短視頻隱形廣告防不勝防

“你怎么變白了？”“我最近一直在用XXX?！痹谝粍t短視頻里，時尚靚麗的博主一邊和友人交談，一邊展示某款護膚品……如今，在社交平臺上分享個人生活的博主不少。一些消費者吐槽，難以分辨網上的內容到底是博主的真實體驗還是廣告推廣。

今年8月23日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《互聯(lián)網廣告可識別性執(zhí)法指南》，重申互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，不使消費者產生誤解?！吨改稀仿涞貙⒔鼉蓚€月，現實情況到底如何？“硬廣”“軟廣”都標注出來了嗎？

監(jiān)管

互聯(lián)網廣告標注規(guī)定逐漸完善

廣告法規(guī)定，廣告應當能夠使消費者辨明其為廣告。一直以來，廣播、電視、報紙都會注重區(qū)分廣告和正常內容?；ヂ?lián)網廣告興起后，達人推廣、網紅種草等新型推廣方式層出不窮，有些博主明明收了推廣費用，卻誤導消費者認為觀看的只是博主的生活日常，并未注明是推廣行為。

2023年5月1日，《互聯(lián)網廣告管理辦法》正式施行，明確了通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務、并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。此后，全國各地不少市場監(jiān)管部門對相關違規(guī)行為作出處罰，其中帶購物鏈接的美食探店類視頻是被處罰的重災區(qū)，不少MCN公司（專業(yè)培育和扶持網紅達人的經紀公司或機構）被罰數千元至上萬元。

今年8月23日，市場監(jiān)管總局又發(fā)布《互聯(lián)網廣告可識別性執(zhí)法指南》，重申互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，不使消費者產生誤解。

《指南》落地將近兩個月，記者查看各大社交平臺發(fā)現，不少網紅、達人在帶有購物鏈接的視頻中加上了“廣告”字樣，尤其是此前被監(jiān)管部門處罰較多的探店類自媒體。

“本期內容無廣告，請放心食用?！奔词箾]有帶購物鏈接，一些網紅、達人也會主動在文案中提前聲明內容中是否帶有廣告，或者在視頻內加上“廣告”的字樣進行提示。美食博主“阿nic的每一餐”發(fā)布的某連鎖超市購物分享視頻中，便在視頻右上角打上了“廣告”標記。

也有人采取了對不含廣告的內容進行單獨標記的方式來提醒觀看者，如擁有千萬粉絲的網紅“papi醬”在不含廣告的視頻發(fā)布文案中用括號注明“本期視頻沒有客戶”、“本期視頻竟然等不到一個客戶”等內容。

現狀

仍有博主給粉絲“強喂”廣告

記者觀察發(fā)現，仍有不少網紅、達人推薦商品并帶有購物車鏈接，卻未標注是廣告。例如，一位分享健康生活方式的百萬粉絲網紅日常頻繁發(fā)布烹飪視頻，幾乎在每個視頻內都附有相關品牌食材的購買鏈接，如酸奶、醬油、面包等，卻全程沒提這些是廣告。一位擁有兩百萬粉絲的博主在分享中國傳統(tǒng)歷史文化感悟的視頻上方，帶上了書籍《上下五千年》的購物鏈接，也未說明視頻內容是廣告，商品頁面顯示該書籍已經賣出上千本。

一些自媒體賬號通過視頻、圖文內容分享個人生活及消費行為，其中包含大量的商品信息，也未標明是廣告。一位百萬粉絲的博主以“我有人生第一輛小電驢啦”為題，發(fā)了幾張騎電動車的美照，稱自己購入了一臺電動車，這位博主不僅在文案中寫明了電動車的型號、性能，帶上了品牌話題，還在評論區(qū)強調了電動車的型號。

在某長視頻網站上，許多博主在視頻時長過半后突然開始介紹自己正在使用的某種商品，其中新能源汽車、拍攝裝置等商品較為常見。在一個關于自駕前往邊境村落的長視頻中，博主全程駕駛著某品牌的新能源汽車?！翱赡苁且驗檐嚿砭€條比較利落硬朗吧，有種賽博科技感。不僅外形酷，內飾也很簡潔，14.6英寸的中控大屏，搭配幾個常用的實體按鍵，簡潔美觀的同時，還考慮到了便利性?！薄拔覀円剿奈迩椎膱嚎诹?，相信開這輛車肯定是輕輕松松的……”配合車內、車外的畫面，這位博主詳細介紹了車輛的外形、內飾和性能。

在一位旅行博主發(fā)布的以南疆旅游為主題的長視頻中，不僅視頻標題中出現了一款拍攝輔助設備的型號名，對于該設備的展示、介紹更是穿插于風土人情和美景之中?？蓮氖贾两K，出鏡博主并未表明自己在打廣告，也未標注“廣告”字樣。

對此，多位受訪者表示，博主發(fā)軟廣、暗廣的現象很常見，但并不合理。市民陳女士抱怨：“很多內容一看就是廣告，還帶著話題和商品全名，但博主卻硬說是自己在使用的產品，容易誤導分辨能力不強的群體?！笔忻耜愊壬J為，博主如果收取費用后推薦商品，就應該明確說明是收費推廣。這讓一些網友養(yǎng)成了“鑒廣告”的習慣，一旦網絡內容中出現疑似是廣告的商品，便調侃博主：“這是廣告吧？”“又在賣什么貨？”

探因

打上“廣告”標簽為何這么難？

讓博主打上“廣告”標簽為何這么難實現？

從事品牌營銷工作的葛女士告訴記者，目前品牌方與自媒體賬號合作發(fā)布圖文、視頻，常常會通過社交平臺的官方渠道進行下單，平臺方會抽取一定比例的傭金。即使如此，平臺也并不會自動給這類內容打上“廣告”、“推廣”等標簽，除非品牌方主動選擇，或付費對相關內容進行“推流”后才會顯示為贊助、推廣?！帮@示是廣告或者推廣后，難免會影響流量，所以通常來說品牌方并不傾向于直接標明?！备鹋空f。

與此同時，消費者即使被此類廣告困擾，也難向網紅、達人追究責任。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，如果網紅、達人向大眾分享真實的消費體驗，也沒有提供購物鏈接，則不能將之視為廣告，屬于個人行為，消費者難以主張網紅、達人的分享行為侵權。只有當消費者能夠確認網紅或達人確實收取了品牌方的費用，并且這些網紅、達人還聲稱自己正在使用該商品時，“在此基礎上，如果消費者經過調查能夠證實，他們推廣的產品并不具備其宣稱的功能，而是虛假或夸大的，那么作為廣告發(fā)布者的網紅或達人顯然侵犯了消費者的知情權和選擇權，因此必須承擔相應的責任?！标愐艚f。

另一方面，對互聯(lián)網廣告標注進行監(jiān)管存在一定難度。陳音江表示，對于監(jiān)管部門來說，很難僅從外觀就分辨相關視頻、圖文到底是不是收費推廣，監(jiān)管部門力量有限，也難于對海量的網絡內容一一核查，目前法律法規(guī)為廣告監(jiān)管提供了更加明確和具體的指導，但是否能夠完全解決問題，還需要在實踐中不斷檢驗。此外，法律上還有待進一步明確互聯(lián)網廣告的邊界。

建議

平臺應采取技術手段主動識別

陳音江建議，品牌方、自媒體賬號運營者應該主動依規(guī)標注互聯(lián)網廣告，承擔起相應的責任。

此外，陳音江也建議各大互聯(lián)網平臺加強監(jiān)管。在陳音江看來，平臺通過廣告發(fā)布者獲得流量，即使不直接產生效益，也會帶來間接效益。當平臺知道博主發(fā)布的內容明顯是廣告行為時，有責任要求博主明確進行標注。從平臺的發(fā)展、品牌形象和可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，如果在監(jiān)管上采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，可能會對平臺自身帶來負面影響。

根據《指南》，互聯(lián)網平臺經營者原則上并非廣告發(fā)布者。當互聯(lián)網平臺經營者發(fā)布互聯(lián)網廣告，或者利用人工、算法等方式干預自然排序、影響展示效果、附加購物鏈接并構成廣告的，互聯(lián)網平臺經營者應當認定為廣告發(fā)布者。

“如果平臺分發(fā)廣告，明知其為廣告，卻不加以標注，就是在放任這種行為。如果這種行為對消費者造成了損害，而廣告發(fā)布者沒有足夠的規(guī)?；蛸Y金來承擔售后責任，那么平臺就必須承擔連帶責任?！标愐艚硎?。

互聯(lián)網平臺涉及的廣告發(fā)布者數量龐大，素質參差不一，管理起來確實存在難度?！暗珶o論如何，平臺在這一過程中需要有所作為，采取技術手段和制定規(guī)則，進行日常管理，以識別未標注的廣告，并督促發(fā)布者進行標注?！标愐艚J為。（徐慧瑤）

知多一點

■沒掛購物鏈接算廣告嗎？

依據《互聯(lián)網廣告管理辦法》和《互聯(lián)網廣告可識別性執(zhí)法指南》，即使網紅、達人發(fā)布的相關宣傳內容沒有附加購物鏈接，也不一定合規(guī)。只要相關內容符合廣告法中“廣告”的定義，就應當按照相關要求標注“廣告”，監(jiān)管部門可按照實際情況來判斷。

■哪些互聯(lián)網廣告可以不標注？

《指南》列舉了不屬于違規(guī)的互聯(lián)網廣告行為，包括商家自平臺發(fā)廣告、通過公共平臺的自有賬號店鋪發(fā)廣告，以及商業(yè)廣告屬性顯著、消費者易于識別的其他情形。這意味著，商家自有的賬號發(fā)布推廣內容或發(fā)布一眼看上去就是“硬廣”的內容，不必標明是廣告。