5萬(wàn)人次，550萬(wàn)元。

這是11月8日深圳卓悅匯購(gòu)物中心永輝超市重新開(kāi)業(yè)后，前三天的累計(jì)消費(fèi)客流和銷(xiāo)售額，其中僅9日銷(xiāo)售額就超過(guò)200萬(wàn)元。客流爆火的背后，“胖東來(lái)”的威力不容小覷。

在社交平臺(tái)的廣泛傳播和涌入超市的客人“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的追捧下，“胖東來(lái)”有如神話一般被奉至高位，也被不少零售品牌視作學(xué)習(xí)對(duì)象，永輝是其中走得最快的。

在家樂(lè)福等老店不斷撤場(chǎng)、山姆卻“開(kāi)一家火一家”的背景下，零售超市行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型困境。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年限額以上零售業(yè)單位中，連續(xù)多年增長(zhǎng)的超市零售額比上年下降0.4%。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在一份報(bào)告中提出，傳統(tǒng)超市企業(yè)面臨著到店消費(fèi)客群持續(xù)流失、商品差異競(jìng)爭(zhēng)逐步缺失和門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本不斷增長(zhǎng)等挑戰(zhàn)。

大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端曾發(fā)出“我贏了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”的感嘆。于是，這時(shí)的胖東來(lái)更像是一劑“解藥”方子，開(kāi)給了所有的超市從業(yè)者。

求解

開(kāi)業(yè)幾天后，永輝深圳卓悅匯店的胖東來(lái)商品展位上，原本碼放整齊的“DL”品牌洗臉巾，突然被換成了永輝自己旗下“永輝優(yōu)選”的產(chǎn)品。這個(gè)看似不大的變動(dòng)，迅速被沖著胖東來(lái)而來(lái)的顧客捕捉到，發(fā)到社交平臺(tái)上表達(dá)了失望之情。

“洗臉巾是因?yàn)橘u(mài)斷貨了，還在等新的貨。”面對(duì)記者的詢問(wèn)，一位接近永輝的人士如是說(shuō)。他對(duì)這幾天超市在深圳的銷(xiāo)售額也感到驚訝。“深圳購(gòu)買(mǎi)力太強(qiáng)了。”

在開(kāi)業(yè)當(dāng)天記者探店時(shí)就發(fā)現(xiàn)，僅僅開(kāi)門(mén)迎客一兩個(gè)小時(shí)，胖東來(lái)“DL”洗臉巾和精釀啤酒的貨架上就已經(jīng)出現(xiàn)了不少“空缺”，再加上“人擠人”到限流的場(chǎng)面，工作人員甚至忙到來(lái)不及補(bǔ)貨。

“大家都是沖著胖東來(lái)的名聲而來(lái)的啦！”有開(kāi)業(yè)當(dāng)天光顧的顧客這樣告訴記者。從永輝后來(lái)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，卓悅匯店3天賣(mài)出了50萬(wàn)元的胖東來(lái)商品。

“廣東市場(chǎng)我們還是挺期待的，這邊更加年輕化。”永輝超市副總裁、全國(guó)調(diào)改項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)說(shuō)，結(jié)合深圳的消費(fèi)習(xí)慣，卓悅匯門(mén)店也是永輝已調(diào)改的12家門(mén)店中進(jìn)口商品占比最高的，達(dá)到約兩成。

與深圳卓悅匯店相比，同樣在11月8日開(kāi)業(yè)的福州五四北店，顧客們就顯得理性了一些，盡管創(chuàng)下了三天470萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，但來(lái)自胖東來(lái)的商品銷(xiāo)量并沒(méi)有深圳首店那么高。

“深圳首店開(kāi)業(yè)三天，胖東來(lái)商品銷(xiāo)量是福州新店的很多倍。”前述人士說(shuō)。不過(guò)在五四北店之前，福州已經(jīng)開(kāi)了三家調(diào)改門(mén)店，當(dāng)?shù)厝嗽缫岩?jiàn)識(shí)到了胖東來(lái)是什么樣子。

這實(shí)際上揭示了一件事——當(dāng)前永輝獲得的流量和銷(xiāo)量主要還是胖東來(lái)給的。從永輝的步調(diào)來(lái)看，這是他們目前的最優(yōu)解，傳統(tǒng)超市的困境，他們也同樣面對(duì)著，同時(shí)也伴隨著業(yè)績(jī)壓力。所以胖東來(lái)之于永輝，更像是解決當(dāng)前主要病灶的“解藥”。

深圳卓悅匯店的調(diào)改并非胖東來(lái)直接參與，而是永輝“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改的成果。當(dāng)然，不論是胖東來(lái)親自幫扶還是永輝自主學(xué)習(xí)，所有調(diào)改的門(mén)店都有著“胖東來(lái)基因”。

以深圳卓悅匯店為例，顯性改造包括動(dòng)線設(shè)計(jì)、商品種類(lèi)和擺放、燈光設(shè)置、便民服務(wù)臺(tái)等。比如熒光燈改射燈，不再人為設(shè)置顧客動(dòng)線，淘汰七成多原有商品等，引入胖東來(lái)“DL”品牌洗衣液、燕麥脆、精釀啤酒等。在永輝淘汰舊品更換新品的過(guò)程中，除了“DL”品牌外，還上架了不少胖東來(lái)自己售賣(mài)的商品。

隱性改造集中在員工待遇和積極性上。卓悅匯店的員工規(guī)模從原本的幾十人擴(kuò)大到現(xiàn)在的240人，基層員工的工資也從3000多元提升至6000元起步，另外還有免費(fèi)員工餐、生日節(jié)假日福利卡、入職1年可享10天年假等。

胖東來(lái)著名的“委屈獎(jiǎng)”也讓永輝引了進(jìn)來(lái)，不過(guò)永輝超市深圳區(qū)域營(yíng)運(yùn)總監(jiān)黃鈺釗表示，他們并沒(méi)直接照搬胖東來(lái)式的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而是設(shè)置了小禮物、禮品卡等。

待解

引入胖東來(lái)模式的不只是永輝。

其實(shí)在幫扶永輝調(diào)改的鄭州首店開(kāi)業(yè)前兩個(gè)月，胖東來(lái)就已經(jīng)開(kāi)始在湖南幫扶當(dāng)?shù)爻衅放撇讲礁哌M(jìn)行調(diào)改。

過(guò)去半年中，包括首店長(zhǎng)沙梅溪店等在內(nèi)，步步高的調(diào)改門(mén)店遍布湖南長(zhǎng)沙、湘潭、岳陽(yáng)等多個(gè)城市。其中長(zhǎng)沙梅溪店和湘潭九華店，日均銷(xiāo)售額分別為126萬(wàn)元和106萬(wàn)元。

在湖北，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)品牌中百在今年5月引入了胖東來(lái)的幫扶，到目前為止已經(jīng)有六家調(diào)改后的門(mén)店開(kāi)門(mén)迎客。而在更早之前，胖東來(lái)還對(duì)江西上饒的嘉百樂(lè)超市進(jìn)行過(guò)幫扶改造。

在轟轟烈烈的改造后，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)倒是萌發(fā)了“收兵”的想法，他在今年6月的一次公開(kāi)分享中表示，計(jì)劃在9月到10月底左右就不再幫助企業(yè)調(diào)改，“方法都告訴你們了，你們自己去學(xué)?！?/p>

于東來(lái)確實(shí)沒(méi)說(shuō)錯(cuò)什么，胖東來(lái)的“解藥”其實(shí)是公開(kāi)透明的，這從于東來(lái)在一場(chǎng)又一場(chǎng)總裁班培訓(xùn)演講內(nèi)容完全公開(kāi)就能看出。

這味“解藥”，究竟管不管用？

永輝和中百的財(cái)報(bào)暫時(shí)看不出來(lái)，中百前三季度歸母虧損3億元，是去年同期虧損額的4倍，而調(diào)改期間門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，也影響了財(cái)報(bào)狀況。不過(guò)，步步高的股票則成功從“*ST”摘帽變?yōu)椤癝T”，這意味著經(jīng)營(yíng)狀況和重整危機(jī)出現(xiàn)了改善契機(jī)。

調(diào)改后的店鋪，銷(xiāo)售額也確實(shí)迎來(lái)了上升。在深圳卓悅匯店之前，胖東來(lái)幫扶永輝在鄭州調(diào)改的首家門(mén)店7月銷(xiāo)售額5835萬(wàn)元，日均銷(xiāo)售額187萬(wàn)元，是調(diào)改前日均銷(xiāo)售額的13.9倍。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)調(diào)改后的可持續(xù)發(fā)展，模式上要去創(chuàng)新升級(jí)迭代只是第一步，“在理念、硬件、設(shè)施的升級(jí)、場(chǎng)景的創(chuàng)新、消費(fèi)者消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為的把握等都需要做好才行?！?/p>

不過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)于這種轉(zhuǎn)型持歡迎態(tài)度。

9月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品突然豪擲62.7億元收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，成了永輝的大股東。

當(dāng)時(shí)這件事頗讓外界看不懂，但名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，這是他基于多次走訪胖東來(lái)幫扶的永輝調(diào)改門(mén)店后做出的判斷。

“我認(rèn)為永輝基礎(chǔ)很好，沿著現(xiàn)在的路走下去，它的業(yè)務(wù)將在未來(lái)幾年脫胎換骨?！比~國(guó)富說(shuō)。

王守誠(chéng)則表示，調(diào)改門(mén)店目前暫時(shí)不考慮盈利與否的問(wèn)題，當(dāng)前永輝的任務(wù)仍是盡快讓企業(yè)恢復(fù)健康。“我們要先把存量店整體上恢復(fù)健康，尾部的店能調(diào)的就調(diào)，不能調(diào)的就關(guān)閉掉。”

何解

在社交平臺(tái)熱點(diǎn)的烘托下，胖東來(lái)因其產(chǎn)品和服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)理念被一次又一次推上神壇，甚至有不少去河南游玩的外地游客會(huì)把許昌的胖東來(lái)作為其中一站，專(zhuān)程來(lái)打卡。

來(lái)自佛山的曉琳就是其一。她在8月到河南出差時(shí)專(zhuān)門(mén)抽空去許昌體驗(yàn)了一番?！疤焓钩抢锩嫒松饺撕?，我去的時(shí)候是周末早上，需要排隊(duì)進(jìn)入，中午超市就開(kāi)始限流了?！?/p>

對(duì)于深圳首店“DL”商品斷貨，曉琳倒是沒(méi)感覺(jué)太意外，“在許昌的門(mén)店，熱門(mén)的茶葉和銀飾都買(mǎi)不到，有些店鋪甚至擠到進(jìn)不去，客流爆棚導(dǎo)致體驗(yàn)挺一般的。”不過(guò)曉琳也說(shuō)，胖東來(lái)超市的自營(yíng)品牌確實(shí)比較出挑，比如“網(wǎng)紅”大月餅、水果燕麥脆和秋梨膏品質(zhì)都不錯(cuò)。

在朱丹蓬看來(lái)，胖東來(lái)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新升級(jí)迭代、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)措施、人性化管理等多個(gè)方面都有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。

胖東來(lái)成立于1995年，到明年就即將“而立”，它的火爆也不是一年兩年的事情。在互聯(lián)網(wǎng)上，不斷有來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)友呼喚胖東來(lái)把門(mén)店開(kāi)到自家城市。

但神奇的是，胖東來(lái)直到現(xiàn)在也僅在河南的許昌和新鄉(xiāng)設(shè)立門(mén)店，并沒(méi)有向外擴(kuò)張。許昌和新鄉(xiāng)都在京廣鐵路沿線，兩座城市間的中點(diǎn)剛好就是河南省會(huì)鄭州，可即便這樣，胖東來(lái)也沒(méi)有染指鄭州的想法。

胖東來(lái)官方微信公眾號(hào)曾在一篇聲明中表示，暫無(wú)許昌、新鄉(xiāng)兩地外其他區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃，還提示警惕以其名義對(duì)外進(jìn)行融資招商加盟的涉違法行為。于東來(lái)本人也多次通過(guò)直播或者在公開(kāi)場(chǎng)合辟謠，表示沒(méi)有在鄭州開(kāi)店的打算，也沒(méi)有向外擴(kuò)張的計(jì)劃。

而在更早之前，于東來(lái)還曾公開(kāi)表示，胖東來(lái)服務(wù)到許昌的幾個(gè)區(qū)域足矣，不會(huì)盲目擴(kuò)張失去品質(zhì)。

對(duì)于胖東來(lái)的選擇，也有零售業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一方面或許是胖東來(lái)運(yùn)營(yíng)策略偏謹(jǐn)慎，另一方面，在不同的城市，消費(fèi)水平、人口規(guī)模、市場(chǎng)環(huán)境千差萬(wàn)別，零售業(yè)的供應(yīng)鏈體系、員工成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都存在很大的差異，胖東來(lái)的模式直接擴(kuò)張過(guò)去不一定行得通。

這樣看來(lái)，偏安于許昌和新鄉(xiāng)更像是胖東來(lái)給自己的“解藥”。

不論胖東來(lái)今后是擴(kuò)張還是繼續(xù)輸出運(yùn)營(yíng)理念，零售超市也到了升級(jí)換代的關(guān)鍵階段。葉國(guó)富認(rèn)為，這不是線下零售不行了，而是傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)超市的商業(yè)模式有問(wèn)題。

畢竟來(lái)自海外的山姆和Costco已經(jīng)熱了幾年，開(kāi)一家火一家。山姆的優(yōu)勢(shì)在于全球采購(gòu)能力、選品能力和供應(yīng)鏈建設(shè)，所以也給人們留下了“品質(zhì)保證”的印象，而這一點(diǎn)反而是眾多傳統(tǒng)超市并不具備的。

有人將胖東來(lái)及一系列超市調(diào)改門(mén)店視作國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)“中國(guó)式山姆”的探索。盡管零售超市企業(yè)都拿胖東來(lái)當(dāng)“解藥”，但王守誠(chéng)認(rèn)為，在初步取經(jīng)獲得成效后，永輝在未來(lái)仍會(huì)面臨考驗(yàn)。

“比如理念的執(zhí)行、能力的沉淀，我們是希望每家永輝調(diào)改店的質(zhì)量都能比上一家好，這樣能產(chǎn)生非常大的價(jià)值?！蓖跏卣\(chéng)暢想著如果永輝在布局的400多個(gè)城市都有學(xué)習(xí)胖東來(lái)的模式，那會(huì)對(duì)生活的幸福指數(shù)產(chǎn)生巨大的影響?！暗@件事并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，我們要腳踏實(shí)地，一步步來(lái)?！保ǜ鹫?黃曉韻 李劼）