西貝餐飲集團（以下簡稱“西貝集團”）又開始折騰了。近日，西貝集團旗下部分賈國龍小鍋牛肉（以下簡稱為“小鍋牛肉”）門店更名為西貝小牛燜飯與拌面（以下簡稱為“小牛燜飯與拌面”），更低的客單價像是品牌對快餐市場持續(xù)探索后得出的結(jié)果。從賈國龍中國堡到小鍋牛肉，再到小牛燜飯與拌面，西貝集團一直在進行快餐試驗，正應(yīng)了創(chuàng)始人賈國龍所提到“快餐品牌需要很多門店投入市場后才能驗證是否成功”的理論。雖說新品牌的價格進一步親民，西貝集團的快餐夢能否更進一步卻是未知。

小鍋牛肉變小牛燜飯與拌面

為了快餐夢，西貝集團再次推出新品牌。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，小鍋牛肉盈科中心店已改為小牛燜飯與拌面，從現(xiàn)場看來，該門店門口處立有“賈國龍外賣取餐處”的牌子，似乎在自報家門。不過，與西貝集團此前推出的賈國龍中國堡和小鍋牛肉不同，這一新快餐品牌并未被冠以賈國龍的名字，而是繼續(xù)沿用了“西貝”二字。

正如品牌名一般，產(chǎn)品上，小牛燜飯與拌面主打土豆胡蘿卜牛肉等各式燜飯，還提供拌面、小炒、肉串等產(chǎn)品。價格方面，土豆胡蘿卜牛肉燜飯原價為45元，折后價為36.9元，其他燜飯每份折后價在36—38.9元左右。不難看出，相較于定位為中段價格帶、人均在60—80元左右的小鍋牛肉，小牛燜飯與拌面的定位更加親民。

據(jù)門店工作人員透露，該門店已經(jīng)歷過兩次調(diào)整，最初為賈國龍中國堡，后改為小鍋牛肉，如今變成了小牛燜飯與拌面，但都是一個老板。記者注意到，目前小牛燜飯與拌面與小鍋牛肉所用的為同一點單小程序，那么是否所有小鍋牛肉都會變?yōu)樾∨F飯與拌面呢？對此，上述店員表示并不清楚，另一小鍋牛肉店員表示還未接到通知。

關(guān)于小鍋牛肉未來的發(fā)展規(guī)劃，記者聯(lián)系到西貝集團，品牌相關(guān)負責(zé)人表示，相關(guān)業(yè)務(wù)目前還處于探索與試驗階段，未來有更加完善的信息也會及時對外公布。據(jù)了解，小鍋牛肉首店于2023年11月正式開業(yè)，西貝集團曾表示該品牌是集團對中段價格帶的重要布局，不同于西貝莜面村的“中高客單”，小鍋牛肉以更具性價比的方式補充了西貝集團的品牌結(jié)構(gòu)，讓西貝集團旗下品牌有了更完整的消費者覆蓋梯度。2022年11月，西貝集團推出了新業(yè)務(wù)賈國龍酒釀空氣饃，后更名為賈國龍中國堡。

降價調(diào)整再闖快餐賽道

時隔7個月，從賈國龍中國堡更名過來的小鍋牛肉再次有了新的替代品牌，從西貝集團過往多次“折騰”的風(fēng)格來看，新品牌的誕生并不意外，而該品牌又能夠走多遠似乎更令人關(guān)心。眾所周知，從西貝酸奶屋、西貝燕麥面、賈國龍中國堡等，投資超幾億、試水八年多的快餐業(yè)務(wù)都未成為西貝集團下一個支柱業(yè)務(wù)。

“只有把門店做小才能實現(xiàn)每一個城市每一條街都有西貝的快餐夢?！边@是賈國龍此前接受記者專訪時說過的一句話。而這個“小”從此次新品牌的身上再次看到了一些影子。除了門店規(guī)模小外，產(chǎn)品快餐化、效率快餐化、門店場景快餐化以及定價快餐化都一一體現(xiàn)，在客單價上也略放下“身段”。

此次在小鍋牛肉的基礎(chǔ)上調(diào)整想必西貝集團又更新了模型，急需試水。賈國龍在接受上述采訪時表示，快餐和正餐不一樣，正餐單店盈利后就可以進行復(fù)制，但快餐不是，因為它后面包含整個體系，包括研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)、配送到店，所以需要很多門店去投入市場實踐，才能看到是否成功。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，西貝集團再次推出新快餐品牌是為了覆蓋不同的細分市場。西貝集團旗下的西貝莜面村定位于中高端市場，而新品牌則朝著高性價比的方向發(fā)展，此舉有助于西貝集團在市場中建立更加全面的品牌矩陣，滿足不同消費者的需求。

根據(jù)消費需求及時調(diào)整策略

流水的新品牌，鐵打的西貝莜面村，在西貝集團嘗試打造快餐品牌的過程中，西貝莜面村可謂表現(xiàn)一直較為穩(wěn)定。既然有了前車之鑒，西貝集團在打造穩(wěn)定的快餐品牌上還差什么呢？

傳播星球聯(lián)合創(chuàng)始人付學(xué)軍指出，快餐市場具有快速、便捷、價格親民的特點，但同時也面臨著激烈的市場競爭。雖說有著西貝莜面村的成功經(jīng)驗，但快餐業(yè)務(wù)與其定位存在差異，需要不同的運營和管理方式，外加成本壓力等挑戰(zhàn)，西貝集團需要不斷嘗試和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場變化和滿足消費者需求，這也是小鍋牛肉進行調(diào)整的原因。

的確，消費市場不斷變化，之前的成功經(jīng)驗亦不能照搬，根據(jù)當(dāng)下需求變化才是王道。在詹軍豪看來，西貝集團的快餐品牌頻繁調(diào)整與市場反饋、消費者需求的變化以及對品牌定位的持續(xù)探索存在關(guān)聯(lián)。定位理論強調(diào)品牌需要在消費者心目中占據(jù)一個清晰、獨特的位置，而西貝集團可能發(fā)現(xiàn)賈國龍中國堡和小鍋牛肉等快餐品牌在目標(biāo)市場中未能有效建立起差異化優(yōu)勢，或是成本結(jié)構(gòu)與預(yù)期收益不匹配，導(dǎo)致品牌表現(xiàn)未達預(yù)期。因此，西貝集團才通過不斷調(diào)整品牌定位和產(chǎn)品組合，尋找最適合市場的定位，以實現(xiàn)盈利和品牌成長的目標(biāo)。

詹軍豪還提到，其實，西貝集團的影響力和市場知名度較高，還擁有一定的消費者基礎(chǔ)、品牌忠誠度以及業(yè)內(nèi)資源，能夠為新品牌的推廣和運營提供有力支持，但快餐市場競爭激烈，新品牌的定位和產(chǎn)品需要符合消費者需求，并不斷提升管理和運營，才能吸引更多消費者。

付學(xué)軍進一步指出，多年積累的餐飲管理經(jīng)驗和人才團隊是西貝集團的優(yōu)勢所在，但西貝集團仍需不斷創(chuàng)新和優(yōu)化菜品，滿足消費者需求。同時，西貝集團旗下業(yè)務(wù)存在差異，需要為不同業(yè)務(wù)制定相應(yīng)的策略，避免運營和管理上的沖突。除了持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化菜品之外，西貝集團還可通過有效地管理和控制成本、優(yōu)化門店盈利模型以及加強人才團隊建設(shè)和管理等舉措來增加消費端對小牛燜飯與拌面的認可度。（張?zhí)煸?/p>