部分年輕人，消費(fèi)主要集中在享受生活美好的休閑場(chǎng)景以及對(duì)美食有追求又不想增加健康方面的心理負(fù)擔(dān)的訴求下。

帝娜朵拉的目標(biāo)客群維度更廣泛，陳強(qiáng)介紹，“在意大利，消費(fèi)者對(duì)于Gelato需求是全年齡段的。從今年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)Gelato店也陸續(xù)呈現(xiàn)出全年齡段消費(fèi)者消費(fèi)的景象，3-50歲都是我們目標(biāo)客戶。”

中糧祥云小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人觀察到，Gelato各品牌明星口味區(qū)別不大，以巧克力、堅(jiān)果類、莓果類為主，區(qū)別主要是各品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌形象和產(chǎn)品定價(jià)。形象設(shè)計(jì)出彩的品牌更易受到購(gòu)物中心青睞，也更容易博得消費(fèi)者喜歡。另外，上述負(fù)責(zé)人也提到，Gelato過(guò)去定價(jià)較高，價(jià)格帶在40-50元，今年也開(kāi)始出現(xiàn)不同程度的價(jià)格下調(diào)，大概的降幅在5%-10%左右，以獲得更大銷(xiāo)量，更多市場(chǎng)份額。

姜博認(rèn)為，Gelato從制作工藝、原料選擇、營(yíng)養(yǎng)成分等諸多方面和目前市場(chǎng)上常見(jiàn)批量生產(chǎn)的雪糕不同，成本結(jié)構(gòu)上就很不一樣，自然也會(huì)反映到售價(jià)上，但他也承認(rèn)，“目前冰淇淋終端消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)存在價(jià)格降級(jí)的現(xiàn)象?！?/p>

在姜博看來(lái)，Gelato終端價(jià)格下降，一方面和消費(fèi)需求有關(guān)系，另一方面和線上的各項(xiàng)價(jià)格政策影響也有關(guān)系，線上價(jià)格影響到了普通大眾的消費(fèi)行為。但整體來(lái)看，“產(chǎn)品升級(jí)迭代是大勢(shì)所趨，Gelato符合冰淇淋品類升級(jí)的方向，未來(lái)在總量上應(yīng)該會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?！保ㄉ鬯{(lán)潔）