“質(zhì)價比”能救良品鋪子嗎？

“17年來最大規(guī)模降價”也沒能成功挽救良品鋪子業(yè)績。面對2023年營收、凈利雙下滑局面，良品鋪子的應(yīng)對策略依然是“降價”。在近日舉行的業(yè)績說明會上，良品鋪子高層表示，2024年公司將堅持實施“降價不降質(zhì)”的價格策略。不過，在如今零食行業(yè)各大品牌價格戰(zhàn)打得火熱的情況下，“低價牌”還會是良品鋪子的優(yōu)勝砝碼嗎？

重要股東減持引關(guān)注

“為什么大股東不斷減持”“一季度營收被三只松鼠反超”“公司是否遇到了經(jīng)營困境”“線下門店凄慘經(jīng)營現(xiàn)狀有什么措施”……在近日良品鋪子2023年度暨2024年一季度業(yè)績說明會上，不少投資者對良品鋪子的業(yè)績情況表達(dá)了擔(dān)憂和疑問。良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬回應(yīng)稱，公司通過實施門店渠道降價策略、供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率，未來公司將持續(xù)在門店業(yè)務(wù)強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，堅持實施“降價不降質(zhì)”的價格策略，聚焦提升門店業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理效率和質(zhì)量。

這不是良品鋪子首次提到降價策略。去年11月，剛上任的楊銀芬首個大動作就是宣布啟動新一輪改革，良品鋪子進(jìn)行17年來最大規(guī)模降價，而這背后是楊銀芬提出的良品鋪子已經(jīng)到了“不降價就活不下去”的地步。隨后不到一個月，又傳出良品鋪子“降了又降”的消息，良品鋪子從第一波降價的300款零食中選出核心品類“心智單品”，進(jìn)一步把價格打低。

如此大動作的降價并未給良品鋪子帶來明顯業(yè)績上的改善。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，良品鋪子營業(yè)收入80.46億元，同比下滑14.76%；凈利潤1.8億元，同比下滑46.26%。2024年一季度良品鋪子營業(yè)收入24.51億元，同比增長2.79%；歸母凈利潤6248.28萬元，同比下降57.98%。

值得一提的是，在良品鋪子發(fā)布業(yè)績后不久，公司兩位重要股東相繼減持。5月17日晚間，良品鋪子連發(fā)兩份公告顯示，控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、持股5%以上的非第一大股東達(dá)永有限公司，兩家重要股東擬合計減持不超過2406萬股，約占公司總股本的6%。

在業(yè)績說明會上，有投資者提出“大股東二股東競相減持，公司是否遭遇了經(jīng)營困境？”的問題。對此，良品鋪子方面給出的回應(yīng)是，“公司管理層對公司的長期發(fā)展充滿信心，將一如既往做好各項經(jīng)營工作。公司股東根據(jù)自身資金需求作出減持安排，并且股東已嚴(yán)格按照信息披露要求提前披露了減持計劃。公司沒有應(yīng)披露而未披露的事項”。

截至6月3日收盤，良品鋪子股價報13.33元/股，下跌2.20%?？偸兄递^巔峰時已蒸發(fā)80%以上。

毛利率下滑，降價失靈？

面對業(yè)績下滑和股價波動，良品鋪子希望通過降價策略改善業(yè)績，但從當(dāng)前財務(wù)數(shù)據(jù)來看，降價尚未能對其業(yè)績帶來明顯幫助。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在零食企業(yè)紛紛提出“性價比”大潮流下，良品鋪子的降價本身就是被動的無奈之舉。此外，良品鋪子曾經(jīng)的高端零食定位已經(jīng)在消費者心里留下痕跡，如今想走“親民”路線沒有那么容易。

在消費者小葉看來，良品鋪子即使用了優(yōu)惠券也沒有多便宜，“隨便買了一點零食下來就要70多，感覺被背刺了”。消費者念念翻出一張今年4月在良品鋪子門店的消費小票，一共購買了散稱山椒鳳爪、迷你烤香腸等六小包零食，共消費60元，這讓她直呼“好貴啊”，甚至調(diào)侃“良品鋪子有它自己的貨幣”。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，良品鋪子去年的降價策略暫時沒能改善業(yè)績，一方面是因為降價幅度較大，直接導(dǎo)致了毛利率的下降，進(jìn)而影響到公司盈利能力。其次，隨著線上平臺流量的轉(zhuǎn)移，良品鋪子電商業(yè)務(wù)收入受到影響，降價策略雖然可能在一定程度上提升線下門店的銷量，但未能有效彌補(bǔ)電商業(yè)務(wù)的損失。而在零食行業(yè)都進(jìn)行價格戰(zhàn)的當(dāng)下，良品鋪子的降價在激烈的市場競爭中并未能形成明顯的競爭優(yōu)勢。

財報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子今年一季度毛利率為26.43%，凈利率為2.54%；上一年同期則分別為29.16%和6.23%，毛利率和凈利率出現(xiàn)不同幅度下滑。2023年報顯示，良品鋪子主要產(chǎn)品中的肉類零食、素食山珍和其他類的毛利率均為下滑，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營收同比下滑32.58% 。

“良品鋪子降價也是被逼的。零食不是必需品，當(dāng)很多休閑零食品牌都在降價，為了競爭和生存，良品鋪子只能通過降價來吸引流失的消費者，以及去搶奪市場份額?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，良品鋪子業(yè)績這幾年下滑比較嚴(yán)重，降價也是無奈之舉。從戰(zhàn)略上來看，良品鋪子降價是從供應(yīng)鏈里擠水分，通過布局原材料、產(chǎn)業(yè)鏈來擁有規(guī)模效應(yīng)，讓邊際成本降低。

江瀚認(rèn)為，市場反應(yīng)和消費者接受度是關(guān)鍵，如果消費者對良品鋪子降價后的產(chǎn)品表示歡迎，認(rèn)為其具有高性價比，便會實現(xiàn)銷量增長?！敖祪r的同時，良品鋪子如果能通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和降低生產(chǎn)成本來保持或提升毛利率，就會提升銷量并實現(xiàn)業(yè)績改善?！?/p>

關(guān)于上述問題，北京商報記者通過官方郵箱聯(lián)系采訪了良品鋪子方面，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。（郭秀娟 張函）