當生鮮銷售遇上私域流量

私域營銷，顧名思義，就是在私人的區(qū)域內進行的營銷。它主要通過建立與消費者的直接聯(lián)系，為他們提供個性化的服務和價值體驗。相較于傳統(tǒng)營銷，私域營銷更側重與消費者的一對一互動，通過社交媒體、即時通信工具、私人訂閱等方式，直接觸達并影響消費者。

生鮮在所有零售品類中供應鏈最復雜、復購率最高，與私域營銷具備良好的適配性。在福建省福州市的生鮮消費市場，除了孕育了永輝、樸樸等巨頭之外，也有眾多獨具特色的生鮮小微企業(yè)依靠私域營銷突破“重圍”。近日，記者在福州走訪多家生鮮商戶，探尋他們如何在市場競爭中占據(jù)一席之地。

乘風入行

伴隨電瓶車的顛簸聲，一位中年男子的身形逐漸清晰，臂膀強健、笑容樸實，一跳下車便熱情地招呼起訪客，車后座龐大的置物籃已空空如也。

10月20日下午，當記者在福州倉山區(qū)朝陽路的門店見到羅志彬時，他已挨家挨戶送完一批鮮活的螃蟹?！斑@個季節(jié)的螃蟹最受歡迎，都是老主顧要的?！绷_志彬說，周日下午是他每周最清閑的一段時光，于是便自己跑了趟配送。

如今，羅志彬經營的農特產品種類數(shù)十種，每天訂單不斷，其中像鮮活螃蟹這樣的零售流水約占10%，只要有時間，他和家人仍樂此不疲地親自配送。

“生鮮零售對我的創(chuàng)業(yè)經歷而言，是來時的路，難以割舍。這批多年沉淀下來的老客戶，也是生意上最堅實的后盾?！绷_志彬說。

羅志彬是福州最早一批入局“私域營銷+生鮮配送”經營模式的。早在2008年，羅志彬就依靠QQ電腦端，與近千名本地客戶建立了穩(wěn)固的聯(lián)系，盡管沒學過任何電商知識，但憑借真誠的服務態(tài)度和勤勉的勞作，一度領風氣之先。

是眼光獨特，抑或是幸運過人？羅志彬將自己的經歷娓娓道來，解答了記者的疑惑。

1999年初中畢業(yè)后，羅志彬在家鄉(xiāng)永安開始了廚師生涯，主攻閩菜、川菜，2004年到福州發(fā)展，從高檔酒樓到街邊小飯店，將各類餐飲場所的廚師活都干了個遍。雖然磨煉出了選購食材的好本領，但也因為長期不規(guī)律的作息和油煙熏烤，身體時有不適。

“妹夫，你做的泡爪味道這么好，不開家店可惜了！”在福建師范大學擔任音樂教師的大姨子將羅志彬的辛勞看在眼里，“咱老家的土特產也不賴，要不就和泡爪一塊在網上推廣試試？”

親人的一席話，說到了羅志彬的心坎上。揣著多年當廚師攢下的積蓄，他在福州臺江區(qū)大利嘉城開始經營一家小店，打出“羅哥土貨”的招牌。除了定期參與集市、聯(lián)系家鄉(xiāng)的優(yōu)質貨源外，他也積極地添加顧客成為QQ好友，培養(yǎng)用戶形成線上選購生鮮的習慣。在當時的福州，能夠實現(xiàn)“QQ下單，當天送達”的個體工商戶并不多見。

李秀玫是朋友口中有名的“老饕”，已經在“羅哥土貨”訂購生鮮15年之久。“最初是家母常在羅哥的店里購物，我對食材的品質印象深刻，便拿到了老板的聯(lián)系方式?！崩钚忝蹈嬖V記者，自己喜歡在朋友圈分享品嘗和制作美食，在她的帶動下，不少好友和同事都成了羅志彬的線上?？汀?/p>

從2008年開始，羅志彬的妻子、胞弟、同學也跟隨他走上了創(chuàng)業(yè)之路，對接貨源、市內配送、線上客服，幾人分工有序，依靠泡爪這一“引流爆款”和來自三明的山珍積累了第一批熟客，再依靠口碑和消費者之間的推薦實現(xiàn)客群增長。

每天早晨4點左右，羅志彬便起床開始一天的勞作。在早市開市前到閩侯縣南通批發(fā)市場選購最新鮮的水果，在午夜時分清點庫存，在午間抽空休息，這樣的生活作息，他一直堅持到了今天。有時他也前往各地開拓貨源，連江蟶子、尤溪土豬肉、武夷山紅菇……年復一年，小店的土貨品類也日漸豐富了起來。

與記者交談的空當，又有一輛電瓶車疾馳而來。車主鄂坤是一位家庭主婦，一手牽著上小學的兒子，一手提著保溫袋，保溫袋中是幾盒晶瑩剔透的豬皮凍。

“這是我家鄉(xiāng)東北的特色下酒菜，因為自制工藝復雜，不少東北餐館都直接從我這里訂貨，我有時也在附近的先鋒市場擺攤售賣?！倍趵そ榻B道，自己平常在家能抽空加工50盒以上產品，但擺攤售賣效率不高，希望能借助羅志彬的渠道銷售。了解來意后，羅志彬保留了樣品，并囑咐鄂坤及時擬寫產品介紹，自己也將對合作的價格進行核算。

羅志彬告訴記者，像這樣主動上門推銷的商戶，大約在五六年前曾達到高峰。生鮮市場的生產方和消費方都十分繁雜，因此對渠道的掌控十分可貴。也大概是這個時間節(jié)點，羅志彬在無意中順應著市場需求的變遷，開始了向代理商的轉型。

精耕細作

寒來暑往，羅志彬的門店至今經歷了三次搬遷，從50多平方米擴張到現(xiàn)在的200多平方米，還新增了大型冷凍庫，并招了4名員工。與客戶聯(lián)系的工具也從QQ逐漸變?yōu)榱宋⑿?，翻開羅志彬的微信號，記者看到目前的客戶數(shù)量已經達到了5000人以上。

羅志彬說出了一組令人印象深刻的數(shù)據(jù)：目前微信中約10%客戶貢獻了90%的經營流水，他們主要從事批發(fā)銷售，剩下的約90%客戶則是長年積累下的零售客戶。這樣“1∶9”的倒掛，說明如今羅志彬的盈利模式已基本脫離了最初的生鮮零售。

“2016年樸樸在福州成立，隨后永輝、盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等公司相繼在福州開展生鮮電商業(yè)務，那時候感覺到了一些經營壓力。”在羅志彬看來，私域營銷存在其獲客上限。相比于大公司在供應鏈管理、配送和營銷成本上的優(yōu)勢，自己的“小作坊”的確顯得力不從心。

幸運的是，作為較早從事生鮮私域營銷的商戶，羅志彬擁有了一批穩(wěn)定的客戶群體和豐富的渠道經驗。2017年，從“元加拌面”“鍋邊婆婆”等品牌代理著手，羅志彬又踏上了預制菜崛起這一風口，拿下了多家食品企業(yè)的微信渠道代理資格，支撐著他的生意持續(xù)運轉。

“如果沒有這么多年做生鮮零售的積累，轉型不會如此順暢。”羅志彬說，正如自己不會忘記烹飪的手藝一樣，每年各個時令選購的土貨、時常光顧他生意的老客戶依然令他充滿熱情，希望這部分業(yè)務能一直做下去。

在業(yè)內人士看來，成功的私域營銷需要經營者長期以用戶為中心，持續(xù)優(yōu)化體驗。私域流量的用戶黏性更高，具有自主擁有、可多次利用的特點，與生鮮這一復購率較高的品類十分契合。隨著互聯(lián)網深入日常生活，獲取流量的成本日趨提高，像羅志彬這樣手握充足流量的商戶自然成了渠道商眼中的“香餑餑”，其精耕細作的獲客模式是贏得競爭的關鍵。

羅志彬的創(chuàng)業(yè)過程因勢而動，在不斷調整中因吻合了生鮮私域營銷模式的變化，他的生意不斷壯大。榕鮮達電子商務有限責任公司則是“高舉高打”，從一開始便瞄準了這一賽道，充分拓寬了主業(yè)的“護城河”。

走進位于福州市臺江區(qū)工業(yè)路的榕鮮達公司總部，記者看到卸貨區(qū)、冷庫區(qū)、水產區(qū)運轉有序，格外顯眼的是，7臺電腦前坐著頻繁切換著聊天界面的客服人員?？头藛T都使用統(tǒng)一標識的工作號，用語規(guī)范，每名客戶的備注欄都有對其偏好的詳細記錄。

榕鮮達創(chuàng)始人Amy是一位來自永泰的“90后”，2013年創(chuàng)業(yè)前，曾經在便利店擔任過店員和區(qū)域主管。與羅志彬類似，創(chuàng)業(yè)初期的Amy也是依靠實體門店收獲的首批客人實現(xiàn)了線上客群的自然增長，在各地尋找優(yōu)質的貨源則是工作的重難點。

“那些年每年坐飛機的里程數(shù)達到了全國前10%，現(xiàn)在每年出差也將近30次?！盇my回憶道，為了保證貨源的質量，需要對其種植過程、收獲時間和方式進行明確規(guī)定，跑現(xiàn)場是家常便飯，有時候她嚴苛的要求甚至讓合作伙伴感到不可理喻。

Amy深知，私域營銷是一門小而精的生意，做的是口碑，因此始終堅持走“訂單農業(yè)”式的高端路線。在建立供應鏈的過程中，她經歷過5車新疆蘋果被貨主“放鴿子”的重大損失；運輸方為節(jié)約空調費，導致海南來的椰子腐壞的賠償糾紛；白鴨宰殺方式不當，導致客戶的集體投訴……“有時候員工會說，我的脾氣大得和年齡不符。”Amy笑言，這都是創(chuàng)業(yè)路上“交學費”的結果。

如今，榕鮮達公司已實現(xiàn)了70%的產品由專屬基地生產，其中不少生鮮產品在福州市場上頗具稀缺性，比如來自海南的貴妃芒，便是由榕鮮達最早引入福州并推廣的。隨著公司的產品定位和大眾商超拉開差距，市場對榕鮮達的服務體驗也提出了更高的要求。

楊姿是福州臺江區(qū)中亭街的一名服裝批發(fā)商，作為“榕鮮達”的忠實用戶，在客戶來訪、走親訪友時她經常隨手下單店里的商品?！坝行┬”姷乃贩N在其他地方很難買到，我的嘴都被養(yǎng)刁了?！睏钭诵χ嬖V記者，“榕鮮達”除了品質好，其服務態(tài)度好也是她反復回購的關鍵?！耙驗樯r消費的即時性，我要求的配送地點多有變動，有時候還挺著急，但店家從沒出過差錯?！?/p>

“客服在顧客每次下單前，都會對產品的產地、供貨流程、性狀進行說明，并在送達后展開回訪，對于客戶不滿意的產品盡可能賠付?！盇my介紹道，對于高端零售而言，最困難的一點就是要直面各種客戶不同的需求。客群的有限，疊加客戶維系成本的升高，使她對做大企業(yè)并沒有太強烈的意愿。

如今，榕鮮達公司的員工數(shù)穩(wěn)定在20人左右，客服的工資構成采用“底薪+績效提成”的模式，其中部分獲得了股權激勵，旨在引導其繼續(xù)深耕客戶服務。產品的發(fā)布、訂購和售后均依托微信完成，在眾多生鮮巨頭中蹚出了一條穩(wěn)健的獨特之路。

個性營銷

生鮮產品生產和采購成本相對固定，而運營成本高，包括倉儲、運輸、保鮮、包裝等環(huán)節(jié)，因此在采取低價策略時，往往容易影響產品質量，還可能導致供應鏈上下游利益分配不合理，影響供應鏈穩(wěn)定性。此類問題將顯著影響口碑和復購率，從而導致生鮮商戶出現(xiàn)生存危機。

如何讓生鮮銷售擺脫“低價陷阱”？這是眾多商家孜孜以求的目標。而這條路又該怎么走？一種具有個性化、定制化特征的私域營銷方式，成功地避開了價格戰(zhàn)。

高端的生鮮品類遇上私域流量，會撞出怎樣的精彩火花？25日，記者來到位于福州市倉山區(qū)的華威西營里農產品交易中心尋找答案。

在交易中心的水產區(qū)，占地不小、門頭敞亮的漁艦魧食品商行格外引人注目。四五名海鮮師傅在檔口內將三文魚、金槍魚現(xiàn)場切成不同形狀，與海膽、鵝肝、牛肉等組成精致的擺盤，五顏六色的食材配上食用冰升騰的霧氣，頗具美感。檔口外等著購買食材的市民已排成長龍，幾名客服忙碌地操作著工作手機……

店主鄭志航出生在福州的“海鮮世家”，已經在本地售賣海鮮超過了30年，說起海鮮的“生意經”，他頭頭是道。

“海鮮海鮮，關鍵就在一個鮮字。”鄭志航介紹道，鮮活的海鮮、死后當即處理的海鮮、長期冷凍的海鮮完全是不同的風味，也對應不同的價位。世界各地的海鮮運到福州后，適宜保存的時長不一樣，處理方式也千差萬別，這些學問都是在長年的從業(yè)中摸索出來的。

早在10年前，僅僅經營著一個海鮮攤位的鄭志航，便開始通過微信銷售海鮮刺身拼盤。彼時福州對于生食的接受度還不高，拼盤的食材用料也僅限于三文魚、海膽、魚子、北極貝四種。擁有著緊鄰亞洲最大的水產品交易市場——馬尾水產品交易市場的優(yōu)勢，鄭志航一直謀求著讓消費者領略到海鮮的更多魅力。

轉折發(fā)生在2019年，隨著抖音的火爆和居民線上消費習慣的成熟，鄭志航開始摸索短視頻拍攝。在一遍遍地重拍中，他建立起了拍攝團隊，在鏡頭前的表達也逐漸流暢。海鮮的科普、品鑒的學問、不定期的粉絲互動……在鄭志航的悉心運營下，他的抖音粉絲數(shù)達到了近3萬名，也培養(yǎng)起了一眾對海鮮感興趣的新客戶。

在漁艦魧食品商行門口，從福州鼓樓區(qū)專程驅車前來的市民林先生拿著手機，兌換了一份抖音上購買的團購“五人套餐”，拎著一大袋的海鮮拼盤，臉上盡是滿足感：“我今年57歲了，在抖音上刷到這家店，便想著也來趕時髦。剛好今晚請朋友到家里吃飯，來現(xiàn)場提一次貨。”

林先生告訴記者，自己是第三次在“漁艦魧”購買海鮮拼盤，之前想吃到這樣的菜品，得去專門的海鮮酒樓或日式餐廳，并不適用于所有宴請場景。這里的產品不僅優(yōu)質實惠，還能親眼看到食材加工為菜品的全過程，也令他更加放心，今后會考慮更加定制化的產品。

“從2019年上線抖音以來，商行的營收額大約翻了10倍?！睋?jù)鄭志航透露，除了在新媒體內容上下苦功之外，商行也拿出真金白銀，在抖音號的商品頁不時推出優(yōu)惠套餐，吸引“路人粉”參與產品體驗，部分爆款已經銷售了2000份以上——“借助新媒體引流，利用私域營銷長期維系客戶關系，是我們一直在做的?！编嵵竞秸f。

“漁艦魧”的客人有的是在抖音下單幾種固定的套餐用于日常飲食，有的則是用于商務宴請。后者更青睞在微信上直接向客服提出需求，只要他們報出大致的預算和對食材、擺盤的偏好之后，海鮮師傅便能據(jù)此完成一道“私人定制”式的菜品。由于自帶華麗的視覺效果，這樣的海鮮拼盤往往能成為一道宴席的主菜。

生鮮電商伍畝田創(chuàng)始人王成洲指出：經營私域，本質還是經營信用體系和專業(yè)體系，并非簡單地擁有朋友圈或群聊人數(shù)就是流量，真正的流量需要具有流動性和交易量，要準確地打造爆品，形成個人品牌。

這也是鄭志航秉承的經營理念，他堅持每個視頻都本人出鏡，在收獲專業(yè)度認可的同時，也積極回應粉絲的意見建議。在朋友圈里分享每道菜品制作的不易、外出考察的感悟、產品送達時的喜悅……在密切的互動中鞏固品牌形象。

“不少長年在外的僑胞回鄉(xiāng)品嘗到我們的菜品后專程來告訴我，店里的產品經過精心的處理和搭配，比國外原產地還要美味，這對我是莫大的肯定?！编嵵竞秸f，接下來，他還要前往潮汕等地學習魚生、生腌等海鮮的處理方法，將“漁艦魧”打造為本地品類最齊全、最具影響力的海鮮電商。（賴昊拓 王永珍）